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现在很多报纸都在都区域化的路子,尽管这在相关的法律和规定上讲是否合法还一直是个争论.但是,不争的一个现实是很多报纸都迈出了这一步.
先说原因.现在的媒体市场真的是硝烟四起,竞争激烈而残酷.全国各地设立工作站可以变相的减少成本和尽一步的扩大知名度,并且在赢利模式上降低了风险,增加了区域的收入.另外,地方版也受地方的欢迎,因为很多读报纸的人更多的是关注身边的事情而不是远在海外的于自己的生活没有多大干系的所谓重镑新闻.正是这种激烈的竞争还有市场的需求,导致了很多报纸都在走区域化的路子.
接下来就该说制约其发展的瓶颈了.
首先是知名度.很多报纸的知名度在地方上是很不显眼的.这就需要一个前期品牌推广和阅读群培育的过程.大多说媒体采取的措施就是加大发行.其实,媒体人都知道,发行在某种程度上是赔钱的.问题就出来了，庞大的发行成本能不能换来市场的成熟?甚至是报社的成本能不能等到市场成熟的那一天?这都是个未知数.这属于资本运作和报纸自身经营的问题。
再者就是与当地媒体的竞争..广告客户在一定时间内是有限制的.尽管市场细分的很厉害,但是相对来说,地方的广告还是大部分针对自己的区域.另外再加上地方保护,还有人们观念里的一些东西,大报的区域化之路并不好走.在地方版的广告中,往往处于劣势的位置,除非某些产品或者服务是针对全国性质的,那样广告的分额可能大一些,但是,毕竟一个地区企业面对的主要受众人群还是本地区的,所以,大报的地方广告显处于尴尬的境地.
要突破这些制约报纸地方化经营的局限,也不是没有方法可寻的.
一是要有足够的地方版面,这样才能在地方新闻采编中拥有足够的身份,进而拥有足够的广告空间.之于品牌的建立,可以和地方媒体共同策划一些热门的活动,可以是公益性质的,也可以是经营性质的.在吸引人们的眼球和注意力的同时,塑造好自己的社会价值.下一步在谈经济效益.
二 突破地方广告局限性的瓶颈.大报的地方广告可以分为三部分.一是全国性企业的战略扩张,二是本地企业的对外打品牌,三是本地企业针对本地的重点客户的广告投入.其一,主要是主报的总部或者经济活跃的地区的企业的地方扩张,可以以主报和地方版形式投放广告.当然,要竞争过地方主流媒体需要更优惠的政策和相关的活动.针对其二,完全可以占有很大的空间,让广告主考虑全国性的媒体广告投放远不及全国报纸地方版的投放来的实惠和有力度.其三是地方广告地方化.其实,这是一个很小的分额.因为很多地方都有自己的报纸.而很多企业主也都和地方媒体建立了一定的关系.这是现状,当然也不是没有经营的空间和合作的可能。
媒体的功能无非社会效益和经济效益,其中,社会效益是基础和保证,经济效益则是媒体经营的目的和落脚点.两者的合理搭配资源共享才能令地方版能有成活下去并发展壮大的可能.
