爱华网系列专题：大数据营销
越来越多的产品正在产生数据，就连跑鞋都可以产生数据，我们看到如今有的跑鞋里面会配有定位系统，能够让用户知道其跑步的长度、位置和时间，并可以将这些数据再发送给公司。如此海量数据给企业带来两个挑战，第一就是企业怎么对海量数据进行分析，从而与客户进行有针对性的沟通，也就是提升沟通的有效性；第二，以前只要产品卖出去就是结束了，但现在销售显然不是终点，数据使得企业需要和客户建立长期的沟通，也就是应对沟通的长期性。 而对于市场营销者来说，这两大挑战可以细化为四个具体任务：1.在公司内部设立一套程序或者是流程，来处理产生那些数量和种类都与日俱增的数据；2.要提升公司的反应速度，包括推广活动的应对管理，以及对客户反馈的回应速度；3. 在营销事件管理的过程中，提高营销管理效率；4.提高相关性。现在我们每个人都被信息轰炸着，营销人员怎么在海量信息中，把客户最需要知道的、个性化定制的、相关的信息发送到他手中。 这些都是营销者面对的大数据处理问题，而在数据处理能力中，首要一步，就是将各个渠道的数据整合。 单以营销推广活动管理的角度来说，渠道不整合的弊端就是，用户可能收到重复、多余、没有必要的信息。比如某顾客已经通过邮件得到了一个10%的折扣券。当他拿着这张折扣券到商店里去时，又通过短信收到了一个25%的折扣券，这时候的促销信息就是自相矛盾、而且没有必要的，因为第一张10%的折扣券就已经把他吸引来了。第二条折扣信息只会让顾客感到困惑。这就是各渠道的信息和数据不整合，线上和线下的行为没有打通造成的后果。
而整合数据，不仅可以避免这种矛盾和浪费，最有效率地吸引顾客，同时还可以挖掘出新的单独渠道数据未能提供的价值。 我们有个客户是德国第二大鞋履零售商，他们把线下数据库中持有会员卡的顾客，和那些在网络上对该公司产品有溢美之词的顾客整合在一起，这样就产生了一个新的客户细分，这些客户的特征是：既是忠诚的老顾客，又是一个对他们公司印象很好的顾客，因此对于他们来说是最重要的客户群体。在推出新产品的时候，向这个群体来进行推广，营销效果就比较好，从而产生积极的口碑效应，带动更多的人来购买。 在整合数据过程中，很多客户使用的线上数据是品牌自身官网，因此可以抓取那些网站上的公开信息，比如注册的名字、邮箱等。不过，最好的情况是用户在不同渠道与公司互动时，总是能够用一个身份来打交道，这样营销者就能在不同的渠道进行交叉营销，保证客户每次跟这个公司的接触都能取得最大的效果。 在这方面银行做得最好，因为所有用户都以银行卡号为最重要的识别标志。假设某家银行的用户在早上给银行呼叫中心打了电话，询问一款新的理财产品。下午，他又用自己的银行卡去ATM机取款了。当他把卡放到ATM机时，银行就辨认出来这一用户，那么关于他早上询问过的那款产品的相关信息就出现在ATM机上，银行便可以通过不同渠道，最大程度上地针对这名顾客的需求进行营销。
