爱华网2012年，汇源果汁走过20年。20年时间里，汇源果汁从当年一家濒临倒闭的罐头厂，一跃成为国内果汁行业的传奇。2008年，可口可乐并购遭到商务部否决。此后四年间，汇源果汁一直处于战略转型及调整期。截至2012年上半年，其业绩都不算乐观。 究其原因，中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，汇源果汁主要在中高浓度果汁市场上占据重要地位，而这一市场领域逐渐趋于饱和，因而增速呈现放缓态势。相关数字显示：作为国内中高浓度果汁巨头，汇源在100%浓度果汁和25%-99%中浓度果蔬汁中，均位列第一，市场份额分别占比54.2%和44.1%，与其他竞争对手相比优势明显。但是，由于中高浓度的果汁市场正在萎缩，因此以上优势并没有为汇源带来可观收益。 在国内市场中，低浓度果汁才是真正赚钱的项目。欧睿信息咨询数据显示，在果汁行业中，浓度低于24%的果汁饮料规模达920亿元，占比高达80%。“低浓度果汁的销售才是行业的大头，但汇源在这一块市场份额占比不高。”欧睿信息咨询研究部经理黄琼介绍。另据AC尼尔森数据显示，在果汁饮料领域，市场前三强的排名分别为：可口可乐、康师傅和统一。 事实上，从2010年开始，汇源也在碳酸果汁、乳饮料、水饮品、醋酸饮品等品类中都推出了新品，但始终难以突破其他行业巨头的重围。“汇源进入的时间晚了，当汇源大举进入低浓度果汁业务时，其市场格局已定；并且，汇源的营销渠道本就处于劣势，可口可乐对其并购失败对其渠道打击甚大，渠道劣势也制约了汇源在低浓度果汁领域的发展。”中投顾问食品行业研究员简爱华认为。 与此同时，中国果汁市场未来的发展空间依旧很大。根据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示，截至2012年9月末，在饮料行业中，饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、功能性饮料分别占据了25.65%、22.24%、21.91%、16.36%、7.21%和6.63%的销量份额。从品类结构的变化来看，近年来健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额已经跌出市场前三，而果汁市场人气迅速飙升。 面对此番行业格局，汇源要做出怎样的改变？下一步如何走？新的赢利点在哪里？《成功营销》记者采访了汇源果汁集团有限公司副总裁赵金林，听他讲述汇源的营销新探索。 挖掘全产业链优势 在过去的一年时间里，汇源动作频频，吸引了不少业内人士的关注。无论是在内部强化销售力量，还是在外部聘请那英、郭德纲做形象代言人，都显示出汇源果汁在营销方面的发力。尤其是其以3.399亿元人民币的价格拿下《星光大道》独家冠名权，更是引发了媒体的广泛报道和讨论——这几乎是中国电视节目的最高价格冠名纪录。 “2012年汇源走过20周年，这也是汇源营销的跨越年。这一年，汇源果汁对上游产业链的控制能力和水果加工的生产能力，为果汁销售业务提供了强大的供应支持；这一年，汇源制作了有明确市场定位的广告，并在全国各大卫视投播，在节假日也进行了商场促销活动。一系列的举措，促进了汇源果汁品牌营销的全面升级，也为2013年汇源的大发展创造了良好的大环境。”赵金林如是解释汇源以上一系列营销动作的背后动因。 对于汇源过去几年的战略调整，赵金林也并不回避。在与记者的谈话中，他回忆起2008年那场并未成功的并购案，并有颇多感叹。一方面，他看到了政府乃至国人对民族品牌的重视和热爱。而另外一个方面，那一年汇源果汁做好了被收购的准备，因此在相当长一段时间内工作基本处于停滞状态。而这也导致了汇源果汁后来再发展会遇到一些问题，比如不断地跟进市场和调整方向。 “不过，按照我们内部的判断，2013年将是一个转折点。果汁每年都有20%左右的稳步递增，相信随着经济状况的好转，整个行业在今年还会有比较稳步的增长。” 反思创业20年成长史，赵金林认为汇源的对手就是汇源自己。“中国果汁市场可以说是由我们率先开创的。这么多年以来，市场虽然有很大增长，但是增长的幅度有限，不像我们期望的那么大，所以对消费者的引导和教育还需要加大力度。” 汇源果汁2012年财报数据显示，汇源产品在细分市场份额中，浓缩果汁依旧占主导地位，百分百果汁超过中浓度果蔬汁，成为公司的最大收益来源。对于此，赵金林表示，虽然低浓度果汁目前在市场上的销量较高，中高浓度果汁市场在萎缩，但随着人们对健康饮食要求的提高，未来中高浓度果汁的需求一定还会稳步提高。而汇源的优势也正在于此。因此，未来汇源一定要将这一大本营的地位牢牢占领。 赵金林介绍，2013年，汇源果汁希望实现50%的同比收入增长。为了实现这个目标，他们仅投资央视广告就超过了4亿，并对竞争激烈的饮品产品重新做出规划。而对于主要利润来源的100%果汁，汇源开始推广全产业链的方式以降低成本。 对于果汁企业来说，其产品背后的原料、渠道非常重要，尤其是处于产业链上游的原产地，对产品质量和推广起到了至关重要的作用，也控制着成本的高低。 “但截至目前，汇源还不能实现百分百原材料自给。如100%橙汁目前不能实现原料本地化，而要全部从巴西进口。这是因为国内橙汁口感无法达到要求，必然会增加成本。而对于降低成本和质量管控来说，全产业链势在必行。”赵金林介绍，2013年，汇源果汁将走出重要一步。“我们与全国各地盛产水果的地方签订合同，共同打造可靠可控的果园基地，这其中汇源会指定品种，提供给农民一个保护价。今年100亩桃园是个先例，以后我们将会在其他品种上尝试。”赵金林说。 “全产业链模式将是未来汇源长期追求的模式。”赵金林说，在水果基地基础上，汇源已经开拓部分有机农产品，目前已经建立130多个经营实体，连接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，并计划向更大面积推广。汇源将在社区内开设专卖店，采用会员制，而今年的计划是在北京开设近千家。在赵金林看来，其不仅能覆盖经销商到达不了的最后一公里，能进行品牌宣传，还搭载着有机农产品预售的功能。 固本维新 如上文所说，汇源果汁几乎占据了高浓度果汁市场的半壁江山，但在低浓度果汁方面还需要进一步努力。 应对果汁行业的进一步细分，在高浓度果汁市场趋于饱和以及原料成本上涨的双重压力下，汇源在低浓度果汁市场也开始有所作为。 在相继推出100%果汁、中浓度果蔬汁、到果汁饮料等创新产品后，近来，汇源果汁再度对其产品进行了梳理，突出其优势产品，并加大在低浓度果汁饮品领域的探索力度。 据赵金林介绍，这项产品梳理、调整工作自2012年年底就已经开始进行。“在此之前，汇源的产品品种繁杂，大大小小加起来竟有700种之多。我们就在思考：这么多产品品种，到底哪些才适合绝大多数消费者？哪些品种适合哪种渠道？经过一番梳理，目前汇源果汁产品只剩下几十种。” 在诸多产品之中，赵金林强调100%纯果汁依旧是2013年汇源果汁的营销主打产品。“坚守纯果汁市场，是汇源发展的一个大方向。因为其不添加糖、色素、防腐剂等，所以从健康角度来看，这是未来注重生活品质人们的必选健康产品。” 相比果汁市场，低浓度的果汁和饮品市场是汇源更加渴望的增量市场。汇源希望在激烈竞争中赢得更多机会，所以一直也在此领域努力掘金。目前，针对餐饮场所和家庭的消费，汇源除了推广其大包装的中高浓度果汁，也会格外推广其低浓度果汁和饮品。新品冰糖葫芦汁的推出，在赵金林看来，是一个细分产品领域的创新，“这个产品我们已经积淀好几年了。原汁原味地萃取工艺和易于饮用的产品形态，在为汇源果汁扩充低浓度果汁市场份额的同时，也为北方盛产的山楂资源开辟了一个全新的消费领域。我们希望这款产品能有效刺激市场，并能形成固定消费群体。” 据悉，冰糖葫芦汁身上寄托了汇源集团战略变革的希望：以冰糖葫芦汁为主导的饮品市场在2013年能达到10亿的销售额。 从当前的情况来看，汇源虽在产品上有所创新，但在营销上却面临着挑战。“无论是前年的‘奇艺王果汁’、还是今年的‘冰糖葫芦汁’，产品的市场接受度较差。”东方艾格软饮料分析师肖尧认为，这是因为汇源对快消品的感性消费认识不足，导致产品营销影响较弱。 机会确是越来越多。在赵金林看来，“新的一年，果汁行业的新品类将会层出不穷，例如果汁与乳品的混搭、大果汁与小果汁的混搭、果汁与碳酸饮料的混搭。”重要的是，汇源是否能抓得住这机会？ 汇源果汁已开始在营销策略上做一些调整和创新。赵金林说，一个大的准则是：“在营销手法上，一是无论何种品类，都不能就产品卖产品，要形成品类区隔，建立和培育品牌的品质；二是要通过差异化的营销手段，找到自己的产品卖点，做出自己的特色，卖点的差异最终会是品牌成长和区隔市场的稀缺资源。” 营销之变 在品牌建设初期，汇源就注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，在短短数年间，就使得汇源跻身中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。 但是，在如今充分竞争的细分市场上，以“健康”为诉求的单一的品牌传播已经无法像以前一样奏效。当多元化的竞争格局出现时，粗放的品牌营销就变得不合时宜了。 如何进行更加有针对性的精准营销，不断强化汇源品牌及产品的覆盖力与影响力，成为汇源果汁需要重新思考的问题。 赵金林说，过去汇源果汁没有为产品品类进行差异化的推广，这导致消费者对汇源果汁认知非常模糊，今年则针对单品进行了重点推广。比如，选择那英代言其拳头产品100%果汁，其目的是为了影响高端人群。又如选择郭德纲代言新品冰糖葫芦汁，是因为冰糖葫芦汁是京津文化为代表的传统风味食品，而郭德纲是天津人，从事相声表演，其粉丝群体超过3100万，汇源果汁希望能借此影响超过3亿消费者。 除此以外，汇源还通过赞助自行车大赛等体育项目，走进大专院校，试图去影响越来越多的年轻人，从而带动旗下果汁可乐、冰糖葫芦汁等低浓度果汁和饮品的销售。 高调的汇源也开始在品牌传播上狠砸重金。公开资料显示，最近两年，汇源果汁在广告营销方面下了重本，比如2012年汇源果汁独家冠名《花儿朵朵》栏目，2013年又以3.399亿元冠名央视《星光大道》。此外，汇源果汁还在全国1000个县级媒体投放广告，主要为发力二三线市场。
赵金林介绍，100%果汁主打一线城市的高端人群，果汁饮料则在二三线市场做重点推广。“对于不同的市场我们也会选择不同的媒介，以便做一些更加精准的营销。” 目前，汇源关注的高端媒体还是以央视为代表的强势媒体。“主要还是电视广告。这也符合快消品的特质。市场选择性很大，消费者选择时一般都会跟着潮流走，我们需要时刻给消费者留下品牌印象，这很有必要。” 近年来，汇源果汁还不间断进行一些电影、电视剧的植入营销。“通过与影视剧的紧密结合，汇源借势热播剧集和明星效应，将产品和企业形象深刻地烙印在消费者脑中，与热播影视剧互为依托，实现了双赢。”赵金林如是评价。此外，汇源果汁在微博、人人网、微信等新媒体上也逐渐进行一些新的营销尝试，“随着人们生活节奏的加快，新媒体的作用越来越大，汇源果汁希望利用它们能进一步拉近和消费者的距离，让人们随时随地都能接触得到。” 重视消费者体验、与消费者进行不断的沟通并试图潜移默化地影响他们，成为汇源果汁新的关注点。 细心的人们也许会发现，和此前相比，如今的汇源果汁变得更加亲民。 2012年，汇源果汁在进行广告投放之前，对受众的广告接受度进行了调研，发现小包装产品更适合白领人群，放在包里也携带方便，于是他们开始重视起小包装的果汁销售。同时，他们还在重点商业区免费派发一些小包装产品供人们饮用，并提供免费送货上门业务，这增加了消费者购买汇源果汁的频率。 赵金林坦陈：“此前，我们在营销方面有一些不足。原因之一是这么多年真正做纯果汁的品牌不是很多，也不是很强，而汇源这么多年一直占据市场份额达50%以上，这使得我们的紧迫感不是很强，压力不是很大。而现在市场变了，我们也要适时做出改变。”对于中国的果汁市场，赵金林评价还很不成熟，相比国外一些成熟市场，中国人年均消耗果汁量还非常小。“所以，我们还需要不断对这个市场进行培育和投入。怎样和消费者进行更亲密的交流，让更多的人爱上果汁，这是我们下一步的重点工作之一。我们需要从观念和行动上真正重视起来。” 而在销售渠道上，赵金林表示汇源果汁也进行了一些新的开拓，加大产品渠道营销。“我们将继续以大中型商场、超市为主要渠道，并开辟新的营销渠道，如学校内外的销售点。” 从简单的概念营销到细分品类的精准营销，从固守高浓度果汁到杀入低浓度果汁，从不重视营销到增加广告投放、注重与目标消费者互动，汇源果汁开始转换脑筋，试图早日走出业绩阴霾，重拾江山。 汇源果汁营销手段4招 1明星代言——那英、郭德纲 2节目冠名——《星光大道》、《花儿朵朵》等 3影视剧植入——《失恋33天》、《爱情银行》、《乡村爱情4》、《男人帮》、《浮沉》等 4社交媒体——新浪微博、人人网等
