爱华网一、 产品生命周期理论
产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命周期。根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
投入期是指新产品开始投放市场进行试销，销售缓慢成长的阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，而且引入市场所支付的费用消耗巨大，故企业从该产品得到的利润很少或者亏损，即利润几乎是不存在的。
成长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。这一阶段的特点是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其它竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。
成熟期是指产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减缓的时期。这一阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。
衰退期是指产品开始老化过时，销售量和利润有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。
对于企业来说，判断产品处于生命周期的哪个阶段是至关重要的，判断的方法主要有：
一是绘制寿命周期图和成本利润分析图，按曲线发展趋势，判断出各阶段。
二是采用类比法，根据类似产品的发展趋势对比判断。比如，可以根据黑白电视机的销售资料来判断彩色电视机的发展变化趋势。
三是用定量估计法，即应用销售额变化与时间变化的比率（或利润额变化与时间变化的比率）定量测定各阶段的具体数值。目前理论界普遍认为：从销售起点起增长不足10%的为投入期；当△Y∕△T≥10%时，被认为是增长期；当△Y∕△T从10%以上的增长速度开始下降，并且在0.1%～10%之间为成熟期；当△Y∕△T≤0.1%时，则已经进入衰退期。即
目前理论界比较偏重于定量估计法，大部分企业在判断产品的声明周期时也常常采用该方法，下面我们用该方法来分析我国汽车到底处于生命周期的哪一个阶段。
二、汽车行业概况
我国汽车工业已有了50余年的发展历史，但至今仍处于“幼稚期”。在世界各主要发达国家汽车工业已经走过了批量生产、促销竞争阶段，而进入以产品设计为中心的阶段时，我国汽车工业仍处于技术引进、零件国产化的初级装配加工阶段，汽车工业的劳动密集程度仍较高。目前，世界各主要发达国家汽车工业均已成为本国重要支柱产业，而我国汽车工业尚未能在国民经济中发挥支柱产业的作用（见表1）。
l 除西班牙是1992年、日本是1997年的数字外，其它各国均为1995年数字 资料来源：国外的数据来源于中国汽车技术研究中心冯超：《经济全球化与汽车工业》；中国的数据根据《中国统计年鉴1998》和《中国汽车工业年鉴1998》的有关数据计算的。
尽管我国1998年已成为世界排名第十位的汽车生产大国（1997年也已是第十一位），但在世界市场上的份额与排名1—9位的汽车生产大国仍有较大差距，特别是考虑到绝大多数汽车生产大国的市场份额均是由本国的少数汽车生产厂商所占有的，而我国的第十一或十大汽车生产国的业绩却是由200余家汽车生产厂商所创造的，其间的差距就更为可观了。
管理和营销方面，国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件为一体的品牌专营店和“专卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式，跨国汽车厂商一般均采取自建营销网络或指定代理商的方式建立包括由销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。为了促进销售，各大国际汽车巨头都有自己的融资公司，向顾客提供灵活多样的融资购车或租赁方式。随着信息产业的迅速崛起，网上汽车销售正悄然兴起，网上汽车销售代理商与汽车生产厂商、银行和保险公司合作，通过网络向消费者提供包括汽车交易、消费融资和保险服务在内的全方位服务，成功地改变着传统销售方式，从而加速了经销商的合并，并且也使汽车生产厂商得以通过建立自己的网站来塑造自身独特的品牌形象，同时，也能与顾客以互动的、经济而有效的方式进行直接联系，为新产品的开发提供了强有力的市场依据。
而国内的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态：一是由于地方利益的驱动，全国统一的大市场格局经常受到地方保护主义的干扰，汽车市场长期处于地区割裂局面尚未完全打破；二是国内汽车厂商建立自己的销售网络的工作均在起步阶段。而目前，我国汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体，“一家卖多种产品，一种产品多家卖”是普遍现象；三是售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理厂，而综合性、大规模的汽车配件、汽车用品和汽车装饰用品市场也只刚刚起步；四是从支付手段上看，银行消费信贷的分期付款业务刚刚启动，政策有待完善，目前，由于我国的信誉体系尚未建立，全部风险由经销商一家承担，困难较大；五是营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，营销理念、营销战略以及营销手段尚难以适应市场竞争的需要。
最新数据表明，2000年，我国汽车产量为2069069辆，销售2088626辆，分别比1999年增长13.07%和14.01%。汽车产销量双双突破200万辆，无疑使我国汽车工业迈上一个新的台阶。
另外，从中国汽车网的资料显示，我国的汽车市场容量巨大，发展前景看好。中国目前较低的城市地区汽车拥有率（轿车拥有率目前仅为1%－2%）及国民不断提高的购买力将促成更高的市场需求。我国政府将采取更多优惠政策，进一步刺激汽车业发展。不断降低的交易成本和不断改善的基础设施，如公路网络的发展和大城市中一度缺乏的停车空间的增加，都将刺激汽车业的发展。ING预测中国政府将推出针对汽车业的消费者保护措施，以增加消费者的信心及改善汽车融资服务。由于中国主要购车者年龄均在26岁至45岁之间，而这一人群是我国人口中人数最多的一部分。所以这一人口结构对中国市场需求的持续性起到非常大的作用。
随着我国加入WTO，我国的汽车行业将在以下方面存在发展机会：
● 随着进口车数量快速增长，进口汽车的销售和服务；
● 生产企业生产车型的限制逐步取消，产品结构调整的空间加大；
● 审批制度的放宽，地方审批权限扩大，企业自由度增长，对技术引进特别是零部件技术引进及合作出现新机会；
● 出口环境的改善，有利于企业扩大出口；
● 逐步放开贸易权，提供了直接进入国际市场新机会；
● 服务贸易的对外开放，与国外汽车服务企业的合作蕴涵巨大商机。
三、汽车行业的生命周期
我在这里采用的是定量估计法，即用汽车行业的销售额与时间的比率来计算。但是我们由于汽车市场巨大，销售额难于统计，故我们在这里采用销售量与时间的比率来计算。下面我们来看一下1999年～2003年和2003年1—4月汽车的生产与销售情况（表2、3）。
根据http://www.chinacars.com 和 www.auto-society.com.cn 等整理
由于月份销售量对突发事件比如非典、经济滑坡等比较敏感，所以数据起起落落，不是很能反映真实的销售情况，所以我们这里中和了各个月份销售情况。最下面一行（平均）得到的数值虽然在一定程度上中和了各种波动，但是也还是存在着许多不足。但是从1999年到2003年的汽车销售情况来看，我国的汽车销售的增长率一直在10﹪以上，并且有不断上升的趋势。最近10年，中国汽车年均增长15％，是世界汽车工业增速的10倍，今年1季度，增幅更超过50％，产销双双突破100万辆。另外，中国汽车工业协会快报数据显示，继2002年火爆行情后，2003年第一季度，我国汽车产量实现了产量和增长的“双突破”，其产量突破100万辆，增长率突破50%，再次刷新历史记录。一季度，我国共生产汽车101.97万辆，同比增长54.7%，其中：轿车39.8万辆，同比增长127.3%。
从上面的资料我们可以知道，目前我国汽车行业处于产品生命周期中的成长期。国外大型汽车制造商肯定不会放弃的中国这个大市场的，特别是假如WTO后，世界各大汽车生产厂商对我国这样一个世界上人口最多、国土面积位居第四的大国的汽车市场的争夺正在进一步强化。目前，外国公司开始以收购的方式加快进入我国市场的步伐，如日本五十铃、伊腾忠联合协议收购北旅公司25%的股权，成为北旅最大股东；伊腾忠还出资购买北京轻型汽车公司20%的股权；美国福特认购4000万元B股，获得江铃汽车20%的股权等。由于多头引进，我国汽车工业，特别是轿车工业已被多家跨国公司所分割和控制，产业组织结构的整合将会十分困难。面对这种情况，我国的汽车工业应该采取什幺样的应对方法呢？下面我们针对营销方面来做一个分析。
四、汽车行业的竞争力分析
国内汽车公司在看到市场潜力的同时，也要清楚的认识到外国汽车制造巨头的威胁和国内汽车同盟的激烈竞争。对此，我觉得国内的汽车制造商可以从下面几个方面加强他们的营销，力争在销售中占据优势，抢占市场。
1、不断提高自主开发能力和国产化水平，加强核心竞争能力，使我国汽车工业迈上一个新台阶。我国企业在自主开发和合作开发上具有很大的差距，主要依赖于技术引进和模仿，要形成自己独特的难以被复制的核心能力是很难的。引进国外先进技术对节约研发成本和我国汽车制造商目前的情况是很有好处的，但是光是引进别人的技术，不能形成自己的核心竞争能力。跨国公司在向我国输入技术的时候，往往不会把关键核心技术输出，而只是派出技术人员或者合作的形式。而且引进消化虽然可以实现较高的国产化率，但是在技术更新和产品换代如此之快的今天，等我们刚刚消化完，更新的技术又出现了，可能形成“引进—落后—再引进—再落后……”的恶性循环。因此，光是引进消化不能真正培育我国汽车工业的核心能力，而必须在学习、引进、消化的同时，积极地主动创新。
2、使汽车产业价值链向服务延伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上，而不是为用户提供最好的服务，那幺在价值开发上也只能处于初级阶段。10年前，只要卖车就能赚钱，现在已经不行了。汽车服务存在着巨大的发展潜力，国内汽车制造商注意并向价值方向转移的很少。这是我国汽车制造商以后的一个发展方向。
3、树立品牌形象。品牌的价值有时候会超过产品自身的价值，特别是汽车这种在国内还属于高消费的产品。汽车制造商要注重汽车的品牌价值，可以通过广告、促销、车展等形式树立本公司的形象，形成品牌价值。
4、促进汽车企业的联合、兼并与重组，组建企业集团，加强与跨国公司的合作，提高企业研究开发投入和抗击风险的能力。借鉴国际经验，以产权联结、兼并、资产重组等多种形式，组建中国汽车企业集团。
5、寻找其它目标市场。针对中国的消费水平和国情，开发出适合国内消费的汽车。可以调整产品结构，发展小巧、节能、环保、经济型的轿车。另外要积极寻求海外市场。今年前四个月全国汽车产量增长迅猛，国务院发展研究中心产业研究部副部长冯飞近日表示，目前国内100多家汽车企业的产能已经达到600万辆，中国汽车已经步入大规模生产阶段。他认为，随着中国汽车生产规模的扩大，各个在华的跨国汽车企业产能必将向外释放，这将是一个持续的过程。据了解，在产品开发和整车批量生产能力的提升过程中,上海通用与菲律宾达成五年出口5000辆GL10商务旅行车的协议；上海大众帕萨特轿车也在去年成功地打入东南亚市场。另外，像中兴、长城等已经从去年开始出口欧美国家。奇瑞汽车也开始在海外建厂，寻求国际战略。
6、注重售后服务，营销重点从以企业为中心向以客户为中心转移。现在更多的汽车公司将用户上升为企业营销关系中的重要环节，用户满意高于一切，一些跨国公司较早提出并建立了客户关系管理中心，其中丰田公司提出了关怀式的服务理念。中国人特别注重情感需求，国内汽车制造商就应该利用这点提高汽车的服务水平，满足客户的这种情感需求。
参考书目：
《国富之源—企业竞争力》 李显君着 企业管理出版社 2002年1月
《市场营销学》 王方华着 复旦大学出版社 2001年 《营销管理》 「美」菲利普·科特勒着 上海人民出版社 2001年9月参考网站：http://www.stats.gov.cn 国家统计局
http://www.chinacars.com 中国汽车网http://www.zaobao.com 早报网http://www.qiche.com.cn 汽车网http://www.auto-society.com.cn/
