爱华网--再谈冰箱、洗衣机“以旧换新”活动
据国家经贸委资源司介绍：我国是家用电器的生产和消费大国，目前电冰箱的社会保有量已经达到1.2亿台，洗衣机1.7亿台，20世纪80年代或90年代投入使用的电冰箱、洗衣机、绝大多数到了报废期。预计今后几年，我国需要报废和回收、处理的家用电器数量将有大副提升。据中国家电研究所介绍：电冰箱的平均使用寿命是10年左右，洗衣机的平均使用寿命在8-9年，冰箱的报废数量将达到400万台，洗衣机、电视机的年均报废数量都将达到500万台以上，这个数据还不包括需要不报废但是需要更新的市场容量。按冰箱400万台计算：冰箱更新换代市场为60亿元/年，洗衣机按500万台计算：30亿元/年。可见，家电产品的更新换代市场是一个巨大的蛋糕，谁都想从中分一杯羹！aihuau.com冰箱、洗衣机产品的“以旧换新”活动是一个很老的促销方案，从活动的本身来讲并没有什么很特别的创意，长期以来很多厂家都尝试操作，通常的方式都是在商场把产品价格标高，然后提高单台旧家电产品的回收价格，刺激消费者提前换代。但是始终没有打动消费者，而活动的效果往往不理想，只能望洋兴叹！“以旧换新”市场变成了一块“鸡肋”，“食之无味，弃之可惜”。至今为止，始终没有任何一个厂家或商家在全国市场有大的突破。为什么会出现这样的结果呢？是否家电产品的更新换代市场真的就象一块“鸡肋”“食之无味弃之可惜”呢？分析如下：
一． “以旧换新”活动开始较早，且基本都是在商店或卖场进行。这种操作手段造成以下后果：1． 目标市场定位不准：到商场购买冰箱的客户普遍是家中没有冰箱的消费人群，请问：家中没有旧冰箱，怎么进行以旧换新呢？2． 把活动现场设在竞争对手云集的商场内，会导致整个卖场竞争对手的攻击，会因为其他厂家的攻击产生负面影响。如：攻击你的产品是翻新产品。3． 换机价格困惑。竞争同类产品品牌众多，高、中、低价位产品集中在商场，换机价格被消费者多次纵向、横向对比，最终失去换机价格的诱惑力。4． 换机周期较长。“以旧换新”行为通常属于消费者冲动购买行为，商场给了消费者太多冷静思考的时间，换机行为容易发生即时改变。5． 运输不便利：消费者需要把大件家电产品从家中搬运、运输到商场，费时、费力。容易使换机行为被消费者放弃。6． 目标顾客定位不准：“以旧换新”针对人群为中、老年人，尤其是老年人居多。这些人平时是不去商场购物，得不到换机的信息，即使有换机的想法，最终因为年龄大，行动不便，更搬不动大件家电产品而放弃换机。二． 从品牌与厂商推广能力分析：1． 家电行业市场竞争激烈，各品牌同质化现象严重，产品价格的透明度较高，没有“以旧换新”的价格空间。2． 由于名牌产品在各个商场均有经营，且被同一区域不同的商家经营，各自经营，很难有统一的活动方案，价格容易“穿帮”3． 一些品牌知名度差、价格不透明的产品通常没有策划大型活动的能力，也因为其产品见面率低，售后服务没有保障，即使操作，也不会被消费者信任。三． 从历史根源和中国人性的特点来分析：1． 前期很多换机的消费者，由于换机后，售后服务等原因感觉被骗，造成阴影。
2． 从众和攀比的心态：消费者产生换机冲动后，往往因为自己身边的人没有类似的换机历史而犹豫、担心、放弃。
3． 担心上当受骗：中国消费者目前异常理智，生存的环境复杂，导致疑心大，凡事都持戒备心理，“天上不会掉馅饼”的格言几乎家喻户晓。通过以上分析，可以看的出来，传统意义上的“以旧换新”活动始终是围绕在卖场的周围来开展和实施，也就是说传统意义上的“以旧换新”活动始终是在竞争激烈的“红海”中挣扎。因而始终没有大的突破。种种因素的制约，造成活动效果的不理想。在营销活动中，有一种“蓝海”策略，即：理论上，任何一个行业或领域均存在着一个潜在的、相对无人竞争空白空间的领域。这个相对平静的空间，被称之为市场中的“蓝海”。反之就是“红海”。安利在中国，找到了适合自己产品特色的营销模式，找到了“蓝海”，创造了每年100亿的销售业绩；红桃K集团，凭借敏锐的眼光，抢占了市场容量巨大、无人竞争的农村市场，取得了巨大的成功；当年的TCL，针对农村信号不稳定，诉求超强接收的概念，迅速占领了行业领先地位。著名的脑白金公司，看到了中国礼品市场的巨大空间，打礼品概念，迅速的实现了差异化营销手段，创造了保健品行业的奇迹。。。。。。。他们或从产品，或从市场，都找到了“蓝海”，从而取得了决定性的胜利。那么在冰箱、洗衣机的“以旧换新”领域是否存在着一种这样的“蓝海”空间呢？答案是肯定的。远离“红海”，将冰箱、洗衣机产品的“以旧换新”活动同社区活动想结合的方式，也许就是家电产品更新换代市场的“蓝海”。远离卖场、远离竞争对手的平静的“社区”，其实蕴涵着巨大的商机，目前国内很多厂家、商家都将目光投向了居民生活的社区。随着国家的富强、人民生活水平的不断提高，人们对居住环境的要求越来越多，告别居委会，国家社区服务制度和相关制度的出台，使得群众居住的社区发生了翻天覆地的变化：1． 居民小区由开放市变成封闭式，有多个出入口变成一个出入口，为社区活动提供了有利条件。2． 居民小区向集中、大型化发展。为社区活动提供了必要条件。3． 社区办公室管理统一化，为和社区携手进行促销活动提供了信任基础所有这些变化，都为厂家、商家举办社区活动提供了必要的条件，那么如何有针对性的选择社区开展活动和如何利用社区进行宣传成为社区活动的要点。我本人曾在国内某家电企业任职多年，曾经成功策划过该品牌在很多城市的社区大型以旧换新活动，并通过以旧换新活动，成功使该品牌进入城市市场，并顺利启动成功。我想通过一个实际的活动方案来说明冰箱、洗衣机产品“以旧换新”活动的要点和操作手法。当时某个二级地市，该品牌的特点：1． 冰箱、洗衣机产品2． 该产品在该城市某知名商场刚上专柜经营，但由于切入晚，认知度不高，消费者不接受，销售受阻。3． 产品价格不透明，但价格不占明显优势。4． 该产品依靠网络优势实行每市、县一点的操作手段通过产品特点的分析，可以看到，该产品同中日、海佳产品有众多相似之处。因此希望能够通过以下活动方案的分享，能给您带来一点启示。产品进社区 幸福千万家 --------××冰箱、洗衣机社区以旧换新大行动活动时间：××年××月×日（周六、周日）活动地点：××社区大门右恻广场活动主题：××品牌与×商场（当地专柜）强强联手，大型冰、洗以旧换新大行动活动口号： 我们只有一个家，关注环保靠大家------拒绝氟利昂活动内容：活动当天，任意品牌、任意容量，无论好坏，旧冰箱均可折价500元，旧洗衣机折价200元，补足差价即可得到环保冰箱或优质洗衣机，同时享受延长一年全免费保修时间，赠送保修金卡。活动操作：一． 选定型号、备货。1． 根据当地市场冰箱容积段的需求，选定型号为冰箱2款：原则上选择工厂的排空机和淘汰机型有价格优势。BCD-177，BCD-196，洗衣机3款：XQB42-**A，XQB50-**D，XPB70-***S2． 制定整车要货计划，批量备货，争取政策，获得价格优势3． 定价及目标利润核算（略去）二． 活动地点选择原则：1． 8年以上老社区、老房子2． 小区内人口不低于8000人，人口要老年人居多3． 小区消费能力中等4． 小区出入口不得超过两个5． 以企业、工厂家属院为主6． 向社区交纳管理费用。三． 活动物料：1． 小活动传单10000张2． 活动帐篷1顶3． 活动海报10张4． 条幅1条5． 产品地台5个四． 人员配备：1． 送货司机1名2． 专职促销员2名，临时促销员2名3． 厂家业务代表1名五． 换机流程：讲解----交款----登记----开票-----送新机-----带回旧机整个过程不允许顾客动手、帮忙抬机六． 活动前预热：1． 小区内醒目位置提前3天张贴宣传海报，发放活动传单2． 周五下午在小区门口设置咨询台，负责本次活动咨询费用预算： 活动传单：10000张*0.02元=200元 活动海报：5张*3元=15元 临时促销：2名*60元/天=120元 小区管理费：2天*30元/天=60元 帐篷、地台长期使用费用不计合计费用：395元上述活动方案实施之后，两天冰箱换机103台，洗衣机换机71台，除去产品利润，回收的旧机器砸烂处理又获得了额外的利润。活动效果评估：1． 通过小区活动，成功拉升品牌形象和知名度2． 活动结束后到商场专柜咨询换机的络绎不觉3． 通过复制本次活动，不停的在小区做活动，迅速获得认知度。4． 以小区活动惯性拉动了商场的销售5． 获得商场的认可，树立品牌地位分析：上诉活动方案的实施是比较成功的，其中活动的重点和难点有两个：一、 选择什么样的小区来实施本次活动通过对产品、目标顾客精确的定位与分析，本次活动并没有选择购买力较高的新型社区，而是将目标锁定在“十年以上的、以老年人居多的”这样的老社区。分析透彻、定位精确。二、 如何解决小区居民的“怀疑”和“不信任”的心态为解决“信任危机”，本次活动特别选择了一个当地信誉良好的家电商场联合操作，并有意识的多增加了一年的免费保修期，并赠送服务金卡。本次活动避开了竞争激烈的卖场，避开了竞争对手的恶意攻击，远离了“红海”而找到了平静的“蓝海”。同时，因为事前做了充分的活动策划和目标市场精、准的定位分析，取得活动的成功是必然的结果。
