爱华网在ＷＡＰ广告领域，要赢得客户信任，就要拿出证据来□本刊记者 巢新蕊下班路上，杨杨用他父亲的手机登录到一个WAP网站，看到的是iPod广告。旁边的小侄子嚷着也要看，于是杨杨把手机给他，又掏出自己的手机登录到那个WAP地址，却只看到了可口可乐的LOGO。“这是为什么？”杨杨不解。但手机广告商们都明白，这是WAP广告效果监测系统的功劳。2006年是中国手机广告元年。在短信、彩信、WAP Push（无线互联网直投广告）、WAP 链接等多种广告形式中，由于WAP链接广告能追踪访问者的访问习惯和手机特征，能为广告主分析选择出最合乎其要求的目标消费者并做到精确投放，从而成为所有广告形式中最为各界看好的一种。然而，在WAP广告营销效果的评估上，我国还未能像美国一样，形成一个统一的标准。同一个广告主的同一款广告，在价格相同的情况下，有人告诉他效果差强人意，有人却激动地告诉他火得不得了。去年11月奢侈品轩尼诗投放的一个WAP广告，监测方显示活动网站的浏览量近420万，而参与此活动的某WAP网站却说该网站实际点击量很少，效果统计数据有问题。aihuau.com于是人们反问：到底谁在监测WAP广告投放效果？WAP广告效果监测不专业万普世纪是国内较早从事WAP广告营销的公司，公司定位为“无线营销领域的媒介购买商”。公司总裁黄波告诉记者，缺乏权威、有效的第三方数据监测平台，一直是制约中国无线互联网发展的一个重要因素。“目前的WAP广告分为两种，行业内广告和行业外广告，前者指一些大网站、客户端软件商或SP们在WAP网站上投的广告，这些人对无线互联网比较了解，自己就能判断广告效果，因此不再需要别人帮他监测。而行业外广告主要是汽车、房地产等传统行业企业作为广告主投放的广告，广告到达率怎么样，点击率怎么样，哪些是欺诈点击它可以不付费，都需要一个中立的第三方机构来为其评测。”然而现在WAP广告效果监测领域却鱼龙混杂。分众无线客户经理宋小彬告诉记者，公司刚和国外著名监测机构艾森尼奥森等签完合同，由他们负责分众无线WAP广告效果监测。空中网唐荔女士透露，开始公司也曾想过请国内某机构做第三方监测，但广告主当时有质疑：会不会媒体方和监测方串通好来欺骗他。“请国外的监测公司，大家都觉得信誉上有保证，它们提出的数据相对客观，广告主也容易信服。”不过，也有业内人士发现，国外的监测机构对国内的无线媒体以及WAP用户群体的了解相对匮乏，一位不愿透露姓名的企业负责人说：“（他们）预计在近两年还很难完全胜任。”国内也有一部分原本从事互联网广告监测的企业，比如好耶广告进军手机广告监测。这些企业原本以形成了一套在互联网上行之有效的监测体系，但是手机终端和电脑终端差别很大，比如，原本在互联网上可以根据数据接入时的IP地址进行监测，而到了手机上，不同的手机终端用的是不同的操作系统，接入方式很难统一，地址监测难度更大。这类企业需要调整思维，向移动互联监测学习。还有一部分WAP广告从业者以前是从事传统广告效果监测的，更需要重新揣摩互联网应用和移动应用的特点和规律。此外，当乐网商务总监李想告诉记者，公司旗下有一块叫乐游传媒的业务。当乐联合了7、8万家小的WAP网站，当网络游戏软件厂商或客户端厂商想在WAP站上投广告时，当乐就会充当中间人。“但这些小网站总想做弊，弄一些虚假的手法来赚点击率，于是我们派了专人监督他们，一发现点击数不是来自正规网站，我们就不付广告费”。当然当乐网本身以做手机游戏为主，乐游传媒只不过是其维持生计的手段，所以公司仅派员工做监测，更无意于在监测系统上做投入。而像当乐一样的企业，目前似乎越来越多。综合监测系统遭遇质疑目前成规模又能得到业界普遍认可的WAP广告投放效果监测系统只有两三家WAP媒介代理公司在做。据亿动广告传媒公司CEO马良骏介绍，亿动无线广告管理系统可追踪到消费者手机终端的所属地域、手机品牌、型号和大致价位，用户用的是神州行、全球通还是动感地带的手机卡。随后分析出手机屏幕的大小，适合接收多少和弦的广告音乐，再定向投去相关广告。除此之外，该系统还会自动调出前一时段点击率高的广告进行轮播，其他自动淘汰。它能事先做好频率设定，假设某广告点击率为3，实际发生3次点击后，系统会自动改播别的广告。同时亿动支持各种广告买法，按千次点击付费、按展示效果付费、按订单付费都可以。不过，目前与亿动广告合作的企业均是品牌企业，中小企业几乎没有。同时，亿动的系统并不是真正意义上的第三方监测系统，公司给自己的定位是媒体代理，同时该系统由公司自己管理，以将其监测结果作为为广告主和WAP媒介搭桥的工具，赚取服务费。万普世纪的广告效果监测系统以防作弊闻名。黄波认为，在所有监测环节中，数据统计中的“防作弊”技术是客户选择某WAP平台的关键。从2005年8月公司初建，万普世纪一直和WAP网站打交道，每次一些小网站想动歪脑筋做虚假数据，公司就要绞尽脑汁预防它，结果在最初的一年半时间里，与数十万WAP网站“周旋”，万普世纪的防作弊系统升级了30多次，才得以推出现在的第三方WAP广告系统（ADMonster）。在该系统中，网站主可以管理自己的广告内容、广告位。通过数据监测，网站主可以获得各种WAP广告报表。比如，各个网站广告位报价，各个广告位特点以及网站流量排行等。
然而白玉微瑕。因为万普世纪本身虽没有真正意义上的WAP网站，但公司提供建站系统，即帮别人建网站再向该站投放自己接手的广告。所以有人质疑，万普再做第三方监测等于“一人饰两角”。对此黄波表示：“万普的监测系统是免费帮广告主监测大网站的，那些大网站不在万普的辖区，因此万普做监测时是完全中立的第三方。”而和公司有‘嫡系’关系的一些中小WAP网站不在其监测范围内。“监测平台向广告主和大网站双方开放，广告主可以自己用它监测。”同时，一个不容忽略的问题是，由于国内的WAP广告刚刚起步，目前广告主的投放意识还没有被充分调动起来，WAP广告的内容多为行业内广告。而不管是亿动还是万普世纪的监测系统主要服务对象都是行业外广告，一方面，有人说他们的做法在时间上相对超前，另一方面，有声音说2007年7、8月份就会迎来应用高峰。2006年，由于政策监管和运营商的缺位，给了手机广告商更多的时间在投放标准化、提高投高效果和探索新的模式下功夫。最保守的预计认为，2006～2008年都将是WAP广告市场的“导入期”，但即使在现阶段，WAP广告的优势和规模都已经表现得淋漓尽致。整个WAP市场的发展速度和规模都将和“广告效果”和“客户满意度”密切相关，最终广告效果好的优质媒体将占据更大的份额，而这一切，除了需运营商政策的配合外，还需要一个公正、有效又切合国内移动广告特点的监测体系来公证。
