爱华网文/罗佳2004年，“著名作家余秋雨投资200万元参股九久文化公司”的新闻在各大媒体上被热炒。乘着人们对余秋雨是否真要弃笔从商的讨论的热劲儿，该文化公司的主营业务——99网上书城正式浮出水面。举办书友会，同时向会员邮寄书目等活动难免让大家把99网上书城与已经进入中国11年之久的贝塔斯曼作比较。两岁的九久凭什么和有187年历史的跨国公司较劲呢？一张订单8本书余秋雨的参股虽然让99网上书城一时间成了舆论的热点，但事实上他并没有担任任何职务，99网上书城真正的“推手”是一位资深出版人黄育海。在创办99网上书城之前，黄育海曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编、上海贝塔斯曼书友会编辑部总编辑。他看到了贝塔斯曼在了解中国读者阅读习惯、阅读心理以及在控制图书价格和经营成本方面的缺憾，开始寻找新的机会。凭借在业界良好的资源优势，黄育海联合人民文学出版社、明天出版社（原山东省少年儿童出版社）、新华书店总店、文化部中国对外文化集团公司以及作家余秋雨等，投资2000万元的九久读书人文化公司正式成立。虽然在公司架构上，仍然沿袭了书友会、网上营销以及出版三者相结合的贝塔斯曼的模式，但黄育海这次选择了联合网络而不是门店来开创自己的“新事业”。同贝塔斯曼网上书城和邮寄业务由两个公司负责不同，“99网上书城的网上业务和邮寄业务的后台订单处理系统是整合在一起的，网上书城推出的任何活动，线下会员都能够参与。”据黄育海介绍，“以99幸运卡为例，会员只要在99网上书城消费一次，就能够获得一张在下次消费时使用的‘幸运卡’，通过这张卡，会员就能在不同的使用条件下获得金额不等的书款减免优惠；通过邮寄购买的线下会员，则只需要在购买时向客服人员报出卡号、密码，便能享受和网上会员一样的优惠。”aihuau.com“特殊的促销体系使我们的会员产生粘性。”黄育海强调,“我们的网上营销与当当、卓越这样的网上商城也有区别。”细心的用户可能会发现，同样一本书，99网上书城的价格并不比当当、卓越低，但是其会员数量却迅速地从2005年的20万一下子激增到2006年的100余万，原因在哪里？黄育海告诉记者：“俱乐部性质的经营是关键。”据了解，假如会员在99网上书城的账户中存入200元，他在99网上书城实际可消费的金额会变成224元，会员存得越多，金额就增值越多。再加上每次消费都有99幸运卡这样的返利措施，总的优惠额度仍然比较大。而在服务品质方面，黄育海表示：“用户有什么不满可以直接到99网上书城的论坛上去发帖子，我们不怕消费者的抱怨甚至辱骂，会员有好的建议，我们还会给用户奖励。”在目前国内大型网上书城中，99网上书城是惟一一家能够坚持下来做服务性论坛的。这或许就是为什么99网上书城平均每一张订单能售出8本书的秘密所在。2000万人民币博弈4600万美金虽然借鉴了贝塔斯曼的模式，但是在2006年，99网上书城5000万元的网络直接销售营业额已占整个经营业绩的一半左右，而这个比例在2005年仅在30%上下。这些数据表明，网上直销才是其未来最大的增长点。这样一来。99网上书城的对手就不仅仅是贝塔斯曼，而更应当是当当和卓越。且不说有Amazon撑腰的卓越，本土的当当网在2006年7月完成第三次筹资之后，迄今为止的投资额已经高达4600万美元。据一位业内人士透露，当当网在2006年的总体销售额大约是3.6亿元。而黄育海表示：“2006年我们的总销售业绩已经接近1.2亿元。”虽然营业额只有当当网的三分之一，但做到这一点，99网上书城只花了两年的时间以及相当于当当网投资总额十八分之一的2000万元人民币。凭借这样的业绩，2006年底，99网上书城在“第一届B2C发展大会”上荣获“最具投资价值奖”。
贝塔斯曼书友会和邮寄目录的经营方式，虽然效果不错，但是成本太高，需要高额的投资来维持，无怪乎不少网上书城的负责人不看好跟风贝塔斯曼的99 网上书城。手里就2000万元人民币的黄育海为什么敢这样做？99网上书城拥有人民文学出版社、明天出版社（原山东省少年儿童出版社）这样的股东，从这些出版社购书会比其他网上书店的折扣低5、6个百分点。黄育海自己算了一笔账：“每两月一期的目录每本的印刷及邮寄成本约2元，100万会员的总邮寄成本大约是200万元，平均每月100万元。以2006年营业额每月都超过1000万元计算，邮寄目录的费用大概占营业额的10%左右。因为有能拿到更低折扣的优势，与其他书城相比，99网上书城相当于用了6%左右的营业额同，即大约600万元实现了贴身推广。”黄育海透露，这部分费用产生的收入达到6000多万元，占总业销售额的一半以上。黄育海坦言，他们考虑更多的是通过寄送书目抓住潜在的消费者。“现在中国的1.4亿网民主要集中在大、中城市，随着上网买书逐渐普及，现在的线下会员要买书，自然就会到99网上书城来。这就是我们现在所做工作的意义。”坚持才能赢2005年，贝塔斯曼书友会在北京的11家连锁门店相继关闭，一度引发贝塔斯曼“撤出”北京的传言，虽然它以这是一次“有益的尝试”为由进行了解释，但毫无疑问，已经被当当、卓越成功普及了网上购书习惯的北京，贝塔斯曼依靠书友会的后台支持、会员基础以及邮寄目录才能发挥作用的门店经营遭受了重创。与贝塔斯曼有相同经营模式的99网上书城目前已经可以提供约1万种图书，但在国内网上图书零售市场中也仅占2%左右的市场份额，这个规模和当当、卓越相比仍有不小的差距。根据这样的市场现状，长期的从业经验让出版人出身的九久的股东们和执行层果断地细化市场目标。2006年，青春小说、校园文学在全国大热，销量突破5000万册，99网上书城也把会员群的年龄定位于16～25岁之间。这一定位得到的是超过29万次的日浏览量和每月近一千万元的销售业绩回报。黄育海坦言：“99网上书城目前不论在品种上还是在品牌上都还不足以与当当、卓越抗衡，但是互联网是一个忠诚度最低的平台，只要坚持我们的特点，九久还是有赢的机会。”中国是贝塔斯曼现在惟一一个还有网上销售的区域市场，营业额仅占贝塔斯曼全球营业额的0.5%。其与辽宁出版集团的合作也可以看作是它开始着力进行“本土化”渗透的信号。可以预见它仍将会在这个市场上潜心耕耘；同时当当和卓越也仍然在疯打“价格战”抢占市场。与当当卓越相比，99网上书城只是个动了别人蛋糕的后来者。在这一行当，它还要面临残酷的竞争。
