爱华网广告使福特公司获得新生20世纪20年代到第二次世界大战期间，斯隆对通用汽车公司生产的各个方面实施了行之有效的分权管理办法，他的一系列英明决策使通用汽车公司迅速崛起、后来居上，通用汽车公司的霸主地位由此确立。相比之下，福特公司的收益在经济大萧条时期一落千丈，在三大汽车制造商中位居末席，之后也一蹶不振。纵观福特公司的管理，除了特许销售网络较有成效外，整体运营已经落伍，生产也是老态龙钟。20世纪40年代早期，通达人情、深谙车市的埃德塞尔·福特（Edsel Ford）从年迈的父亲亨利·福特手中接过了福特公司的帅印，重新燃起了业内人士对福特公司复兴的希望。他们期待着福特公司大刀阔斧地改革，他们希望福特公司可以重振昨日雄风，再次与通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司同台较量。然而，天有不测风云，埃德塞尔·福特在1943年溘然长逝。此时，亨利·福特的刚愎自用和对管理人员的不信任也达到了前所未有的程度。他甚至雇用了私人侦探暗中监视管理人员。彼得·德鲁克认为亨利·福特这种态度对管理极为不利，他曾经总结道：“亨利·福特管理不当的根本原因在于他想在不雇用部门经理的情况下，还期望按部就班、有条不紊地经营这个拥有数亿资产的庞大企业。显然这是异想天开。”在埃德塞尔·福特辞世的1943年，80岁的亨利·福特已经不能处理公司日常的事务。这样，福特公司的重任落在了长孙—27岁的亨利·福特二世这个尚未展露管理才能的年轻人身上。1922年，福特公司从拍卖会上购得了豪华轿车林肯（Lincoln）的生产权。20世纪30年代，福特公司增加了墨丘利（Mercury）汽车生产线。亨利二世走马上任以后，领略到了广告的魅力。他像斯隆一样，千方百计地挖掘能力出众的广告天才，为福特公司打造全新的公众形象。有趣的是，因为福特公司的很多广告都出现在第二次世界大战以后，所以至今人们对福特公司的经典广告仍记忆犹新；而广告的榜样—20世纪20年代通用汽车公司的以“家庭”为主题的广告，却早已淡出了人们的记忆。如今，恐怕只有汽车历史学家还能回忆起当时的通用汽车“家庭”广告。第二次世界大战期间，福特公司的第一则广告问世。“你的未来不会没有福特”—这个别致的创意来自沃尔特·汤普森（J. Walter Thompson）。当时，福特公司开工不足，人们只能通过广告一饱眼福，所以凭借广告保持顾客对福特汽车的忠诚至关重要。这则广告憧憬了国家美好的明天和复苏的未来，广告上画着一个水晶球，标题是“款式—应有尽有”，标题下面是两个人在谈话。广告以“你的未来不会没有福特”结束，公司标识内刻着福特的名字。aihuau.com福特公司的卡车生产部有极强的市场竞争力。福特公司启用了“美国卡车—打造强健福特”的广告，巧妙地把卡车生产线的耐用与福特汽车的生产联系在了一起。由此，福特公司获得了“强健”一词在汽车行业里的独享权。还有一则广告—“最近，您开过福特汽车吗？”—受到了公众的好评，它的目标定位是那些购车时没有把福特汽车列入选择的消费者，以及以前购买过福特汽车，现在却购买其他品牌汽车的消费者。这个广告足以让一些人停下来思考一下，自己为什么没有考虑购买福特牌、林肯牌或者墨丘利牌汽车。当日本汽车大举进入美国市场的时候，许多美国消费者认为日本汽车质量更好，安全性能更高。为此，福特公司开展了主题为“质量是第一步工作”的广告活动。福特公司没有花巨资请大牌明星拍广告，而是用自己的员工来真实地再现工人的角色。员工们认为这样更加贴近生活，全都积极响应。广告中暗示了进口产品可能带来的负面影响，如威胁到任劳任怨、勤勤恳恳的美国工人们的生产生活，尤其是可能导致他们永久失业。另外一则福特汽车广告题名为“另一名心满意足的司机开着福特汽车驶过”，已成为很多工商管理硕士市场营销课程中或者广告课程中最令人印象深刻的一个经典案例。整个广告活动的起因、信息、方式和地点，都被作为影响购买后行为心理的典型研究对象。福特公司的这则广告可以追溯到20世纪40年代由利昂·菲斯汀格教授（Leon Festinger）提出的“认知失调”理论（Cognitive Dissonance）。这个理论告诉人们，在信仰和行为的矛盾中，人们会努力寻找那些和自己的信仰相一致的理论，而不去理会那些和自己的信仰背道而驰的理论。利昂·菲斯汀格在研究中指出，当福特汽车、雪佛兰汽车以及普利茅斯汽车的广告同时刊登在一本杂志中的时候，福特汽车的购买者一般只会阅读福特公司的广告，而不去理会其他汽车的广告。20世纪 60年代中期，福特公司通过调查表明，福特汽车的新用户在开车的时候，会下意识地寻找其他福特汽车。如果他们发现身边有多辆福特，他们就会更加坚信自己选择福特的正确性。相反，如果没有看到福特汽车，或者看到了太多的雪佛兰汽车，他们便会产生焦虑，认为自己选择错了。然而，每天能够在路上看到的福特汽车数量毕竟是有限的，机会也是偶然的。对此，福特公司及其广告代理机构利用户外广告牌的方法解决了这个问题。广告牌上写着：“另一名心满意足的司机开着福特汽车驶过。”看到这些广告以后，福特的购买者们就不会再患得患失了，而且也会对福特汽车赞不绝口。另外两则福特公司的著名广告是20世纪30年代的“福特汽车，来来往往”和1968年的“福特，更好的理念”。今天，福特公司的公共广告仍在继续，精彩不断上演。尽管福特公司从未进行过“逃之夭夭”的广告宣传，但是现实生活中利用福特汽车“逃之夭夭”的故事频频上演。20世纪30年代早期，性能卓越的福特V-8型车成了许多臭名昭著的银行抢劫犯的最爱。更有甚者，1934年，亨利·福特收到了一封自称是写自克莱德·巴罗（Clyde Barrow）① 的来信，信中赞扬了V-8型车的高速和可靠。万事达卡的“珍贵”系列广告1997年，万事达卡（Master Card）公司发起了一系列题为“珍贵”的商业广告。广告以普通美国人一天的生活为背景，勾勒了一幅他们如何利用万事达卡来慷慨地回报亲友的感人画面，副标题是“除了那些金钱买不到的东西，万事达卡都可以帮你做到”。需要指出的是，万事达卡公司除了信用卡以外，没有其他单个产品和系列产品，所以广告商们设计广告的初衷是面向消费者，而不是商业信誉。万事达卡公司及其竞争者都希望扩大客户群，并且增加现有持卡人的使用次数。实际上，除了银行或者特定发行机构在利率、付款方式以及点数累计上略有不同之外，使用万事达卡、维萨卡（Visa）或者美国运通卡（American Express Card）毫无差别。万事达卡的“珍贵”广告在全球97个国家、用47种语言进行了宣传，并且获得了极大的成功。它不仅给公司带来了丰厚的利润，而且带来了意外之喜—公司员工之间的信任感大大加强。信用卡不再是个人消费的尺度，而是人们表达感谢的工具。“珍贵”系列广告把人们不情愿掏钱包的消费升华成了感人至深的温情。在千篇一律的信用卡使用广告的背景下，万事达卡公司不落俗套，勇敢地走出了一条有鲜明特色的自我形象之路。消费者们眉飞色舞地谈论万事达卡广告，无疑是其新形象已在消费者心中确立的最好证明。始于1997年10月的万事达卡“珍贵”系列广告如今已经成为国际广告业的经典案例，赢得了业内所有的创造性课程奖项以及100多项个人荣誉。“珍贵”系列广告巩固了万事达卡公司的事业，并且也为自己成功当选最卓越的广告之一奠定了坚实的基础。万事达卡公司的广告毫不逊色于通用汽车公司在20世纪早期开展的“家庭”主题广告。许多广告人士从斯隆的身上看到，除了企业利润之外，很多因素更能为员工加油鼓劲。商誉广告的经验商誉广告或者企业广告有别于产品广告或服务广告。前者的主要目的是引起公众及主流媒体对该企业的关注。从广义上讲，商誉广告的最终目的就是依靠公司的义举或者高尚行为来创造良好的企业信誉。低成本创造声誉很多规模较小的企业因为囊中羞涩，没有广告预算。对它们而言，大张旗鼓的广告宣传恐怕只能是望尘莫及了。但是它们在创造商誉上却同样可以收到意想不到的良好效果。做法如下：年复一年，相同的公司照片，一样的微笑面孔，万众一心的招揽口号—“我们希望您成为我们的客户”。虽然看起来平淡无奇，但是，它让员工们品尝到的是分享平等的喜悦。商誉广告的不利时机目前，美国个别企业行为的不当或者员工的内部纠纷造成了恶劣的社会影响，这使美国企业处于重压之下。在这种情况下进行公司广告宣传，无异于雪上加霜。
公众每天都耳濡目染公司的丑闻，他们怎么可能会对公司的广告产生兴趣呢？人们无法冲破丑闻的束缚去接受商誉广告。即使他们勉强接受了广告，恐怕感觉上也像是雾里看花，将信将疑。对企业来说，创新之举就是利用网络来做一些时间相对较长（如90秒）的广告，与公众进行面对面的交流。40％以上的美国网民靠宽带上网，所以他们完全有可能随时随地收看网上广告。公司还有一种宣传自己的方式，就是用公司名称来命名大型的棒球场。许多美国大公司都运用了这种办法来扩大区域声誉。例如，美国第一银行（Bank One）出资建设了亚历桑那响尾蛇队（Arizona Diamondbacks）的主场；太平洋贝尔公园棒球场（Pacific Bell Park）是旧金山巨人队（San Francisco Giants）的主场。多年来，在欧洲足球赛场上，跨国公司的品牌标志都在名列前茅的足球队的队服上频频亮相。现在，美国职业足球界已明令禁止企业出资做此类广告。结语需要指出的是，即使是以扩大声誉为目的的广告宣传也同样会起到促进销售的作用。正如广告界奇才大卫·奥吉利维（David Ogilivy）所说：“每个广告都应该为品牌形象助一臂之力。”斯隆明白，若想在新的消费者市场中立于不败之地，就必须完成通用汽车公司从五个划分清晰、毫无关联的部门向“通用汽车公司”一个超级品牌的转变。通过巴顿大张旗鼓的广告宣传，美国民众接受了通用汽车公司这一全新的企业实体。为了不负众望，斯隆所要做的就是用高质量的产品回报消费者的期待。通用汽车公司把国内汽车市场50％占有率的纪录一直保持到斯隆去世，这充分印证了这位管理奇才的魅力。
