爱华网粉黛三千，帝心难测？ 陆嘉聪 宝洁传播与公关部公关总监 数字媒体的发展，正在改变着营销者的思维，然而，对于一部分营销者而言，广告还停留于“广而告之”的阶段。他们还觉得消费者会痴心地冲着广告量大的品牌奔去，但事实上，消费者已经变得越来越聪明，品牌知名度和品牌忠诚度也根本是两回事。 《成功营销》四月刊诸如视频内容植入、多屏时代、信息碎片化等的关键词不断提醒我们：传统广告作为营销中流砥柱的年代正悄然逝去。当消费者获取信息的渠道不再单一，并拥有了选择信息的权利后，他们也就可以一边看着电视上的选秀节目，一边用手机通过社交媒体与朋友讨论吐槽。 这就像一个人在异性选择上“开了眼”，心自然就花了起来。如果用后宫剧比喻，新营销时代，消费者已经逐渐成为不折不扣的“皇帝”，那些大大小小的品牌就像是“后宫的粉黛三千”。对“三千粉黛”而言，传统的知名度相当于一个还不错的家世背景，只能是进宫的敲门砖；但是进宫后，各方面条件都不差的“佳丽”并不少，因此，只有那些有特别才华和个性的“佳丽”才能获得“皇帝”的宠爱。 翻看《成功营销》杂志，你会发现，里面很多新颖奇特的创意，几乎不可能通过传统的KPI分析获得较好的ROI，但业界对这些尝试仍然乐此不疲。因为相比传统广告，这些“炫创意”更像是“旗舰店”所扮演的角色，并不能纯粹以单店的销量作为效果评估。这些创意的魅力在于，当消费者真正站在物理或虚拟货架前面、当他们面对诸多耳熟能详的大品牌时，会突然想起某品牌曾经做过的那个有趣的事情，从而产生亲近感。 这个“粉黛三千”的年代也让另一部分营销人无比兴奋，恍如“打了三公斤鸡血”。在过去的日子，广告狂轰加定期促销的模式，几乎让他们忘记品牌的个性才是营销的真谛。而诸如微电影、游戏植入、社交互动等新营销方式的兴起，让他们看到在正儿八经拍胸脯说好的广告外，更广阔鲜活的营销天地。于是，品牌就像一个女人，开始放下作为妻的那些古老规矩，从一个不苟言笑的存在转变为一个有喜有乐、有特长有个性的可爱情人。因为只有这样，她们才能最终获得“皇帝”的青睐。而这样的年代，才真正是消费者的年代。 上期封面回顾 《内容“黄金时代”——视频营销新准则》 现阶段，视频营销已经成为数字营销的主流，但相对传统广告而言，视频营销其实还处于粗放阶段，其投放效果仍有无限深厚的潜力可开发。 优质大剧最具营销价值，这已经得到广告主的认可。但是如何更好地挖掘大剧价值，获得最大的ROI，这却是一个需要继续探索的问题。综艺节目的用户在一线城市占比显著，职业、收入分布品质化特征明显，但是营销价值并没有得到充分的挖掘和认可，如何建立洞察和认知，抢占价值高地？电影的视频传播周期自成体系，如何用少量的投入来打出非常规的漂亮牌？ 基于视频营销的主流产品（大剧/综艺/电影），《成功营销》4月刊封面文章结合成功的视频内容运营和视频营销案例，对新的视频营销准则进行解读。[email protected]：传统媒体不会死，死的只是旧的投放与评估方式。搭载平台，不如搭载内容，网络的全样本数据冲击下，收视率还能坚挺几年？[email protected]:电视剧脱胎于传统电视，却也在网络视频时代有了新的表达。一定意义上，恰恰是视频网站赋予了电视剧第二次的生命。 翻完4月刊后，我有一点感受：贵刊无论是在选题角度和立意上，还是写作的趣味性上，都做得越来越好了。谈一下我读过《西南偏南：从SoLoMo到SoHa》这篇文章后的一点看法吧。 SoHa相对于SoLoMo来说，其实就是把硬件从移动设备本身，扩展到了更丰富的领域，对硬件的要求也更高。然而SoLoMo在我看来，从一被提出，就“叫好不叫座”。究其原因，总结如下:新颖的营销手段往往是大市场策略下的产物，目的很简单——用有趣的方式让消费者不知不觉地花更多的钱。然而，对于绝大多数品牌而言，一线城市的市场容量已经饱和，竞争也相当激烈，因此它们纷纷开始向二三线市场扩张。但一个现实的情况是，大多数智能手机还集中在一线城市，这就导致，二三线城市的硬件设施在支持SoLoMo的营销方式上遇到了瓶颈。因此，不管是SoLoMo还是SoHa，这都预示着数字营销的发展趋势是被更注重用户体验的技术所引领的。 ——明思力中国公关顾问 李萌 一般的营销理念是“品牌大于公司，产品大于品牌”，但对于航空业来说，情况可能不太一样。航空公司不会像汽车或者快消类企业，经常有新品推出，其服务产品的设计、开发和应用过程也基本是按“普适”的消费者需求和标准来执行的。因此，如果航空公司在营销上面能有一些与消费者进行的个性化接触沟通，就会让消费者“有印象，并被加入候选名单”。
较早之前，消费者关心的可能是“机票打几折”这种问题，很少关注“到底乘坐哪家航空公司的航班”。而现在，随着70后、80后消费主力的成长，品牌的个性化标签也成为他们是不是选择这家航空公司的重要因素，而数字和移动平台也成为品牌对消费者施展“攻心术”的有效平台。 以上，是《荷兰航空攻心术》一文触发的一点感想。感谢《成功营销》，希望以后能从贵刊学到更多，也祝各位在这个春暖花开的时节安好顺心！ ——港龙航空及国泰航空中国区公共关系督导 姚佳 俗话说，“你有张良计，我有过墙梯”。激烈的市场竞争让品牌之间的市场营销手段好比武林高手过招，精彩纷呈。读过《荷兰航空攻心术》一文后，这种感受尤为强烈。 事实上，现代市场，各行各业都在追求差异化。这里的“差异化”已经不单指产品本身，还包括品牌理念、品牌形象、消费者体验等各方面。总结起来，便是：卖产品不如卖观念，卖奢华不如卖生活，卖创意不如卖思想，卖任何东西，都不如赠送一个实现梦想的机会更为动人。荷兰航空利用数字媒体做的一系列营销活动，就是将一个能够实现个人梦想的机会赠给了消费者，而这也正是荷兰航空赢取消费者芳心的“过墙梯”。 ——ICC瓷砖市场经理 廖年灿
