爱华网2012年7月21日，微博红人东东枪发了一条微博： “擦……毫无征兆地收到了一份神秘快递……内有CD一套，安全套两盒，[email protected]د作了什么孽啊……” 微博里面的书信照片写着：由于您说您是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个坚决不脱离低级趣味的人，对于您这样有着独特品位的基层创作艺术家，我们苦思冥想终于找到了合适你艺术品位的作品，这份《中国曲艺名家选段》，可以帮助您净化内心和灵魂，进一步提高艺术品位…… 这条微博下面显示转发量为353次，评论为237条。 这个对东东枪来说“毫无征兆”的礼物，当然，是杜蕾斯的“预谋”。 杜蕾斯在7月份谋划了这次微博内容营销，将目光瞄准“领域内的意见领袖”，以给他们“送礼物”的方式制造了一波社交舆论。杜蕾斯团队挑选了20位意见领袖，开始日夜关注他们的微博内容，发现可以送礼物的蛛丝马迹，比如，其中一位意见领袖发了一条微博，表示自己近期想去听场相声，杜蕾斯团队立即以最快的速度购买演出票，并由团队人员亲自送到他手中，这些用心的动作，引发了意见领袖的微博及粉丝们的评论。 这个杜蕾斯2012年无数内容营销中的一例，在其母公司利洁时北亚区高级总监兼中国区总经理赛艾迪看来，是一次非常“有质量”的曝光和互动，也是公司“内容至上”营销原则的一个侧影。 【注释】利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯2000强排名第341位，总部在英国。目前在利洁时集团旗下的品牌超过100个，在中国市场上主要14个品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘诱、渍无踪等。 “我们营销预算中投入最大的一块，是内容”，赛艾迪称。以内容为驱动是利洁时中国所有营销策略的核心，而凭借这一原则，杜蕾斯已经是微博以及人人网上最大的品牌账号，超越了可口可乐、麦当劳等大众知名度更高的品牌。“内容”在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天，有着越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核标准都做到“内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中之一。 内容日程（Content Calendar） 2012年，利洁时在内容上的主要动作有：一，营销架构调整；二，合作伙伴体系建立；三，In-house（公司内部）能力建设；四，移动内容制作等。这些主要的动作，围绕着一个核心，即内容日程。 在利洁时旗下的子品牌团队、数字营销团队以及第三方机构的业绩衡量指标中，最为重要的一项就是“内容日程”。这是利洁时公司内部的日常流程，即每位负责人都要给出自己团队中一段时间内要生产制作的内容，这一内容日程的质量，是其考核的重要指标。 “我们90%的精力是放在内容上”，看团队的内容日程，就了解了他们的整个工作情况。 对内容的推崇，源于这家公司的基本营销理念。 “我们看待ROI，有两个方面：第一，是看人们到底会关注和消费哪些媒体——这个是非常容易衡量的，即曝光人数，比如杜蕾斯在新浪微博上每月有大约4亿次的曝光；第二，就是曝光的质量，我通过和意见领袖的互动达到曝光，和我在网络页面角落中放一个展示广告达到曝光，这显然是不一样的。因此我们的ROI目标集中在两点上：提升曝光的次数和提升曝光的质量，前者容易得多，所以我注意力的90%是放在结构化地提升曝光质量上。” 内容，就是提升曝光质量的关键，因此也成为利洁时营销投入中最大的一块。“我们自身具备视频制作的能力，原因是我们相信：有趣的视频无论哪个媒介接触点上，形成的曝光质量都非常高。同样，我们也非常青睐年轻的富有创新性的机构，这也是因为他们会对我们的目标消费者有着更深的洞察，而这增加了他们做出高曝光质量内容的可能性。” 这种内容至上的特点，随着数字营销对集团众多品牌越来越重要，而更加凸显。2012年，利洁时所有品牌数字营销上的整体投入平均为30%-35%，而个别品牌如杜蕾斯，能达到70%以上。 营销架构调整 为了更快更好地生产内容，利洁时中国在2012年对营销架构做了调整，由原先的按产品线划分职能转变为按照内容种类进行设置。 2011年利洁时中国的布局是这样的：每个子品牌会有总负责人，然后下面按照产品线设置经理，以杜蕾斯团队为例，按照产品线设置了安全套产品品牌经理和润滑剂产品品牌经理。 针对数字营销，利洁时中国有一支数字营销团队，负责所有品牌的数字传播，而每个子品牌团队中有一个人负责和数字营销团队进行内容对接。除此外，还有众多第三方数字营销公司和数字营销团队合作。 但是随着数字营销投入的增加，及对内容需求的增加，2012年，利洁时又对这一架构进行了调整，在角色分配上，内容制作和传播的任务更多地回归到子品牌团队本身。 “只有品牌自身，才会对品牌要传播的内容把握得更加准确”，赛艾迪如是说。因此，一方面，子品牌团队中开始按照营销职责及所生产的内容种类划分，现在杜蕾斯团队中设立了创新品牌经理（Brand Manager of Innovation）、活动品牌经理(Brand Manager of Activity)以及负责内容和消费者联系的品牌经理（Brand Manager of Content and Consumer Connect)经理，分别监管新产品、传统媒体及品牌管理活动、内容和消费者渗透三大块；另一方面，数字营销团队则聚焦在技术和创新能力上。 开放 吸引内容合作伙伴 对内容的专注，甚至给杜蕾斯带来了意想不到的收获。 其中一个收获就是2012年逐渐成型的合作伙伴体系：“和以往由一家广告代理公司负责所有传播活动不同，我们现在有超过20个的合作伙伴，这些合作伙伴有些是公司，有些则是独立的个人，他们都是被杜蕾斯的独特品牌使命主动吸引过来的，有些甚至是免费制作的，这些‘用户生成内容’为杜蕾斯节省了大量的成本。” 通过内容运营，仅在新浪微博上，杜蕾斯已经吸引了74万粉丝，已经超过了可口可乐等公司，并借由内容形成了强大的粉丝认同感，很多用户开始自主为杜蕾斯生产内容。 “有很多人愿意业余给杜蕾斯制作视频，对此我们很欢迎”，赛艾迪向记者展示了几个业余爱好者为杜蕾斯制作的视频广告，其创意和制作水平比起正规团队毫不逊色，“很多人是觉得好玩，通过制作视频可以证明自己的创作实力”，对于这些积极的尝试者，赛艾迪的态度非常鲜明，“我们很开放，有人说我给你们制作，我们就答应，通过对品牌所有权的开放，我们可以以很低的成本吸引到很高质量的内容，这非常棒”。 这些逐渐累积下来，就成为了杜蕾斯独一无二的合作伙伴体系。 之所以能够成功做到这种用户的凝聚和自发的内容制作，是否源于杜蕾斯作为安全套品类所具备的独特话题性？赛艾迪认为原因不在此，因为在杜蕾斯全球那么多市场中，也只有杜蕾斯中国做到了这种吸引力。
“这是我们投入在内容上的结果，而且这需要时间，我们也只是长征迈出了一小步”。如何将这种合作伙伴体系系统化扩大，是赛艾迪和杜蕾斯品牌接下来的重点所在，“我们会继续开放我们的品牌所有权，鼓励人们的品牌内容制作”。 In-house实力建立 作为旗下有着十四余个品牌的利洁时中国，合作的第三方合作公司多种多样，那么在内容制作上，公司内部营销能力建设和第三方外包的界限在哪里？ 2012年，利洁时在内部内容制作上只增加了两个职位：视频制作者和CRM经理。 在内容传播中，视频尤其受到利洁时团队的重视，因为只要内容有趣，其所达到的曝光质量会超出很多媒体传播形式。“我们对视频的需求非常大，因此我们特别招了一位视频制作者”，赛艾迪告诉记者，此举一方面保证了视频生产的内容，同时大量减少了成本，“2012年，我们的视频制作者一个人制作了大量的视频。可以想见，假如以同样的工作量交给外包公司，其所付出的成本显然要高出太多。” 但成本只是其中一个问题。“另一个因素是速度。如果我需要一个视频，我只要告诉视频制作者，明天我就可以拿到，但是外包给第三方公司，需要提案、讨论、修改等一系列流程，也许几周后我才能拿到。另外，很多时候，尤其从长远看的话，你必须要进行必要的内部能力建设。” 比如，公司的另外一个新增岗位是CRM经理。“对于数据，你需要非常的谨慎，因为涉及到用户的隐私，在这方面有太多安全性的挑战，我不相信任何第三方，我只相信我自己。” 现在利洁时内部已经有300万的数据库储量，在2012年用了6个月的时间开发出了社交媒体整合、淘宝数据整合、EDM推广整合等CRM工具。 但技术显然不是最重要的问题。对于数据挖掘和利用上，赛艾迪认为真正的挑战，在于如何高效迅速地将数据挖掘的结果运用在实际营销活动中。 2012年7月，杜蕾斯启动了全球青年创意包装设计大赛“杜蕾斯裸奔了”，邀请消费者参与包装设计，仅在中国地区就有200万人参与此次众包活动，“现在我们有200万条的数据，那么你要如何使用？首先，比赛结束之后，我们给获胜者发送邮件‘恭喜你赢了’，而没有获胜的人，我们会说‘很抱歉你没有赢，这是你做的设计，非常棒！谁在意评委们有没有给奖项，我们还有安慰奖’的邮件，之后呢，我们会利用这些数据库做一些持续的、更深度的沟通，来激发这些用户和我们的互动。” “有200万数据库不代表什么，关键是如何将这些数据挖掘结果，反馈到我们内部的内容日程上，怎么利用这些数据快速、持续地更好地和消费者互动，以他们喜欢的方式跟他们互动，才是最重要的。” 内容延伸移动平台 随着新媒体平台的不断裂化细分，利洁时的内容制作开始延展向更多平台，比如移动平台，尤其是其中的微信平台。 对于媒介选择上，利洁时的媒介投放原则一直很明确：“专注一个媒介平台效果做到极致，再做下一个媒介平台。” 在微信平台上，可以看到杜蕾斯的专注投入。针对微信营销，现在杜蕾斯的第三方公司有一个专门的团队来负责微信平台的内容运营。 和微博不同，微信的一对一属性更强，而病毒式的大众传播效果较弱。“微博的特点是，你做一个精彩的内容，比如杜蕾斯雨鞋，或者奥运刘翔退赛事件，都会被很快速地传播，但微信上即使你做得精彩，也就是自己拍一下大腿叫个好，很难传出去”，利洁时数字营销总监唐寅半开玩笑地说道。但是他坚定强调，“但对微信这种和用户一对一的平台我们绝对不会放。” 为了增强互动性，杜蕾斯在官方微信上尝试了传统的WAP游戏模式，即根据用户输入的特定文字，来给出对应的内容，通过这种文字回应来让互动游戏进行下去，其中还有一个是长达几万字的文字游戏。 还有一个尝试是利用移动终端的声音功能“声优计划”，2012年10月份，杜蕾斯通过微信号召用户录下自己说“早安”“晚安”的声音，然后从中挑选“最萌的妹子”，来给男性用户做早晚的声音推送，同样选出磁性的男声来给女性用户做推送。 除了这种规模性的、自动的回复，杜蕾斯还对自定义问题，即用户随即的提问，做了回应方案。首先对用户可能提出的最常规问题如“你好”“你是谁”等设置回复答案，甚至还要求这种答案不能一成不变，至少一周换一次答案；在每天早上7点到12点之间，和凌晨1点到2点之间，杜蕾斯还要求团队真实的工作人员回复用户的各种问题，“以至于很多用户无聊了，都会找杜杜聊天。” 截至3月份，杜蕾斯微信账号已经回复了用户将近200多万的问题，“其实你会发现不是所有品牌都能给回复的，但是杜蕾斯不一样，我们要求对用户的动作给予真诚回应，因为如果你不互动的话，用户是感受不到品牌是用心思的。” 为了尽可能地将微信内容传播开来，杜蕾斯还是想了一些巧招儿，比如每周将用户发送的问题和微信团队成员的回答中一些特别精彩的，集合成集，每周推送给所有微信粉丝，并吸引他们分享转发。 为什么要花费如此大的心思，哪怕这种传播效果并不立竿见影？ “我们始终认为，在每个平台上，你不能蜻蜓点水的过去了，那么意味着，这个平台上的人，就无法感觉到你的态度，相当于对这个平台上的人来说，你这个品牌就缺失掉了，那么还不如不做。如果要做，就要做好，做透，因此，这就是我们为什么花了那么多人力、物力在微信平台上。只要我们觉得重要，需要做，就要做好。”
