爱华网卡西欧(广州)商贸有限公司副总经理全面负责卡西欧手表在中国的业务。进入卡西欧以来一直从事手表业务的海外销售工作。曾2次前往卡西欧美国分公司工作，2009年9月起进入卡西欧（广州）商贸有限公司上海分部。 电子、厚重、笨拙，与通常腕表背道而驰的特性让G-SHOCK自诞生之初并不遭人待见；潜水、防震防磁、电波校准加上针对性的硬、酷、个性营销，却让之后二十年G-SHOCK在小众市场赢得一批爱得死去活来的死忠。 G-SHOCK 用小众精准营销强化了自己与众不同的外表，而并不花费大把钞票。“音乐、时尚、运动、潮流”，是G-SHOCK营销关键词，特别是在街头文化、极限运动、潮流音乐领域。 一向低调的卡西欧，接受了《成功营销》的采访。在中国，“坚持精准营销”成为G-SHOCK首要原则，15年时间从零起步成为潮牌代表，9年内销售额也翻了六番。利用相对低廉的广告费用和非常小众精准的营销方式，顾客重复购买率也呈明显上升趋势。 背道而驰的腕表故事 “卡西欧旗下的G-SHOCK手表是以完全颠覆性的外形出现的，但是通过长期有别于其他手表品牌的特殊市场活动之后，最近几年得到非常多年轻人的认可，整体的销售业绩也呈现一个非常大幅度的增长状态。”卡西欧(广州)商贸有限公司副总经理中里繁向《成功营销》记者表示。 没有谁天生就是赢家。据据日本媒体介绍，自1983年诞生至1991年，G-SHOCK的销量都不是很好。在世界范围内，每年的销量也不过三五十万只。而在生产G-SHOCK手表的日本，连续八年销量也只有平均一万只左右。G-SHOCK颠覆了人们对手表的传统定位，它与当时的潮流背道而驰。当时的日本人都不喜欢戴这样一块沉重厚实的玩意儿。 而与此同时，在太平洋彼岸的美国，G-SHOCK却在“劳动人民”中走俏起来——警察、卡车司机、海军突击队员以及其他粗犷的硬汉，他们卷起袖子，把粗犷的G-SHOCK戴在自己的手腕上。慢慢G-SHOCK被大众接受，变得时髦抢手，之后这种潮流也由美国扩散至全 世界。 制造者卡西欧公司随着时代的发展对其品牌个性加以逐步改进。G-SHOCK不仅仅是一块结实可靠的手表，它颠覆传统创立了属于自己的潮流。1991年因为销量激增成为G-SHOCK手表历史性一年。其后的几年中G-SHOCK不断研发新的技术，温度感应器、潮汐图/月龄显示、防泥/防尘等独创功能，成为特技跳伞员、潜水员、冲浪者、极限运动爱好者的至爱之选；夜店族、DJ和其他形形色色时尚人士也都能够找到适合自己佩戴的G-SHOCK手表。 在G-SHOCK成功之后，也有些制表公司试图照搬其经验。他们制造的手表样式美观，有些也相当坚固，可关键的一点却始终达不到：成为小众人群的潮流态度。 在中国，在进口表领域，卡西欧一直是为数不多的长期保持大幅度增长的品牌之一，“从2004年到现在，G-SHOCK销售规模增长了6-7倍。”中里繁表示。 大众营销，无效！精准是原则 同一般腕表不同，G-SHOCK从不做大手笔的户外广告投放，即不会出现在机场、繁华闹市的户外广告牌上。 “这种广告投资对于我们来说，被认为是一种非常浪费的，非常无效的投放。” 这种反传统的营销观念来自于：从品牌过往的成功经验来说，G-SHOCK最有效的是与核心人群的文化情感沟通，而并非大众传播。对于大众来说，卡西欧(CASIO)已经达到普遍认知，但是G-SHOCK的反传统外形并不能被传统腕表买家接受，因此针对大众的泛泛推广不能促成G-SHOCK的快速销售。但是针对目标小众来说，完成了情感沟通与标记，一旦G-SHOCK“反传统”文化成为自我标签，重复购买率会非常高。正如G-SHOCK的一些销售人员所说，一般手表佩戴者的购买习惯是多个品牌各买一两只；G-SHOCK的购买者通常是主要买这个牌子并且至少有十几只甚至几十只，还会重复购买送朋友。 那么，核心问题就是：G-SHOCK如何达到与小众的情感沟通？ “我们通常是先锁定核心消费群，针对这个消费群进行针对性的投放。”中里繁说，目前主要购买人群为20-30岁之间的年轻人，对于街头文化、艺术、运动感兴趣的一群人，“所以我们所有的营销手段也是通过这样几个形式去表现”。 “音乐、时尚、运动、潮流”是他们锁定的四个方向，坦率来讲这几个方向是很多潮牌争夺的焦点，而卡西欧G-SHOCK的做法就是“精准”、再深入！ “精准投放——我们所有的市场营销人员都必须谨记。”这是一个原则。 在其中，中里繁特别提到了“粉丝群”营销策略。让最潮流的人先成为G-SHOCK的粉丝，然后再去影响他的粉丝。例如美国嘻哈天王坎耶·维斯特、痞子阿姆Eminem这些等等，无论在MV还是日常生活中都会佩戴G-SHOCK。“我们把这些场景通过各种的手段传达给这群人的粉丝，去影响他们，再辅以卡西欧G-SHOCK背后的文化内容，包括跟一些欧美顶级的潮 牌的合作等等。”
在中里繁的谈话中还藏着一个关键词：跨界合作。G-SHOCK与各种品牌的合作、共享他们的粉丝群，从而让市场一个面一个面的扩大——这也是G-SHOCK精准营销的一个办法。 在中国，他们曾经找过黄立行作为代言人。“首先黄立行本身就是G-SHOCK的粉丝，因为他是美国长大的，可能受西海岸的文化影响比较多，对于这一类的街头文化在他自己喜欢前提下进行选择。”卡西欧应该有一个特别部门收集潮流人士的简报，发现如有潮人明星主动佩戴G-SHOCK，就会考虑进一步接触。 中国的小众 中国市场有特殊性。在音乐、时尚、运动、潮流四条线中，中国市场接受度较好的是运动和时尚。 在渠道部分，卡西欧的柜台已经深入到县级市。拥有这么庞大的销售网，还是不考虑大众营销？ “卡西欧还是不会选择当地商超或者媒体这种宣传手段，而是更多选择网络渠道的投放。” 尽管不能透露具体的投放数据，但是中里繁表示网络投放大概占整体投放的三成以上，“比起平面杂志等等其他媒体，网络的到达率可能是最高的”。对于跨国品牌较为头疼的三四线城市营销问题，中里繁也认为网络的精准营销是解决之道。 “即便是针对所谓大众的传播，像G-SHOCK也有一定的选择人群。例如临沂市，不是所有的该市年轻人都是我们的消费人群，我们只会针对临沂市对相关潮流文化内容感兴趣的人群做一些定向的投放，所以对于我们来说，网络是比较理想的媒介。” 中里繁多次强调，他们不是求量，而是要对适合G-SHOCK的人群做到精准。 尽管如此，眼见苹果等品牌从小众到大众的演变，加上中国市场的文化特质，G-SHOCK还是有扩大宣传的任务。中里繁对记者表示，在美国和日本，通常潮流的传播是自上而下的，从先锋人群到大众人群，有一个非常健全的传播体系，但是在G-SHOCK进入中国以来15年时间内，街头文化还是整体文化当中非常小的一个部分。 “在关注街头文化、关注极限运动的这部分人群里，G-SHOCK的知名度已经非常高。但是如何将核心人群关注的内容扩散到更大范围中？这是我们下一步的一个工作重点。” 并且，卡西欧研发新的技术也为G-SHOCK带来更多的市场可能。2013年元月，G-SHOCK推出了一款蓝牙智能手表，连接iphone，能完成手机定位器、来电提醒、接收邮件提醒等功能。在记者看来，这款功能手表超越了G-SHOCK以往受众群，适合商务人群、白领甚至爱把手机放在包里的女士们等等，或许有更大的市场潜能。但是针对这个更广阔的市场，在营销层面，卡西欧是否做好了准备？
