爱华网系列专题：《安踏，永不止步》
★★极限运动
安踏在95年就开始赞助大型体育赛事，这是体育营销的重要方式之一。对于运动品牌的推广与传播，体育营销的方式很多，比如聘请体育明星、赞助运动队、成为体育代表团指定产品等，还有一种自主推广活动，是重要的补充，它具有上述体育营销活动所不具备的优点，并且随着体验营销的日益重要，这种推广活动的重要性也逐步突显出来。
1999年3月左右，安踏推出了第一个自主的推广活动——全国极限运动精英赛。99年初，极限运动刚刚进入我国，滑板、蹦极、攀岩等极限运动刺激、新颖，成为青年一代的时尚运动方式，对绝大多数国人而言是全新的事物。安踏看准了这项运动的巨大潜力，联手北京某体育机构运作起这个项目。安踏方面认为，极限运动和安踏的运动内涵非常吻合，并且通过此项活动的开展，通过赛场上选手的比赛，可以有效传播安踏的运动文化和品牌精神。99年经过周密策划，安踏举办了“安踏极限精英赛”，共有200多位选手参与了比赛，吸引了大量青少年关注这一活动，安踏也成功地把此项赛事，打造成全国年度极限运动的最高级别的赛事。
正如前文所谈到的，这种推广活动的一个独特的优势在于参与性——消费者可以参与到活动（体育运动）中来，亲自来体验运动或赛事，同时许许多多的关注者看到他们中间的某些人（比如同学）参与了此项活动，使得活动颇具亲切感和熟悉感。安踏的这一自主推广活动，受到了青少年的认可与欢迎，让“安踏”品牌赢得了广泛传播。安踏推出极限运动之时，又恰逢此项活动在国内开始蓬勃兴起，“安踏极限运动精英赛”的影响力越来越大，到了2002年赛事由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。据报道，2006年安踏举办第七届“安踏CX极限精英赛”时，全国划分成4个赛区、近千人积极参与大赛。
可以这样说，安踏公司积极推动了极限运动在中国的发展。就此事，安踏原品牌总监胡众辉女士表示，“在我们的推动下，极限运动在国内得到了较为正规的发展，并且因为我们的推广，成立了‘中国极限运动协会’，在中国极限运动的推广上，安踏有一种义务感。”我曾多次总结表示，安踏的成功从某种角度来说，就是和中国体育事业共成长，安踏在推进中国体育赛事、事业发展的同时，强力地宣传和推广了安踏这个品牌，促进企业的发展，接下来再继续支持体育事业这样一个良性循环。
消费者可以参与的自主推广活动，很好地实现了品牌与消费者之间的沟通。新营销的核心在于，Propaganda（宣传）向Communication（沟通）的升级。这是《新营销》杂志上，作者魏武挥《新营销的传播路径》中的某句论断，观点很“切肤”。作者想要达到的传播目的“非常先进”——“让本来是宣传的对象——受众，变成一起传播的传播者”——极少的高明策划是可以实现的，不久前百事可乐的“我要上罐”活动，似乎达到了这个近乎理想的目的。
在此，我并不想把作者原先的文章进行延伸抑或是扩展，让我对文章感兴趣的是那句论断。几年前，创立一个品牌对于略有背景的企业而言，就是请个明星，再到电视台（特别是央视）砸钱，“硬广”一段时间，加上如果渠道拓展与建设的成功配合，品牌慢慢就立了起来。无论消费者愿意不愿意、乐意不乐意，收看电视节目的同时，广告也就来了——天下没有免费的午餐嘛。“硬广”这个名词还是相当准确的，硬性的甚至是强迫式接受，无论受众的态度如何。
但是时代变化日新月异，很大部分的消费者改变了收听习惯，科技的进步更是让消费者拥有了更多获得信息的途径。我不怀疑电视仍然作为重要的、主流媒体，但是想让年轻人安静地坐在电视屏幕前面，播一段电视剧（综艺类节目），再插一断广告，这几乎是不可能了。他们从网络上可以快捷、自由地获得他们想要的内容。此外，那些把受众当傻子的广告，已经很难吸引观众的目光，一是他们认为那不关他们的事，二是信息大爆炸，三是消费者变聪明了，不会轻易相信你在电视上说什么。
宣传和沟通有什么区别？简单地说，宣传就是你自己一个人在说，沟通至少是两个人（品牌或广告、受众）在说，不时“互动”——记忆上、行动上的也可能是精神上的。这里的沟通，绝不是指和消费者首次沟通，它实质上是通过和其它、小部分的目标受众的沟通，再进行大面积（规模）的沟通，以取得更佳的效果，达到传播的目的。“沟通”也指品牌将以受众喜闻乐见的表现形式出现，受众感兴趣，才会提起精神来和我们沟通。这种沟通亦是以市场为导向、以消费者为导向的延伸，产品必须是符合市场、消费者需求的，传播方式也应当是这样。品牌在这个时候，成为受众的朋友，它在和消费者倾听、交流，品牌仿佛就坐在他们的对面或者是就在身边，他们愿意去留意它、关注它。
活动参与者发现，他们就处于品牌之中——他们参与到了品牌活动中来，无论是他们，对于此活动关注的观众，都将成为这个活动、“安踏”品牌的传播者，很好地实现了魏武挥期望的目标。安踏的高明之处就在于，在“造牌运动”之前，已经在用“后品牌时代”（此为作者首创的一个概念，欢迎阅读作者相关作品《后品牌时代》系列）的先进品牌策略推广、传播品牌。
