爱华网系列专题：植入式广告
植入式广告胜在对消费者注意力的偷袭，是一种“巧取”注意力的方式。而当它变为一种强攻，对消费者的注意力“豪夺”时，植入式也就变成了侵入式，其传播效果将适得其反。从“巧取”走向“豪夺”，就是植入式广告向侵入式广告异变的开始，也是其走向衰败的开始。
丑女无敌：植入式广告的异变
文/陈勇
新近在湖南卫视播出的《丑女无敌》，号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告，其效果火爆，取得了1.7%的收视率，在全国22点档节目中占据了9%的最高市场份额。
一段时间来，植入式广告风头持续强劲。宝马（BMW）一直在007影片中纵情驰骋；摩托罗拉在电影《手机》中频频露脸；蒙牛、娃哈哈非常可乐、农夫山泉等在央视春节晚会上“倾情演出”……
但本文的主旨并不是给植入式广告唱赞歌，而是要泼一盆冷水，以使其保持清醒，从而保持其良性的发展。
从植入式向侵入式的异变
“过犹不及”向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植入的诸多形迹，如果不懂得如何调控广告的植入边界，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。
我们目前所理解的植入式广告是指把展现品牌的视听符号融入影视作品、舞台产品、网络游戏等具体内容中。而事实上，就注意力本质而言，一切广告都是植入式广告。而任何植入式广告都会因为在数量和内容上突破植入边界而导致传播效果锐减。
我们知道，凡植入，必然有主体、客体之分，必然是客体相对于主体的植入，其目的就是对消费者的注意力展开争夺，令消费者原本投注于主体内容（新闻、信息、影视剧、娱乐节目等）的注意力分流、分割到客体内容（广告）上来。
传统的平面广告是广告版面相对于内容版面在空间意义上的植入；广播电视广告是广告内容对节目内容在时间流程上的植入。
目前已知的美洲大陆的第一份报纸广告，是出版于1704年的《波士顿新闻通信报》第3期的一个版面。广告的内容是一处房地产的出售。从形式上，这个广告完全是一种天衣无缝的植入。
当报纸广告数量增多，走向繁盛后，就挣脱了原来的边界束缚，自成一体，不再以植入的形式出现。这是发展的必然，但也形成了新的内容和广告之间的明显边界。这个发展趋势对其他的广告形式也是适用的。
最终，传统的硬广告与主体内容之间的边界分明，消费者非常容易识别。这也为消费者规避广告提供了可能与便利。因为这个时候，信息和注意力之间已经完成了稀缺性转换。信息是如此之繁多，而消费者的注意力又是如此之有限。很自然地，消费者就开始对边界明显的广告内容进行抵制。
比如，消费者对报纸、杂志上的广告版面随手翻过，不着一眼。又比如，美国出现了一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机Tivo，风行一时。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特评论说：“随着Tivo之类个人音像记录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”
消费者抵制的结果就是传统硬广告的效果直线下降。正因如此，所谓的植入式广告日益变得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的传播效果。这是因为，这样的植入是隐性植入，主体和客体之间的边界相对模糊，甚至可以浑然一体。而消费者在不知不觉中，将广告内容的客体与主体内容一并收纳。
也就是说，植入式广告胜在对消费者注意力的偷袭，而不是强攻。这是一种“巧取”注意力的方式。
但是植入式广告并不是万能的，当广告主和广告人低估消费者的智慧，沾沾自喜于植入式广告的威力和效益，以为可以在注意力主体上肆意无限植入广告客体，那么很快就会走到目的的反面，也会像传统的广告一样陷入效益不彰的困境之中。
要知道，狭义的植入式广告的主客体之间也是有边界的（这种边界大多是就心理意义而言的），如果忽视了这一点，导致边界调控失当，就会喧宾夺主，甚至反客为主，植入式广告也就变成了侵入式广告，这种“豪夺”方式，其传播效果显然是弄巧成拙，适得其反。
面对“豪夺”注意力（即过度植入）的植入式广告，消费者很快就会有排异反应。所谓的排异反应，就是消费者非常敏锐地发现被植入的广告，从而产生免疫作用，令植入式广告不能发挥效用。而最坏的可能则是，消费者觉得自己受到了愚弄，气愤不已，从而对该广告内容产生厌恶心理、逆反心理、报复心理。
植入式广告的边界调控
为了避免植入式广告“豪夺”注意力异变成“侵入式广告”，我们有必要培养出良好的边界意识，并在以下两个方面展开边界调控。
首先，要在数量上进行控制，切不可过多过滥。
《丑女无敌》第一季中，日化大牌公司联合利华投入不菲，据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”，联合利华的产品在剧中自然就无处不在了：
女主角林无敌到高尔夫球场找男主角费德南一同见客户，费德南怕她形象不好，拿出一瓶“清扬”洗发水说，你先去洗个头吧。
剧中的概念公司人手一杯“立顿”奶茶，招待客户也是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶。
林无敌的办公室桌上放着博士伦滴眼液。剧中还有这样的对白：“你！铁齿钢牙林无敌，还有你你你，你怎么对什么人都放电，一点都不知道节约用电，白糟蹋你的博士伦了！”
最后一集中，概念公司竟然专门为“多芬”举办了一次发布会。
……
这还不算完，每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告，仿佛是为了向大家宣示，整个片中都是我的广告，你们可不要看不明白啊。
过多过滥的广告让观众非常不满。第一季结束后，不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”等强烈字眼来形容，他认为这是一种失败：“联合利华等赞助商开始明白，广告并不是越多越好，只有电视剧好看了，广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’……”
消费者绝非傻子。他们很容易从经历中学会并提高辨识能力。事实上，很多植入式广告只具备“一次性效益”，你最多只能骗他们一次。消费者只要看到一次，就会产生抗体，形成边界戒心，让边界显化，从而让植入式广告大白于心智之中，失去效力。
所以，在植入广告的时候，把握好数量边界是非常重要的。客体数量的不断增加，就形成了一个从量变到质变的过程。一旦量变，客大欺主，就是改变了主体原有的生态。这显然是注意力的拥有者——消费者所不能接受的。他们必然作出反应。
其次，一定要避免直接侵入本体内容。
这是对主体生态的赤裸裸的侵犯，最容易导致消费者反感。
我们以刊载在网易科技频道上的一篇100余字的小新闻稿《联通推网上充值缴费》为例说明。
这篇稿子初看和其他的网络稿件并没有多大区别。但正文中有“联通”、“一卡”、“银行卡”等3个词是异色并带下画线的。一旦用户将鼠标移到这几个字上，就会弹跳出一个方寸大小的广告，点击后可观看大页面。和“联通”关联的是一个手机的广告，和“一卡”关联的是一个男装广告，和“银行卡”关联则是这家广告公司自身的推广广告。
我们很容易认为这是一种广告形式的创新，即不影响用户阅读，又可以对“关键字”投放有效的关联广告。这家公司的自我推广也是这样自诩的：
该广告形式有3个精准，即内容精准，关键词精准和行为精准。所谓内容精准就是通过语义分析，划分、归类用户最感兴趣的内容信息。所谓关键词精准，就是通过广告主的关键词库，与用户感兴趣的关键词进行匹配。所谓行为精准就是智能跟踪网民网络行为，根据浏览习惯等分析行为趋势，精准投放广告。
听上去像是非常完美的一种创新。但却是站不住脚的。用户在阅读的时候，根本就不会想到要去点击观看广告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白这是个注意力陷阱后，就不会再点击。而最严重的是，这种广告在用户选择复制正文内容时会胡乱弹出，对用户的正常操作形成干扰，令用户十分反感。而其宣传的3个精准就仅以上述那篇短文就可以推翻了。
这种一厢情愿站在广告方的做法，直接侵入了内容主体之中，根本没有考虑作为注意力拥有者的行为习惯和内心感受。
要知道，客体始终是附着在主体上的寄生品，绝对不能喧宾夺主。客体借助主体来分流消费者的注意力，一定不能以牺牲主体为代价，一定不能影响主体基本功能的正常体现。主体为皮，客体为毛，皮之不存，毛将焉附？如果像上述两个例子中试图通过对主体的直接侵入甚至取代来强行夺取消费者的注意力，必将反遭消费者的唾弃。
植入式广告成功的两大秘诀
要通过植入式广告取得良好的效果，还必须掌握两个秘诀。这两个秘诀有助于植入式广告巧妙打消消费者的边界戒心，令其在无意识的状况下，潜移默化地接受广告信息。
第一个秘诀是“新”字诀。
人的心理中都有喜新厌旧的成分。凡是有新意的东西，必然有利于激发消费者的好奇心。而好奇心就足以打消边界戒心。这就要求植入式广告必须选择那些新品牌或老品牌的新产品、新功能来进行宣传。BMW之所以屡屡在007影片中炫目展示，却不惹人烦，就是因为其频频有新造型、新功能。反之，如果只是对准老品牌、老产品，早已接受植入式广告熏陶教育的消费者很快就会看穿。
第二个秘诀就是“外”字诀。
所谓“外”字诀，就是“功夫在诗外”。
最能让消费者放松警惕，进入无意识状态的植入式做法是功夫在诗外的方式。这是最重要的边界调控技巧，能够有效消除边界防卫。如果针对产品的本身功能，喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我们大多数的植入式广告恰恰犯了这个错误，总是把镜头聚焦在产品上，久久停留，就差大声告诉消费者，“这是在做广告”了。
美国曾经有一部名叫My big fat Greek wedding的电影（中文译名《我的巨型希腊婚礼》）获得了空前成功。在这部影片美国庄臣父子公司将自己生产Windex玻璃清洗剂植入了这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。
片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮虫咬，还是头昏脑热，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除。
片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿以偿之时，下巴上长了一个包，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到包除，皆大欢喜。
自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。
我们不妨试想一下，这么多的消费者买Windex回家，真的是用来包治百病吗？显然不是。正常的人都知道，这只是一种夸张的喜剧手法，他们买回Windex，主要目的还是用来擦玻璃的。当然，每当看到Windex，他们肯定会忍俊不禁，想起电影中的搞笑情节。这非常有利于Windex建立起消费者对自己的品牌联系。
反过来，如果影片反复展现Windex在清洁玻璃上的作用（本体功能），除了厂商很开心外，观众（消费者）恐怕早就大倒胃口，心生反感了。Windex的销量肯定是一落千丈，最后厂商也高兴不起来。
功夫在诗外，要求植入式广告放弃短视眼光，致力于巧妙的创意，用曲线的方式，曲径通幽，达到自己的推广目的。
2.0时代的消费者已经大为不同，他们的维权意识已经觉醒，而技术（特别是网络技术）的发展使他们拥有了前所未有的强大的话语权和选择权。和这样的消费者打交道，并希望通过广告向他们传播资讯，推广品牌，实在不能掉以轻心。如果你低估他们的智慧和能力，一定会付出惨重的代价。
所以，植入式广告一定不能在数量和内容上突破边界，一定要让消费者在“新”和“外”中放弃抵制，在与主体内容的和谐共处中乐于接受。
切记，从巧取走向豪夺，就是植入式广告向侵入式广告异变的开始，也是其走向衰败的开始。
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