爱华网系列专题：快递业观察
自公司建立起，可信赖已成为联邦快递品牌的一个关键品质。文/张子涵现在，很多人都将联邦快递的名称用作动词“联邦快递 给我”，从中足见人们对联邦快递品牌的信赖。对于服务型企业来说，最高层次的品牌传播就是塑造这种可信赖的品牌形象。而对于联邦快递来说，这种信赖得之不易。广告打造形象aihuau.com2005年热播的一则联邦快递电视广告至今还让观众记忆犹新。一名FedEx速递员被困桥上，交通严重阻塞，进退两难。怎么办？他只好打电话请求支援。 “被困桥上，无法突围，紧急呼叫FedEx团队！” 下一个镜头∶速递员手中拿着FedEx包裹，踏在水面上，如履平地。速递员在水面上行走！奇迹般到达了河对岸，包裹丝毫无损。“这怎么可能呢？难道发生了奇迹？”
这时速递员回头望去才发现，FedEx团队排成一行站在水中支撑起他，使他可以勇往直前，完成使命。这个广告片长30秒，以幽默夸张手法，表现了联邦快递想要表达的所有品牌诉求∶使命必达、团队、速度、安全以及强大的背景。实际上，这则由纽约BBDO广告公司策划的广告在全球各国播放，而且反响不俗，倍受赞誉。新传媒电视集团的“广告追踪”对2005年8月～9月期间的每月广告回忆调查中，联邦快递公司的这一电视片广告以82%的回忆率被选为观众回忆度最高的广告。虽然广告只是营销的一部分，但可以看出联邦快递在营销上的的功夫。由于FedEx旗下有若干子公司，有不同目标客户群。针对中小企业和家庭等分散的中小客户，联邦快递计划推出以“轻松”为主题的系列广告，在突出快递准确性与可靠性的同时，让客户相信不管他们需要什么，通过联邦快递都可以不费吹灰之力，轻松搞定。为此，联邦快递公司在2006年拉开了新广告运动的序幕，以“Relax, It阵 FedEx.”为广告词在电视、印刷品、电台和在线广告各种媒体上大做文章。同样由BBDO打造的这些广告以幽默风趣的视角衬托出联邦快递在空运、陆运、货运和国际转递方面的综合实力，而且传递了这样的信息∶企业无论大小，对其递送方面的问题都能“兵来将挡，水来土掩”，轻松化解。“这些广告真实体现了联邦快递品牌所蕴含的核心特质—无忧送达”，联邦快递美国市场副总裁Brian Philips说，“这代表了我们迈出的重要一步，我们所期望的是对联邦快递给予全视角的展现。不仅仅是FedEx Express与FedEx Ground这些传统大宗运输服务，我们还有FedEx Freight 与FedEx Home Delivery等面向中小用户的服务。”联邦快递加速在亚洲的扩张同样以广告先声夺人。2006年7月，集团旗下最具规模的速递运输公司FedEx Express也在亚太地区推出两则全新的电视广告，以中国农村和城市为背景，描述联邦快递的速递员如何展露身手，不但能抬起货车，更可从升降机槽中滑绳而下，过程有惊无险，以高超技艺完成任务，彰显了联邦快递团结、灵活变通、勇敢、精益求精的态度。联邦快递亚太地区营销副总裁Malcolm Sullivan说∶“这两则全新的广告，继续发扬了联邦快递‘使命必达’的精神，以引人入胜、幽默有趣的手法，展示了我们的员工如何携手合作，确保包裹准时送达。简单来说，要运送货件往返中国，联邦快递就是最值得信赖的选择。”
与体育赛事结缘
在利用广告宣传打造联邦快递“使命必达”可靠性的同时，联邦快递还积极赞助各种盛大体育赛事，进一步展现其高度可靠的品牌形象，成为“最值得信赖的选手”。早在2004年结束对Kinko‘s的并购后，联邦快递的市场官们便立即着手寻找一切机会让联邦快递这个名字出现在核心客户（主要是25岁至55岁之间的男性）经常光顾的地方。这就是为什么联邦快递决定赞助美国橄榄球联盟和美巡赛等多项体育赛事的原因。美国橄榄球联盟是全美五大体育联盟中最盈利的组织，因为它拥有最能代表美国文化和体育精神的运动—美式橄榄球。每年9月至次年1月，有1.6亿忠实的球迷和观众挤在电视机前和运动场里观看比赛。联邦快递成为NFL冠军赛超级碗和明星赛的官方递送服务赞助商。这项合作体现了联邦快递与美国橄榄球联盟共同的优秀品质∶领导力、卓越、速度、精确、可靠与合作精神。在美国橄榄球联盟中，成功源自领先一步的精准射门；同样，联邦快递为今天的快节奏世界提供了可靠、精确的服务。 与美国橄榄球联盟的合作使联邦快递的品牌更加深入人心。为了强化人们心目中的品牌形象，更进一步体现其速度、准确的特质，联邦快递还把眼光投向了高尔夫。自公司最早建立起，可靠性便已成为联邦快递品牌的一个关键品质。客户评价分析反映，可靠性是客户追求的最重要的品质，而这也恰恰符合高尔夫选手的特征。2004年，新生代赞助与比赛营销代理商Velocity Sports & Entertainment公司为联邦快递策划了“最值得信赖的选手”活动。此次活动的目的是以“信赖高于一切”为主题，利用Velocity与美巡赛的关系增强联邦快递可靠精准的品牌形象。美巡赛是世界上规模最大、影响最广、奖金额最高的高尔夫巡回赛，它代表了职业高尔夫的最高水平，是世界各国职业高尔夫选手最向往的巡回赛事。“最值得信赖的选手”活动将美巡赛最有实力的选手联系在了一起，并在美巡赛每周和季末的电视报道期间，播放有关联邦快递品牌的节目。在比赛期间还随附杂志发送顶尖职业高手有关打高尔夫球窍门的小册子。此外，商业人士可与美巡赛职业选手进行职业/业余选手混合赛和巡回赛。联邦快递的此次努力获得了2004年最佳赞助奖。同时，为了吸引众多的高尔夫爱好者，Velocity还特别策划了“联邦快递信赖地带”的活动。Velocity调查了他们的兴趣和需要，发现普通的高尔夫球手有时也会打得很好，但不同的是高手具备超越常人的“可靠性”。于是，Velocity在巡回赛中找出“可靠性”最高的球员，并对他的各项数据进行分析，以此来引导普通的爱好者成为高尔夫球高手。联邦快递公司积极响应此想法，并赞助播出“联邦快递信赖地带”节目。其最吸引人之处是采用了最先进的技术，突出职业选手精准的球技，在巡回赛期间利用网络播出方式推出联邦快递“随心而动”的品牌形象宣传。还在《高尔夫杂志》中加入巡回赛的资料，宣传“联邦快递就是可靠性”。在赛季之结局篇的网络专访中，还特别策划了老虎伍兹的节目，再一次强调其可靠性就意味着胜利。“最值得信赖的选手”这一主题恰恰体现了联邦快递的精髓。这一活动受到业界人士的称道，独树一帜。全球营销协会也将其纳入四个全球最佳赞助商之列。为将其值得信赖的品牌形象进一步推向全球，联邦快递还与深受世界球迷喜爱的NBA进行合作。2006年，联邦快递与分别来自加拿大、法国、塞黑、澳大利亚和西班牙的5名NBA超级巨星签约，将这些球员任命为“联邦的全球领袖”，其中包括最有价值球员—菲尼克斯太阳队的史蒂夫·纳什。在《今日美国》刊登全页广告，并在NBA.fedex.com网站上举行在线国际货运促销活动。这些球星还将与其他NBA国际球星一起在联邦全球村举行NBA全明星与球迷互动逛欢节，在嘉年华会上主持篮球训练营。在这次“与联邦一起走遍全球”的活动中，这些球星的国际化背景为联邦快递国际货运能力的宣传做了很好的铺垫。就像这些球员在场上是“最值得信赖”的球员一样，联邦快递希望人们记住∶在快递业，联邦快递也同样是他们的最佳之选。
