爱华网最近出版界出版了一系列的美国最新的整合营销传播理论，以美国整合营销专家汤姆·邓肯教授的《整合营销传播：利用广告和促销建立品牌》为代表作，为中国营销传播带来了最新的前沿营销理论。
我们在实践这些新的理论时候，有必要结合中国营销传播现实，批判的继承和思考。本文试图从中国营销传播的现实出发，探讨美国先进理论与中国营销现实之间适配性，为中国本土的整合营销传播理论呐喊。
整合营销传播在中国真的适用吗？
至少从目前中国广告界和营销界的现状来看，情况并非如此。自整合营销传播从传入中国以来，一直为中国广告和营销人士奉为营销圣经，各种书刊研讨会和案例会必对其大加传诵，但在实际工作中，真正按照整合营销传播做出的案例少之又少，能拿出来讨论的更是如牛毛般。这说明什么呢？只能说明一个问题，从现在中国的营销现实中，整合营销传播与中国营销现实之间存在某种程度的不适应，或者对整合营销传播理论存在某些认识上的差异。
出现这种不适应和差异原因何在？主要有两点，第一是营销媒介手段的特异性。广告是要靠媒介来支持的，美国的广告也是在美国完全自由市场化媒介市场中演化出来的，从一开始美国广告就是在一种完全自由的竞争环境中出现的，各个媒介为了抢夺广告预算不断的改进自己，使自己能够与广告主的目标市场最大化的保持契合和一致，都试图成为广告主目标市场的精神文化领袖与代言人。正是在这种极强营销动力的支配下，美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势，到现在出现了整合营销传播的趋势。
而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同，在中国媒介被称为“党的喉舌”，具有很强的政治意义，尽管近几年来出现了媒介市场化的趋势，但是媒介事业的属性是不会改变的，在这种情况下，媒介出现了既要满足广告主的要求不断市场化不断细化受众的要求，又必须争取实现最大化的宣传效应，保证宣传任务的完成。处于这种矛盾中的广告主与媒介都在思考如何最大协调两者的关系。
而正在这时，整合营销传播进入中国，在中国信息化不断前进的背景中，一些人忽视了中国媒介的政治属性，幻想媒介纯市场驱动将在中国市场经济的成熟中实现，于是把整合营销传播奉为解决中国营销困境的必杀技。
从上分析可知，由于中国媒介手段的特异性，不可能如美国那样成为完全市场驱动的媒介，需要完成市场和宣传双重任务，他们也就不可能完全以广告主为导向形成市场媒介。所以整合营销传播也不可能如在美国那般顺利实现，即使能实现也需要等待，所以中国媒介手段的特异性表明整合营销传播在中国不完全适合。
第二是中国市场经济的不发达性和不完全性，中国市场经济先天发展不足。隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。美国传播学家洛塔分析了70-90年代美国关于市场调查与媒介计划的文献资料，参加了数百场研讨会和访问了数百位广告人，得出了美国媒介不断细化趋势的根源在于经济进步引发的消费者的细分，他称为“美国深刻的分裂意识”。
从二站结束后的大众行销到婴儿潮的强调自由主义的生活形态，再到90年代的追求个性和解放，美国主要的消费者正细分成为以生活方式和价值观为代表的细小的受众群体，市场驱动的媒介在科技技术的推波助澜下也迅速细分为按照不同价值观和生活方式的细分媒介，于是出现了传播过度的信息泛滥现象，正是基于此，整合营销传播应运而生。
在来看中国的情况，经过改革开放20年的建设，中国的社会主义市场经济体系已经初具规模，人民生活水平提高，社会文化生活繁荣，经济保持2位数的增长，经济建设成就引人注目，一些西方国家已经开始城市中国的市场经济属性。但是这并不意味着中国已经发达到同美国一样，经济增长的另一方面表示经济基础差，经济基数小，中国目前经济相当于美国60-70年代的水平。消费者是反映经济最重要的指示器，经济的发达程度体现了消费者发育程度，中国的消费者仍然处于一种大众营销时代，尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势，但是在广大内地，消费者细分趋势不明显，所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销传播在中也就不适应了。
正是中国营销环境现实与整合营销传播理论的现实基础存在某种程度的不适应性，对于先进的理论的运用必须保持批判的态度，必须结合中国营销传播的实践，总结适合中国特色的营销理论。中国的问题需要中国来办，为中国本土的整合营销传播理论呐喊。
参考文献：
[美]舒尔茨等 《全球整合营销传播》 何西军译 中国财政经济出版社 2004年
[美]邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》周洁如译 中国财政经济出版社 2004年
[美]洛塔 《分割美国：广告与新媒介世界》 洪兵译 华夏出版社 2003年
张祖健等 《中国东部品牌研究》 中国轻工业出版社 2003年
[美]舒尔茨等 《整合行销传播》 吴怡国等译 中国物价出版社 2002年
[美]邓肯等 《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》 唐宜怡译 华夏出版社 2000年
