爱华网系列专题：淡季营销
淡季是最考验企业营销水平的时期：淡季营销既要面对钱包捂得紧、对价值预期更为看重消费者，又要面对军心涣散的经销大军。遭遇淡季寒流的企业，既要有战术性的营销行为，又要有赢得旺季营销先机的战略行为。所以淡季如何营销，已成为企业必须面对的大课题，对此笔者总结了四大心法： 一、寻找新的机会点反季节销售，淡季旺销对羽绒服行业而言，如果依照惯性思维，冬天是旺季。可是，羽绒服厂家在炎热的夏天联手大搞反季节销售：“跳楼价”、“心跳价”、“放血价”，通过诸多厂家引导，吸引消费者提前消费，最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动，淡季的销量竟然超过前一个旺季！aihuau.com消费引导，让淡季火起来1996年伊利推出了“苦咖啡”。在传播策略上，只要有广告时段，就加入苦咖啡广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度全面覆盖广告法”，当时属国内首创，赢得了立竿见影的传播效果。1996年12月份，呼、包二市满大街都是苦咖啡，淡季变成了旺季。大街小巷的男女老少们，人人都举着一根紫雪糕在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的苦咖啡在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。产品创新，拉动淡季市场
国内一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；而一些饮料厂商则推出了“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等，这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让一些企业火了一把。我们可以看出，淡季时期产品的创新，既可以从季节入手找到创新点，也可从产品自身挖掘创新点。无论哪方面，都需要企业细致分析市场，从市场需求着眼，不断发现卖点。促销创新，抢夺市场份额2002年10月份，奥克斯采取“一分钱空调”攻势，打得竞争对手措手不及。而2003年2月奥克斯借足球“中巴大战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，这样猛烈的攻势，更是让竞争对手头痛不已。一时间，竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的不俗业绩，奥克斯一跃跻身于当地空调排名前五强。以上案例不难看出，淡旺季只是一个相对的概念。淡季营销的基本原则是什么？其实只有两个字：破局！淡季蕴藏着极大的市场机会。这些机会永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季，必然会找到打开淡季旺销的钥匙。二、维护和调动员工积极性加大培训力度经销商是唯利是图的，但在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得淡季经销商的淡季支持，最好的方法是通过培训洗脑。在淡季，企业可以开展多种培训，如请经销商到各地分公司或样板市场参观；请优秀经销商授课，现身说法讲述自己的成功之道，让经销商展开头脑风暴，在战争中学习战争；请知名的营销专家给经销商授课，为企业的淡季营销做第三方认证背书，通过第三方加强经销商的心态引导。调整激励政策对经销商而言，激励政策应该由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季，企业可以通过铺市陈列奖、经销协作奖、渠道维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项，并引导经销商做好旺季前的市场积累。当销售人员遭遇淡季寒流时，如果企业不及时调整激励制度，军心涣散，许多优秀人才将流失，不利于旺季的销售。一些企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。这样做，只会使销售压力更大，淡季更淡。某公司就曾因为在淡季压缩费用——降低人员工资和提成，结果造成大批销售人员的流失，旺季到来时，已措手不及。在淡季，企业可以遵循“淡季做市场，旺季做销量”的原则，在对销售人员的考核中，除了销量、市场占有率等硬性指标外，还应当考虑诸如渠道管理、价格体系管理、客户关系管理、信息反馈、工作态度、顾客满意等软性指标。通过软性指标的设置、考核、间接调高底薪，回避直接调高底薪带来的诸多负面因素。这样就会加强销售团队的纪律性，凝聚军心，避免人员过大波动，为旺季蓄积势能。三、停止无谓消耗的举措慎用打折、降价手段在淡季，许多企业为了减轻压力，增加现金流而进行大幅度打折、降价等一些非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象，有百害而无一利。淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务，这样既能在短时间内增加产值，也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。换季购鞋的高潮刚过，南京某鞋城就计划搞“一元鞋”的降价活动——连续10天，每天限售100双。本想利用这次活动来应对淡季，可才实施三天，就被有关部门勒令停止。本来打折就已经是赔本的买卖了，现在却还被禁止了，鞋城的老板心里真是憋屈。原来，在活动第一天就有200多人在凌晨5时赶去排队，后两天更是猛增到500人和1000人，而且时间是越来越提前，一些家住浦口、大厂的市民也大老远的赶去排队。但是，现场得到满足的只是一小部分人，大部分人乘兴而来，败兴而归，造成了负面影响。同时，从购买“一元鞋”的消费者来看，主要是退休老人，下岗工人等低收入人群，而且出售的皮鞋款式及质量也引起了非议。这无形中对鞋城的经营档次和品牌形象产生了不利影响，这次降价促销活动以失败告终。选择好促销产品淡季促销的产品应该是中高端产品。这些产品毛利高，虽然总体销量小，仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品，本来毛利就低，再大力促销，就可能亏损，成了赔本赚吆喝。2002年7月10日至8月10日，常州A商城举办“羊绒衫”节，在炎炎夏季创下了柜组日均销售20万元的记录，该活动主题定为“经典羊绒衫夏日热卖”。这真是“热天穿棉袄，冬天吃冰糕”的创意活动，其实，这次活动就是要突破淡季销售。此活动之所以取得巨大的成功，主要原因是本次活动中所选的促销产品都是从厂家新“吃进”的，而不是以往的商场积压品，这些新品对消费者来说具有很强的购买诱惑力，从而实现了淡季热卖。淡季促销产品的选择直接影响到整个季度的总销售额，可以说是“一步走错，全盘皆输”。所以，在选择促销产品时要谨慎行事，以免适得其反。慎推新品淡季应是产品策略的休整期，最好不要在淡季仓促推出新品。由于淡季销量小，而新品上市必然伴随有较大量的市场推广活动，这会对财务上形成很大的压力。此外，由于过早亮出底牌，给了竞争对手充分的时间去采取补救措施，他们就有可能在下一个旺季开始前的这段时间，也研发出类似的新品或者采取其他营销策略来抵消企业新品的影响力。当然，对于这一点，不同行业的适配度也不一样。慎用返利由于淡季整体的销量处于低迷状态，如果制定过高的返利政策，不但不利于促成销售，还可能诱发经销商的窜货行为。在淡季，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，就能拿到高额返利！亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这叫“舍不得孩子套不住狼”，更何况我不这样做，别人也会这样做。在这种心态的指引下，必然产生恶性的窜货行为，厂家的价格体系将不攻自破。四、做好旺季来临前的各项准备渠道创新，寻找新的销量增长点在销售淡季，尽最大的努力也只能从常规的渠道上拧出一滴水，要多榨出几滴水出来就得开创新的渠道，开源引流。当新的渠道给销量带来新的增长以后，我们才不会老是把时间浪费在常规的渠道上。前段时间，北京某报社采用买一份报纸送一瓶红茶的方式促销，对于在冬天也属于销售淡季的茶饮料来说，能够通过给别的企业作赠品的方式来增加销量，也应该是一种新的渠道拓展吧。而对于电器家具行业来说，能在淡季谈成几个房地产公司将自己的产品作为“买房送电器家私”的赠品那就更是新的渠道拓展了。调整广告传播策略，以提升品牌形象可口可乐前老板德鲁夫有一句名言：“可口可乐如果不做广告，谁会喝它？”品牌形象需要持续的建设和维护，在淡季也不能松懈，否则消费者会淡忘品牌形象，品牌的知名度会下降。理性消费者需要时间考虑，冲动消费者则需要购买的诱因。2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。橄榄油市场的淡季通常是在每年2月和7、8两个月，淡季与旺季的消费差别在1∶6之间不等。淡季做点什么呢？康乐氏虽然在国外有名，但国内消费者对其却知之甚少。为了在淡季中找到最大的利益点，康乐氏的中国地区总裁刘杰克决定利用广告造势做宣传。康乐氏公开招聘北大女博士作为其中国区的形象代言人。广告一公布，北大女博士们情绪高涨，报名者络绎不绝。最后，形象清丽可人、阳光健康的遇晖博士在众多的应聘者中脱颖而出。消息一出，各大媒体的社会新闻和财经新闻版掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。《女博士原来不是灭绝师太？》、《女博士难耐寂寞代言产品》、《女博士代言康乐氏橄榄油的心路历程》一类的报道不绝于耳。媒体抓住女博士这个特殊群体进行深度挖掘。不管众人在这个事件中得到了什么，康乐氏橄榄油却不费吹灰之力获得了极高的知名度。加大销售旺点的终端投入力度比如整个冬季的啤酒销售，节日（圣诞、元旦、春节）期间又会是淡季中的旺季。我们不能因为淡季的到来而忽略了销售点的终端投入，任其自由调整，坐以待毙迎接旺季。相反，如果通过在节日期间的积极销售，加大终端投入力度，有效的整顿终端销售路线，我们一样可以达成淡季不淡的销售目标。加强渠道的管理工作为旺季市场启动工作做好铺垫，加大渠道管理工作的力度是十分必要的。利用淡季，企业中高层经理应该集中拜访客户或经销商，或者召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听经销商对企业产品、营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据，同时通过这种沟通来密切双方的关系。如果企业要在下一个旺季推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商，获取他们支持，这对下一个旺季工作成败影响很大。
