爱华网一、店面营销 是争夺顾客的前沿阵地著名广告人叶茂中有句话，“你的广告一半是在打水漂”。这句话的确说到了厂商的痛处。如今，绝大多数企业尤其是中小企业一听广告就头晕，不但贵得惊人，而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这50%重拾过来，是中小企业经营者孜孜以求的课题。绿箭口香糖厦门区域经理张先生曾说过，“要是厦门人所嚼的第一口口香糖不是绿箭，你可以打我嘴巴。”我问他何以如此“狂言”。他说：“在厦门任何一处销售网点，我们绿箭都占据最风光最显赫的位置，比如在收银处、出口处、寄存室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口香糖就是挡不住的感觉。”望着这小子“自鸣得意”的样子，我忽然明白绿箭成功的要义：成功＝50%的广告＋50%的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这一有力的终端支持措施使绿箭在中国内地占据近40%的市场份额，遥遥领先于其他品牌。从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖，尤其是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，琳琅满目的商品，刺激炫目的促销，更会让消费者一时冲动而产生购买行为。不少人进商场是随便逛逛，83.6％的消费者是没计划性购买，91.6％的消费者是在店头才决定购买商品。虽然广告作用不可低估，但在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告而做预算支出的。即使大宗贵重的商品，在购买前已自觉不自觉地在大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也只有看到货真价实的商品后才会最后做出决定。aihuau.com当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，可能早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘了。这时，厂家在此如果设有店面营销，就会给迷乱在商品海洋中的消费者安插一个指南针，从而“搞定”消费者，起到奇兵制胜的效果。由此不难看出，终端制胜，终端为王。店面营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进一步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就可取得“１＋１＞２”的整合营销效果。店面营销就如战场争夺的前沿阵地，是结束战斗的最后肉搏战。二、生动、立体、有效的店面营销必能赢得顾客1.产品展列——获取“第一眼”产品的展示陈列是终端生动化的第一要素。在展列上又有“展列三要素”：即展列位、展列量和展列面。产品展列一般表现在货架摆放上，“重头戏”则在产品堆头（放）上。“百年春”新品中档白酒刚出炉时，轰炸式广告后，本以为能一炮打响走红市场。突然间有位老顾客投诉：“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’？几十年我就认你们的牌子啊。”很快“百年春”挺进了沃尔玛、家乐福、好又多等厦门5家大卖场。哪知10天不到，老顾客又带着怒气打来电话，“你们不是说酒已进商场，怎么找了老半天，也没见踪影？”调查发现，原来“百年春”被放在最偏僻最底层的货架上。经过多次“严正交涉和谈判”，“百年春”终于登上卖场显赫位置，但销量并不大，日均仅售6瓶，不如预期。于是 “百年春”决定在大卖场里做大堆头。很快，如小山磐立的堆头簇拥在人流如潮的几个大卖场中央——长4米宽2米长的“百年春”专柜，上面放置一台74厘米电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”，给人以强烈的视听冲击。两个月后，“百年春”后劲迸发。每个卖场日均销售25瓶，成绩骄人。2.店面广告——营造浓烈氛围在销售现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里店面广告常指店头广告和灯箱广告，如无处不在的百威、可口可乐的店头广告。3.展销工具助力摆售展销工具主要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮料）的特殊性和贮存要求而必备的设备，另一方面也是为了更好地展示产品。因此展销工具本身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。4.售点信息——聚焦人气售点信息指在产品现场向消费者充分传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等。如在其中能加入“色、香、味”等因素，效果更佳。2004年，福建饮料新锐泰山仙草蜜能在饮料业中突围，异军突起，终端战是一个关键。但终端多种多样，哪种最富表现力，最为锐利？泰山选择以卖场为载体，集现场促销、舞台表演与互动游戏于一体的大型节日路演（街头秀），打响仙草蜜推广头炮。舞台表演是此次路演的重点，以歌舞形式为主。泰山特邀仙草蜜广告神秘主角出席活动现场与消费者互动，并特邀厦门著名乐队苹果派与5257街舞社。表演中穿插互动游戏、产品知识问答与现场大额抽奖等。邀请宝岛眼镜公司参与部分活动，进行联合促销。活动期间，在音乐台和经济台投放广告，告知活动期间的优惠与表演信息，超市内广播宣传配合。表演与游戏当天，广场人山人海，近万人驻足观看，扬名鹭岛。
舞台表演之后限时促销。主持人在开场及每一个环节前，均向观众预告限时促销环节，并提示观众可以到促销台预领限时抢购顺序牌。促销开始后，观众凭牌子上的序号进行购买，每人限购买一次。限时促销产品为仙草蜜、芦荟蜜、八宝粥等系列产品。用惊爆价烘热现场销售气氛，价格比当天促销价还低20%，引起阵阵抢购高潮。摊位促销与商场货架促销、限时促销各具千秋，形成三位一体的促销区，遥相呼应。主要内容有现场免费派送泰山宣传纸巾（1万包）；购买6听装泰山仙草蜜包装即可获赠泰山清凉双响炮组合（即一罐250仙草蜜+一罐250芦荟蜜用宽透明胶带捆绑包装）；五一节当天天限时惊爆促销。250芦荟蜜每罐1元（以箱销售）；330仙草蜜每罐1元。泰山同时在好又多每个连锁商场电梯处置放大型泰山产品主题陈列区，并在肯德基大门口及超市二楼入口处安排两个大型易拉宝，详告活动内容，以吸引注目率，并各配置2名导购员宣导。路演为泰山仙草蜜强烈造势，将泰山仙草蜜健康时尚的软性形象深入消费者心目中，路演活动影响人群2-3万人次。活动期间总共销售为5000件，其中五一当天销量为1500件。同时顺带引导新产品泰山芦荟蜜强势切入市场。5.售点导购——实现购物拦截导购服务即为王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法，如讲解、推介和演示等，淋漓尽致地展示产品的优点和特点，吸引眼球，激起消费者的购买欲。总之，店面营销必须具备四种特性，才能算是运作成功。一是创新，不断推出新的促销经营手段；二是鼓召性，即煽动，充分调动人们的购买欲；三是规模性，即宏大，盛气凌人彰显实力；四是时代性，即站在潮流前沿。三、店面营销亦需招揽零售商一个成功的店面营销不单要面对广大消费者，也要面对众多的零售商。因为零售商（尤其是主流大卖场、超市的零售商）是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的店面营销得不到零售商的配合和支持，其效果可想而知。因此，如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，通过与卖场的互动吸引消费者参与，最终实现双赢，是厂家面临的一个现实而重要的问题。1.堆头陈列竞赛零售业容易受经济、政治等因素影响，如果经济发展缓慢，便会导致消费市场低迷，消费者购买意愿普遍放缓，因此生产商除了举办推广活动来刺激消费外，还可通过与零售商合作举行售点商品展售的陈列比赛以助长声势，吸引更多消费者的眼球。1998年香港发生金融危机，香港著名的淘大食品公司为扭转颓势，吸引零售商逆势进货，1999年在港澳地区举办由众多零售商参加的淘大产品大型陈列比赛，主题是“美味尝不尽，淘大至正宗”。陈列比赛分设超市组和杂货组，为吸引零售商的参与支持，特设几项大奖。其中超市组冠军奖港币20万元，亚军10万元，杂货组冠军18万元，亚军8万元。比赛得到大卖场、超市、专卖店等众多零售商的踊跃支持，各商户均显创作心思，令淘大产品的优点表露无遗。因此，此次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前，影响巨大，不但吸引众多零售巨商前来参展，配合厂家推销，而且吸引了十多万消费者前来参观消费，众多媒体争相报道，使淘大在疲软的市场中销量再攀高峰，淘大此举也赢得了厂商的赞赏。2.压仓式奖励零售业每年不可避免要遭遇淡季，届时销售量大幅下降，上架货少，陈列面小，进场费却攀升，这时厂家除了做好宣传、搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何最大程度地提高零售商积极性，加大进货量，扩大陈列量，增加上柜率，放大销售量。可分步结合采取如下做法：①涨价性“压仓”，即进行涨价预告，零售商为赚更多价格利差，会一反常态加大进货量，扩大展列面。此招对强势品牌特别管用。②翻单式“压仓”。就是淡季期间把压货和扩大陈列面分两步进行：第一阶段，给每个零售商在陈列面、销货量方面分别设定一个较低的目标，并提高厂家提供的展示工具（如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机）的最大使用率，同时承诺若能在规定的时间内把目标货物全部消费完毕即给予一定的奖励；第二阶段，在淡季后期再给各零售商设定一个较高的目标，同样要求其在规定的展示面、规定时间内销完一定量后给予一定的奖励；当两个阶段目标都实现时再给予一定奖励，以此刺激他们不但要做好展示、促销和进货压库，而且想办法提高商品认知度并尽快销完。3.售点培训支持目前我国还有为数不少的中小零售店，在经营上存在相当的盲点和误区，亟须提高营销水平。因此，厂家可充分运用自己丰富的专业知识、专业技能以及良好的情感策略，给零售商提供专业性指导，包括设计零售商培训计划、零售终端工作制度、市场政策信息传递系统、意见处理反馈机制等。提高零售商终端销售技巧，提高店面营销效率，增强零售商尤其是中小零售商对自己的信任度、依赖度。在提供专业性指导，改善零售商经营服务水平的同时，还可以情做商，比如有目的有计划地把厂家联谊会、零售商庆功会等情感策略作为企业营销策略的一部分，这是有效赢得零售商感情、争取零售陈列空间的长远之计。这些计划具体还可细化到包括制定零售商拜访计划、礼品赠送计划以及零售业主生日祝贺计划等。锐利的店面营销，完胜终端，赢得市场。
