爱华网发现中国家具无品牌之后，我对家具行业产生了浓厚的兴趣——对于专业从事市场营销实践及研究的人来说，这可是一块尚未开垦的处女地。于是，就对研究小组人员说，要在市场营销研究上有所作为，要有新的突破，就加入家具行业的队伍中来吧。于是，又一次旅行开始了。不过这次不是做什么市场调查了，而是取经。我们走进优秀家具企业的办公室，听他们讲成功的故事，与他们一块下到市场前线，帮助分析他们目前存在的问题，并与他们共同商讨如何应对面临的困境。最后我们得出了以下四个方面的共识。
第一，家具营销的原点还应该是家具产品本身
经过与多个家具企业优秀经理人的探讨，获得的一致答案是：近10年来，中国家具行业经历了第一个高速发展期，主要是以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能基本满足经济发展和人民生活需要以及国际市场出口要求。目前中国家具行业正处在生命周期的第二阶段，即成长期。未来的5-10年，在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提高、国际市场需求旺盛和国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期不是以量的扩张为主，而是以质的提高为主，在这个时期的营销还是应该把眼光放到产品上来，从根源上寻找突破口。
每个家具产品都有它的独到之处，如原料、造型、设计、技术、功能、色彩、品位等，关键是我们是否善于发现、挖掘和运用。我们发现，在中国家具行业中，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃。有的是因为自身眼光和能力所限，有的是因为好高骛远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲。这是一个天大的误区，竟然忘记了产品才是一切的根基。
近期，由于木材、钢铁等原材料价格上涨，市场上出现了很多偷工减料、以次充好的产品。难道我们忘记了2006年年底曾经闹得沸沸扬扬的“问题床垫”？难道这还不能给中国的家具行业敲一个警钟？殊不知，在如今市场普遍不规范的环境下，如果企业能洁身自好，坚持以优质的产品(包括周到的服务)呈现在消费者面前，这将是一个脱颖而出的好机会。我们家具企业转向周围看看其它的行业，不管是家电、汽车、房地产，还是医药保健品，哪一个品牌的出壳不是以优越的产品为根基的？
第二，好的家具产品还有好的概念包装
人要衣装，佛要金装，好产品同样需要好包装。但是家具产品的包装不是简单的标志设计，不是简单的视觉形象，而是以附加价值为核心的产品概念包装。
概念营销是近年来用得最多的一种手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要打扮。概念定位是对产品内核形象化、生动化的说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。
比如，欧洲的时尚家居曾有华贵高雅的“洛可可式时代”、典雅端庄的“新古典派时代”和严谨典雅的“彼得迈式”时代，它们沿袭并承接了欧洲文艺复兴时期以来的文化脉络，那个时代的大师们创造出许多卓尔不群的经典之作至今还深深地影响着人们，也成为当前年轻一代崇尚和钟情的文化的象征。这样的居室文化在许多年轻人的心目中已经形成一种身份和品位的显示。
家具将变得越来越时尚，这种时尚化的家具并不只是体现家具的观赏价值，而更强调时尚家具应具备的实用性。因此，家具将变成另一个仅次于服饰的时尚行业。比如金属、玻璃和新型塑料等多元化的材料已经在家具行业得到了广泛运用。在色彩方面，家具也呈现出缤纷的色彩，鲜红、橙黄、草绿、明黄、湛蓝、亮紫等明快的色调，让时尚化的家具成为抢眼的流行主角，这些彩色的家具将更受人们的欢迎。
但家具的概念不只限于时尚，健康环保、智能舒适等同样可以成为家具进行品牌推广的概念。
随着人们生活水平的提高，以及社会竞争的压力，使得人们越来越关注健康、注重环保、崇尚情趣、推崇品位。家具的环保问题范围是很广阔的，也是不断演变的。比如家具生产对生态环境的影响、家具的用材是否环保、生产工艺是否环保、结构是否环保、颜色是否环保以及使用是否环保。地域的不同，人们对环保的认识也是不一样的。瑞典宜家一位叫莫尼卡8226;马尔德的产品设计师曾笑言：“中国人与欧洲人的消费观念有些不同，欧洲人喜欢中国的版式家具物美价廉，简洁实用；中国人却偏好北欧实木的异国情调和环保。所以我们在欧洲店面销售中国的板式家具，在中国的店销售欧洲的实木家具。”
第三，为家具产品制定一个明确的传播主线
在传播过程中，产品就像人，具有着特定的性格特征。比如，外向还是内向？感性还是理性？张扬还是低调？时尚还是传统？贵族还是平民？如此等等。所以，在产品内核和概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。
回顾很多行业失败的例子，往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致消费者晕头转向，哪来忠诚的消费者。广告费没少花，市场却不买账。曾经有多少红火一时的产品就是因为在这传播产品性格时摇摆不定而丧失市场份额的，甚至最后导致翻船的。
比如，今天看到隔壁的红木家具被几位大老板买走了，想想尊贵的红木家具真好，我也来卖卖；明天看到对面色彩缤纷的时尚家具受到年轻人的喜爱，自己也来凑热门，也跟着叫自己的产品也是时尚的。今天一个型，明天一个样，没有自己明确的始终如一的性格。就像一个善变的人，谁也不愿意与之搭伙。
为什么小孩们都喜欢去麦当劳？其成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业，永远的娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者。哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳儿童玩具？又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？
百事可乐一直强调自己是时尚的、是娱乐的，因此，它总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在体验娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，这种价值上的切合，怎么能让消费者们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢？
百事可乐的老对手，也可以说是老战友——可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性：热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求。为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育活动这个载体后，它自然而然成为借势体育营销忠实的拥护者。
同样的道理，家具企业要建立自己的品牌，也必须让自己有一个明确的性格特征，以一条确定的传播主线进行市场推广。只有这样，消费者才能在上千万个产品中记住你是谁，记住你的好，当他们有再次的需要或者周围的朋友有相关需求时，才会想到你，选择你。
第四，让家具产品从展厅里走出，来到消费者中间
让家具产品走出展厅，走近顾客，用实际行动，以心换心的方式来传播产品、影响消费者，这才是家具企业营销创新之道。相信很多人都明白这个道理，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。
第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的。
曾不见，中国的很多行业的不少企业，就是因为只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进而受到市场的惩罚。
中国家具企业应该从这些行业中吸取教训，不要再走别人曾经走过的弯路，不要再去做那些无所谓的牺牲。而是根据家具产品的目标消费者，采取一些有实际效用的推广方式和手段。
据某高校的调查数据显示，年轻一代是家具消费的主流，经常光顾家具市场的人群中20～30岁的消费者占42%，31～40岁占22%，41～50岁占16%，50～60岁占10%。而目前年龄处在20～40之间的人群，他们是社会的主流群体，35岁以下为时尚消费者为主的群体，35岁以上则以品位消费为主的群体，他们或是企业高管，或是企业负责人，他们追求社会地位和自我个性的体验。这两个消费者群体有一个共同点，就是他们都经常参与社会上各种活动，同时是社会上各种团体组织的成员，如果家具企业能充分利用这一特点，在他们经常出现的场合举行一些有特别意义的公关活动，这对家具产品的推广既是一种创新和突破，也是目标消费者所喜闻乐见的。
本人曾为某办公家具企业服务时，曾策划过这样一个推广活动，联合一中档轿车品牌在上海、杭州、南京三个城市举办一个“光与影·动与静”的空间装置艺术巡展活动。活动的主要对象为30～40岁的企业金领、白领阶层，他们既是这一轿车品牌的目标消费者，也是这些办公家具的潜在用户。通过巡展活动向他们呈现出动静合一的视觉盛宴以及现场活动的亲身体验。三个月下来，参与活动的双方，不但在产品销售是上取得极大的突破，在品牌形象上也获得了很大的提升。
因此，可以肯定：让家具产品从展厅里走出，来消费者中间的市场推广式将成为一种新的营销手段，它将被更多的企业所运用，也会被更多消费者所喜爱。
黄继毅，实战营销人，北大、清华EMBA特聘讲师，曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。
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