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――“生力清啤”新广告之浅见
作者：余景森
在这个信息爆炸的时代，品牌信息要在铺天盖地的信息洪流当中突围而出，传播给目标受众，的确不是一件容易的事，这也是对广告创意的一种现实考验。于是，故意制作有争议的广告，吸引人们的眼球，成了一部分广告主和广告制作商的选择。从迅速提升知名度的角度来看，这一招能起到立竿见影的效果。但是，刀锋的另一面，也有可能伤害到自己。
今年，有几个广告出现了这样的情况，比如娃哈哈的“爽歪歪”、上海家化的涉嫌“乱伦”广告等，争论的引起，有广告本身创意的原因，也有部分受众过于敏感的原因；网络的开放性，也起到了推波助澜的作用。
近期，在广州地区（其他地方暂不了解），“生力清啤”的新广告正在如火如荼地投放着，在电视、候车亭等载体上，出现了一句暧昧的广告语：生力清啤，越饮越搞嘢。电视广告片里，一位双峰若隐若现的混血美女推开门，用不纯正的广东话对几个衣着时尚的青年男女说 “搞乜先”（大意是“搞什么好玩的事情啊？”），之后就加入了他们的行列，开始饮酒作乐，再随后是几位主角将投影仪对着大楼的玻璃幕墙，一起看球赛的画面；广告即将结束之际，配音相当暧昧：生力清啤，越饮越搞嘢。来啦﹏！尤其是最后那两个字，有较强的诱惑意味。作为以粤语为常用语言的广东人，笔者认为这句广告语相当不妥，并且绝对不是因为我的“敏感”而引发不良的联想。“嘢”是粤语里对“东西、事情”的说法，“搞嘢”则是一个比较暧昧的常用口头用词，大概意思有：1、“做事”，比如“你搞乜嘢啊” （你做什么啊）？2、“男女房事”的低俗说法，有时候特指不正当的男女关系，类似的说法有“搞搞震”（有胡闹、鬼混，或者添乱的意思）。3、近年在新新人类当中逐步有了“搞搞新意思”的含义，大意是“有新意的寻乐方式或新念头”，用普通话很难准确地表达其含义。而在日常生活中，“搞嘢”在很大程度上是指第二种意思。虽然在本则广告里，“搞嘢”的含义应该偏重于第三种，但在粤语环境中，极易让人联想到第二种含义。
据了解，这则广告的制作商是某著名跨国4A广告公司，其创意能力不容置疑。实事求是地讲，生力清啤以前的几则广告还是相当有创意的，比如，为了解决品牌形象老化的问题，以调皮捣蛋的卡通人物Sammy为主角的系列广告就相当出彩，其广告语“生力清啤，有D嘢喔”（有点野哦），更是流行一时。在粤语环境里，“有D嘢”含有双关的意思：1、有点本事（能耐、内涵等），类似的说法是“有料到，有嘢到”；2、“嘢”与“野”同音，包含“有点狂野”的意思，迎合了年轻一代追求另类的心理需求。 在普通话里，虽然没有了第一层含义，但仍然传神地表达出“野”的意思。再看05-06年的一支广告片，则以美女帅哥在雨中痛饮的情节，表现出无惧风雨、始终坚持的精神，片中的美女全身湿透，非常性感，但给人的感觉是健康与美丽。总体来说，这些广告都算得上是上乘之作。
但是，这次“搞嘢”广告，却让人大跌眼镜。我甚至怀疑，是不是创意者看了热播之中的嘉士伯“变身”广告之后得到了灵感？
生力啤酒的总部在菲律宾，在香港设有分公司，广州公司是香港公司与广州啤酒厂在1991年成立的合资企业，在国内的历史也不短了， “生力”在华南地区也算是比较有影响力的品牌。按道理，现在也犯不上用争议性的广告来提升知名度，要继续强化其“活力、另类”的品牌个性，也不一定要用这么“另类”的表达方式吧，本人觉得有点另类过头了。况且，在非粤语地区，这句广告语肯定是无法理解的，正如南方地区的人们，有几个可以理解“感叹号，治感冒，gang gang（拼音ˇ声） 的”是什么意思？在非粤语区域，就需要用另外的方式去表达，那么，在信息传播上将难以达成统一。
该广告公司有的是创意高手，他们高深的创意理论应该不是我等平庸之辈所能理解的，他们“搞嘢”的境界可能很高，但是，作为受众的消费者，是否能忍受别人每天在自己面前“搞嘢”呢？或者，广告商和厂家会搬出高深的调查数据来说明：经过科学的广告测试，N％的被访者认为该广告很有创意……出生在70年代的我，虽然和新新人类相比，已经Out day（新人类常用口头禅之一，意为落伍），但决不是古董，能接受不少新的东西（至少还是生力啤酒的消费者之一），而生力清啤的“搞嘢”广告，即使没有什么不良联想，单单用词之低俗这一点，我觉得无法接受。
百威曾经有一支著名的广告片，将美国人的口头问候语“What’s up”运用得恰到好处，让美国人倍感亲切。而生力的“搞嘢”创意，用的也是俚语，却剑走偏锋，这有可能俘获部分新人类的心，但是，这是一把双韧剑，其怪异的剑气，更有可能伤害到另一部分品牌忠诚度较高的消费者，最终，伤害的是品牌自身。要知道，生力的渠道除了“另类”人士集中的夜场之外，“Out day”人士集中的大排档也是重要的销售场所。
但愿是我过虑吧。
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