爱华网系列专题：3G营销观察
原载CCID Consulting
3G的瓶颈在终端，似乎成了业界共识。但事实上，它不是，因为3G瓶颈本身是一个悖论，3G瓶颈根本就不存在，它只是运营商与手机制造商利益冲突的表现。
在3GPS世界大会上，一方面运营商们埋怨手机终端厂商们没有提供足够的3G手机，而另一方面，世界各大手机厂商却又纷纷亮出自己的3G手机，抛出自己的3G大计，其中包括中国的华为。这是悖论的根源。运营商是商人，手机制造商也是商人，在商言商，商人的最高目标是利润最大化，而这也正是两者在对待3G终端上不同态度的根源。
市场是一个个联系的事件或者说一连串事件。在网络经济时代，市场的这种特征则更加明显。网络经济都有一定自然垄断特征，而自然垄断的最明显特征是规模效应，也就是说只有让消费者达到一定规模，企业才能盈利，因为企业在前期需要巨额的固定成本投入，而后期每增加一个消费者的成本小到几乎可以忽略不计，即边际成本为零。举一个简单的例子，一架准备起飞的客机，没有乘客和乘客满员之间的成本差异是微不足道的，所以有很多航空公司在其飞机起飞前的几个小时里，往往会降低飞机票的价格以吸引顾客。
同时，网络经济还有其它一些显著的特征，比如客户效用与客户的数量强烈正相关，客户越多，网络越有效，客户得到的价值也越多，客户的需求也越多，商人的收益则越有保障；高的转换成本，即网络建设的不可逆性；定价基本与成本无关，即不是一般意义上的成本加成定价；还有一个戏剧性的特征是预计成为标准的就真的会成为标准，也就是说高技术并不一定有市场。
移动通信业，或者更精确地说是3G运营业，是网络经济的典型，也不可避免地具有网络经济的特征。透过这一理论，本文认为手机制造商迟迟不愿大规模推出3G手机，进行批量生产，而又密切关注，“真功夫”与“做秀”两不偏废，必另有深由。
首先，手机属于高科技产品，R&D的费用往往很高，每一款产品的盈亏临界点都在数万甚至数十万部，因此手机制造商推出的每一系列、每一款手机都需要海量的需求来支撑才能实现盈利。而电信运行商也同样需要海量的消费者才能实现有效运行，而且与手机制造商不同的是，它还有一个前提，即必须有一个能覆盖海量消费者的网络——3G网络。原本电信运营商应该有足够的现金和融资额度来支付建网这个庞大的固定成本，但是很不幸，欧美政府出于对3G市场的盲目乐观和预期，采取了杀鸡取卵式的牌照拍卖方法，使欧美运营商在建网之前就背上了沉重的资金负担，从而延缓了3G网络的建设，也间接造成了过去几年全球电信业务市场的低迷。如果运营商没有牌照造成的资金压力，也许他们能更快建成网络，并且在没有形成有效市场时，给手机制造商一个“帮助”，即为手机制造商制造需求进行有条件的补贴，制造和培育需求，那么3G应用的规模效应也许就能提早实现，与3G的强大应用功能实现良性互动，使3G的高性价比成为现实。
其次，手机市场是一个整体，无论是2G、2.5G还是3G手机都是其中的一部分，尽管3G手机的推出、推广会在一定程度上给手机市场一个新的增长点，但是对手机市场的“挤出效应”也同样不可避免，也就是说，3G手机势必会冲击现有GSM/CDMA手机等2G、2.5G手机的销售。所以，手机制造商不会在3G明朗化（可盈利）之前实现大批量生产，他们的目标是盈利，而不是别的。在这方面，运营商也不笨，他们自己也只是在试探性地运营，3G网络并没有大规模建成，即便如日本、韩国等早期推出3G业务的运营商们，也只能勉强经营。同时，运营商也不愿意在形成海量需求之前为手机制造商买单，毕竟他们的钱也是有限的，他们对股东和资本市场的许诺不可能超出股东和资本市场能承受的范围。
最后，移动通信市场的路径依赖、不可逆性和网络经济的“标准理论”又使得手机制造商必须紧跟“3G标准”，保持一个“随时待命”的状态，从而在“新标准”真正到来时不至于丧失盈利机会。
