爱华网中国加入世界贸易组织两年之后，中国传媒面临的市场格局已经发生了和将继续发生着重大的变动。在这过去的一年多里，中资传媒整合，外资传媒入内，建全制度呼声也与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌。中国传媒正经历着一场深刻变化。种种迹象表明，我国社会发展的未来特点、经济的全球化一体化的进程、传媒业自身的产业化发展等，都在相当大的程度上制约和决定着我国传媒业的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整. 我国传媒业经历了二十多年的高速成长之后，恰逢市场经济全面建设、各种制度体制面临改革的时期，同时又值逢中国加入世贸这个大好的契机，目前正处在一个盘整、转型的关键时刻。中国的传媒市场、管理、体制等在这个新的形势下，有了新的看点。这些或好或坏，都是传媒学者正在思考的问题。这正伴随着中国传媒改革、发展，同时也将会它的发展产生深远的影响。一,我国传媒业的运作模式在走向商业化，但呈现商业化非均衡发展的态势随着市场经济体制改革的进程，中国的传媒业也在走向商业化经营，但由于受长期的计划经济体制的影响，又加上我国特殊的国情，我国传媒业商业化经营发展非常不均衡，中央级媒体优厚于地方媒体，东部媒体优厚于西部媒体。总体上呈现非均衡发展。源于这种不平衡发展，媒介市场空间的开拓与资本扩张的动力深受其影响。 所谓非均衡发展或不平衡发展(uneven development)通常指不同地区、行业（人群）在发展过程中的资源分配、财富积累、经济收入、权利运用与参与等方面产生出来的不平等或不均衡的现象，或呈现愈来愈显著的差异趋势。从某种意义上讲，市场空间的开拓与资本扩张的动力，就源于这种不平衡发展。中国传媒商业的发展呈现非均衡形态，传媒所在地区经济发展水平的高低、传媒规模的大小、传媒性质的不同，都影响到传媒商业化发展的速度和程度，其中最值得注意的一个倾向，是城市报纸与中央／地区性报纸商业化发展呈逆向运动的趋势。 “十四大”之后，我国进入计划经济向市场经济转变的全面建设时期。从90年到94年，我国传媒商业广告营业额平均每年增长达70%以上。但是，如果我们进一步分析的话，就会发现：这些快速增长利益，主要是由经济较为发达地区所获得，其中又以北京、上海、广东所占的比例最高。1994年中国传媒广告营业总额为200亿元，其中广东、北京和上海三地的营业额已达100亿元，刚好占全国市场的一半。如果加上江苏（13.4亿）、浙江（12亿），则五个省市占全国广告总量的63%（范鲁彬1995:3）。1993年，排行前十位的广告大省（市）的广告营业额，占全国比例76%；其它二十个省市和自治区的广告营业额加在一起，仅占24%（香港文汇报，1995年12月11日）。也就是说，三分之一的省（市）却占据了76%的广告市场。1991年中国大陆每人平均广告费用为3.5元。在广告、北京、上海三地，这个指针已达人均30元以上，然而在云南、贵州、西藏等落后地区，人均广告费为0.3元（张新伟，武巧珍，1994），两者相差大约110倍。到1994年，中国大陆人均广告费用达16.5元。在广东、北京、上海三地，这个指针已达125元，而西藏、青海、甘肃、宁夏这些落后省份人均广告费用不足1.0元，最低的甚至不足0.5元，两者差距达200倍以上。这里，我们注意到不平衡差距不仅在绝对值上急剧拉大，而且从动态速度上也同样进一步扩大，即差距从1991年的110倍扩大到1994年的200倍以上。仅仅三年时间，这个变化幅度是惊人的。[注1]中国传媒在商业化过程中，除了区域上呈现出不平衡发展态势之外，还在行业内呈现一种几家规模大实力雄厚的传媒机构，囊括了极大比例的市场利益的现象。城市报纸与中央／地区性报纸在商业化过程中呈现的逆向反差运动。八十年代中期，中央一级报纸在广告经营及其它商业化活动中的市场占有率，一直超过地方城市报纸。九○年代以来，中央一级报纸在市场竞争中沦为弱势报纸，而城市报纸则在商业化中占据主角地位。据中国报纸协会统计，1994年55家中央部委报纸的广告额大多下降15%至20%，而《新民晚报》的广告客户却必须排队等上一个半月。《人民日报》1990年之前一直雄踞“中国广告榜”榜首，三年后只能排到第十位，1995年已被挤出十强之外。1988年和1990年报业广告十强之间的差距仅有数百万元至1000多万元。到1994年已超过2.5亿元。城市报纸稳坐江山，晚报与城市日报平分秋色。至于《经济日报》，《光明日报》，《工人日报》等一些在八十年代广告收入大户的报纸，也早已名落孙山，让位于城市报纸。[注2]（[注1]、[注2]数据资料来源：1.《中国广告年鉴》，2《现代广告》）现在,在相关政策的支持下,我国的传媒商业非均衡性更为突出.如cctv在开播了”西部频道”之后,今年有增开了”新闻频道”,而与之相反的是,地方电视台却在精简频道.不仅如此,”春节晚会”等一些赚钱有赚利的节目有被cctv垄断.广告收入受节目安排和频道设置的影响,cctv一直是中国电视广告的老大.报纸方面,北方的报纸呆板,而南方的报纸办的活泼而且受南方经济发展的影响,南方的报纸广告收入一直一路领先.<<南方日报>>一年的广告收入就是40多个亿.这相当于湖北日报报业集团全年广告收入的六倍还多.在当前形势和相关政策的支配下,我国传媒商业化非均衡性发展还在呈现朝更大的差距的方向发展.二、 市场格局内变外进入世两年来，中国的传媒市场呈现出内变外进的鲜明格局。以媒介集团为龙头的中国传媒选择内涵增长与外向联合的双向发展方针，集约组合使规模化程度提升，占据市场的份额扩大。目前国内共经批准成立了68个传媒集团，其中包括38个报业集团，13个广电集团，9个出版集团，5个发行集团和3个电影集团。这些集团占据了传播资源的大头。2001年，内地报业广告营业额超过1亿元的报社（集团）已经达到50家以上，占内地报业广告营业额的80％。中国入世这一年中，外资媒体的不断进入是具挑战性的传媒竞争新态势。外资媒体进入以广电传媒进入为主，兼有少数平面媒体与网络媒体融资于中资媒体。经广电主管部门批准，目前在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达34个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。继广电传媒，外资平面媒体与网络媒体也随之进入。位居世界第四大媒体的德国贝塔斯曼集团已同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天6000篇稿件和160万网友。在前几年同中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业公司后，前不久，贝塔斯曼又同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司。香港长江实业旗下的TOM.COM与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立五洲宽频电视传播公司，建立9个频道的影视数据库。三、市场化运作之手伸向中国媒介在计划经济体制下，中国报纸大都“批量生产”，摊派订阅。在当前，这一套除了个别报纸之外已经行不通了。自办发行的报纸都要自己解决出路。强烈的竞争导致了报刊的价格战，报纸越来越廉价。在北京、深圳、成都、南京等大城市，厚厚的一叠报纸由过去的一元降到现在的四、五角，甚至三角，远低于成本价。降价带来了发行量的成倍增长，而印数的猛增又引来了广告客户。《南方周末》、《体坛团周报》、《环球时报》等报纸的广告几乎占了版面的一半。报纸、读者和广告商都得到了“实惠”。还有，传媒利用自己丰富的信息资源，把制好成品节目提供给其他媒体，如新华社所属音像中心每天为地方电视台提供附带广告的新闻、专题类节目；湖南卫视、广东卫视也都把每天的财经类节目以附带广告的形式提供给城市电视台。一些专业电视制作公司也给地方电视台提供节目，或附带广告，或购买版权。如目前在许多城市电视台热播的《娱乐现场》、《电动鼠标》、《亚洲金曲榜》、《今日股市》、“蓝猫动画系列”、《中国警方报道》、《热点人物》、《目击者》等多达20多个栏目，且都有较好的收视率。由于市场化运作有着题材视野宽广，成本较低，形式多样，节目内容活泼而且丰富多彩，节目质量高等诸多优点。随着传媒资源逐步对市场的公平开放，报刊的版面、电视的栏目吸引社会专业公司的加盟将成为趋势。因而市场化运作模式正成为越来越多的地方传媒的理想选择。 四、媒介走向产业化的同时也走向集团化中国传媒的市场化是广告经营的市场化。中央电视台2003年黄金时段广告拍卖拍得33亿。地方传媒也不甘落后，广告经营市场化伴随着版面、时段的广告总代理制而普遍推广。2003年初，无锡广电集团与上海方正延中传媒公司签约，将2003到2005年3年的广告经营权尽数转让，7个频道的广告收益达4.6亿元，比原来自己经营增收20%以上。 近两年来，随着传媒的产业化功能在市场经济的进程形成，加上地方政府迫于巨额拨款压力也在努力传媒推向市场。传媒业逐渐走上产业化道路，媒体治理结构发生了变化，集团化的全面推开。 自2001年以来，从中央到省市级的媒体都在纷纷组建新闻集团。传统新闻媒介走向集团化，走向多媒体化已成为一种趋势。2001年4月成立的上海文广集团，便拥有3家电视台、4家报纸和16家演出机构，总资产超过100亿元。2001年12月6日，中国广播影视集团宣告成立，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将超过百亿，成为中国最大的新闻集团。与此同时，广州、上海、长沙、武汉等地方的报业集团、电广集团也纷纷出现，地市级的广电系统和报纸系统也纷纷走向集团化。可以预期，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单体的报纸、电台、电视台，而是新闻集团。不过媒介集团化还不成熟，目前尚处于摸索阶段，有些模式和运作都是失败之举，而且还带来了前所未有的问题。比如，缺乏竞争压力会带来媒介的疲软使得节目质量下降、缺乏创新，集团化造成地区媒介垄断，没有媒介间的同行的竞争使节目采购价、广告价走低等。这都值得我们思索和探讨。上海三家电视台，在没有合并之前黄金时段电视剧每集5-8万元，合并组建后只有一家节目采购中心，起采购价格下降到最多5万每集。这大大影响了其广告收入，仅2001年上半年就损失1个亿。五、媒体跨行业经营大显身手中国新闻体制还十分落后，法律规范与保障十分软弱。从机关报刊到行业媒介，从报纸、杂志、广播电视到网络，不同的媒介由不同的主管部门主管和控制，壁垒森严。近年来，在政策上和实践上，对此都已有了新的跨越。在政策规则上，有权威人士称，目前高层正在对中国传媒发展的规则采取放宽的政策，比如允许多种媒体兼营和允许跨地区经营，传媒业将迎来一个宽松的发展环境。在实践探索中，一些传媒集团也已经开始跨出了多种媒体经营的步子。如湖北日报报业集团、广州日报报业集团等涉足于房地产等多个行业，上海的文广集团，就涉足于广播、电视、报纸、体育、文化、演出等诸多产业，上市公司"上海强生"则通过资本纽带，分别介入了杂志、宽带网络、广告、文化传媒等多层面媒体。由此可以看出，当国外传媒巨头给我国传媒业带来巨大竞争压力的同时，其先进的跨媒体经营的发展理念也给我们了启发和机遇；而政策规则的变化则为我国媒体跨行业经营的发展扫清了障碍。 在市场经济环境下，中国传媒业新型的产业，其产业体制、经营机制、媒体规模、市场规则等要素都处在探索和实践的过程中，因而还存在着很大的不确定性。它有着独特的得天独厚的产业优势、宣传优势、文化性、政策性、社会性等，而与其他产业相比，又有着许多区别。尽管如此，它面对的市场环境是相同的，其产业内在的规律是相通的。所以，如何遵循市场规律来经营好传媒产业，将是摆在每一位传媒人、每一位经理人甚至每一位管理人、决策人的一道紧迫课题。只要政策的筐架下解决好市场，跨媒介经营将会造就一些更大综合性传媒集团。六,单一的产权结构破冻中国的媒介属于企业化经营的事业单位，其根本性质事业性。除了民营的节目公司和部分商业化小媒体行业报之外，绝大多数的媒体都属于国有。也就是说，我国的媒介几乎都是党产，产权在于党和国家。产权结构单一。这种单一的结构目前迎来来春天，面临着新的改革。2002年12月18日，上海的文新报业集团和江苏的上市公司春兰（集团）公司签署协议：文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权，作为文新报业集团旗舰之一的文汇报与春兰（集团）公司就今后的发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展多方位合作。这是中国传媒业和中国企业界的首次“巨头”级别的合作。两大巨头的成功"握手"，意义深远，它"开创了中国传媒业与企业界深层次合作的先河"，"其意义远远超过一般概念上的投资和合作。" 这也就意味着，中国媒介出现了首次的产权结构的变动，甚至可以称之为产权结构调整。有权威的数据显示，国内传媒产业的营业额已连续3年保持了25%以上的增幅，大大高于ＧＤＰ的增长速度；而最保守的估计显示，中国传媒业拥有每年一千亿元以上的广告市场。如此诱人的"奶酪"，当然会吸引以逐利为唯一目标的资本的青睐。翻开沪深股市的背景，直接涉足传媒业的上市公司就已有东方明珠，中视股份，电广传媒，北大青鸟，诚成文化等20多家；而利用诸如投资控股、传媒买壳，借助下属公司上市等"擦边球"方式进入传媒业的更是多达40多家。[注3]可以断言，随着股市中具有传媒背景的上市公司一轮又一轮成为亮点，资本市场对传媒业的渗入会更加明显，传媒业的产权结构变革速度也会随之加快。（[注3] 数据资料来源 传媒观察（ http://www.chuanmei.net ））七、资本运营陷阱重重目前我国传媒类公司存在以下几个方面的特点：经营规模小、业务分布单一、对广告收入依赖度高、尚未形成跨地区、跨媒体的企业集团、传媒板块资产质量高、盈利能力强、成长性好。但中国上市的传媒公司主营业务遭遇了两个陷阱：一个是重组的陷阱。“由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，改名换姓，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。”第二是投资陷阱。有的媒体一旦上市，成了上市公司，钱该用的用了，剩下的却不知道该怎么办。中国的大众传媒受局域限制，规模不能自由扩大。没有投资不行，有了投资赚不回利润也不行。有的公司搞多元化发展：主动出击，对外投资。盲目地对“热门”投资，结果功亏一篑，形成大量投资亏损，从而拖垮了整体业绩。例如：电广传媒公司2001年投资了6个项目，累计金额超过10亿元，全部亏损。中视传媒公司，2000年、2001年股票投资累计亏损超过3000万，而2001年公司净利润才2700万元。2002年，连主营业务也被拖垮，预计下降幅度达20%，成了深沪两市首家发布预亏公告的上市公司。未上市的传媒公司，也没逃过资本经营这一劫。有的地方传媒，明里暗里地和资本持有着勾通，希望“借船出海”、“借鸡下蛋”，把自已“做大做强”。私人资本尽管不被允许进入传媒，但在地方传媒中，资本还是在悄然渗入。以广播电视为例，个省台“公共频道”的开通，给地县级媒体公司带来了生存危机：频道资源被大大压缩了，最多只能开通三个频道，如何做大做强，如何向引来资本交待，都成了头痛事。于是一些民间资本就乘虚而入。向北京电视台的一个整个频道被一家民营电视公司承包，改造为“生活频道”。一旦政策喊停，这些投资和传媒都面临深重的灾难。《蜀报》和《商务早报》不顾自身事业单位的社会属性，硬是把国有资产和民间资本搅在一起。结果是一声哨响，违规遭禁，数千万的资本损失了也是有力的证明。中国的民营电视公司目前也遭遇政策壁垒，原来30分钟的节目可以换取5分钟的贴片广告，而新出台的政策的规定却还不到半分钟。看来民营电视生存维艰。八.传媒领域的宏观改革滞后于微观改革，处于旧体制下的“失控”状态同其它行业一样，传媒也需要在国家宏观调控的系统内部进行运作。长期以来，中国传媒是在党的控制和政府的支配之下经营发展的，没有形成系统的宏观调控体系。在媒体改革中，也没有建立起这个系统。媒体的改革，只是在微观层面操作，宏观层面的改革滞后，根本的体制并没形成。中国人民大学新闻与传播学院院长喻国民教授认为，近年来，我国传媒业的主管部门虽然也在致力于建立适应新形势下传媒业发展的宏观调控的框架，但相对于传媒业微观领域实际发生的重大变革和市场运行机制的变化而言，宏观领域的改革依然是滞后的，与微观层面的改革不对称。宏观面改革滞后的严重后果突出表现在两个方面：一是严重限制了传媒业应有的发展。譬如，传媒业在按照产业规则运作，实现“做大做强”的过程中，“跨媒体、跨地区”发展原本是传媒市场扩张逻辑中的“题中应有之义”。但是，由于体制性的障碍，致使这一发展受到了重重限制，迄今尚无有效的进展。二是使国家对于传媒业的宏观调控实际处于相当程度的失控状态。现实地讲，尽管在一些重大时政问题上，中央关于传媒工作的具体指示尚能做到“令行禁止”（这里暂且不讨论这种具体调控方式是否适当的问题）。但是，在很大程度上，国家主管部门对于传媒业的实际发展在宏观上是茫然的、缺乏必要的研究和准备的，因此也很难使自己掌握的调控手段跟上传媒业实际发展的现实步伐。这一状况便造成了目前相当多的传媒单位实际上是按照两套规则在行事：一套是嘴上说的，文件上写的，而在实际操作中完全不是那么回事的“显规则”；另外一套则是实际做的、你知我知大家心照不宣的“潜规则”。这实际上就是一种失控。中国的传媒除了以上这种管理上的“失控”之外，又由于旧的体制的制约，在微观操作上，国家和政府对其发展事态也是处于难以完全驾御的状态。1992年中共第十四次全国代表大会所确立的走市场经济道路的方针，极大地焕发了我国经济的内在能量与活力，使我国经济呈现空前的高速发展。以广告业的发展为例，在最初的头两年，其增长率破天荒地以90％以上的速率高速增长。但是，到了1997年以后，广告业发展的失速问题便日益明显起来：1997年广告业的增长率跌至26％，其后，更是逐年跌至16.4％、15.7％、14.6％，到了2001年，广告业的发展更是跌至自1983年以来的最低点：11.5％。对于1983年以来四大传媒广告经营额的分析显示，从1983年到2001年间，电视广告的增速最为迅猛，年平均增长率达到51.7％，居各类广告经营额之首，同样地，报纸、杂志和广播广告经营额的年增长率也分别达到37.8％、33.7％和30.5％。但是，1997年以后，四大传媒的广告经营额均发生了巨大的发展失速问题，其中，电视广告的失速最为明显，其次则是报纸、杂志和广播。对于1997～2001年四大媒体广告经营额的数据分析表明，1997～2001年期间，电视广告经营额年平均增长率已经降至14.8％，而报纸、杂志和广播的广告经营额年平均增长率则分别为15.6％、17.2％和16.6％。显然，按照这一趋势，传媒业如果没有发生重大的、具有革命意义的变化，这一失速态势仍将继续保持。此外，据新闻出版总署统计，2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1764万美元，比上年增长5.5％，而进口额为6904万美元，比上年增长19％，进口是出口的4倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14倍。[注4]中国媒体产业的贸易逆差如此之大，这对中国了解世界固然有利，却不利于世界了解中国。它从一个特定的方面突出地反映了我国传媒国际竞争力低下的问题。（[注4]数据资料来源： http://finance.sina.com.cn 2002年12月06日 10：38 中国新闻网 }九.落后的传媒业管理观念，限制和阻碍传媒业发展任何一种法规及社会管理，除去它的具体内容之外，它的价值无非是两个方面：进步的还是落后的。但是，在相当一段时期内，我国传媒业的管理“宗旨”是为了“不出事”，只要不坏就是好的，实际的目的和作用不在于促进其发展于进步。这是一种缺乏长远战略眼光的管理方法，它是一种以牺牲创新和发展为代价而安于现状的“中庸”生存观念，质试图泯灭一切可能的“失误”的管理，一方面使我们的传媒管理微观化，削弱甚至攘夺了传媒单位必要的自主权，文革期间那种“对版面”的做法和“千报一面”的现象时有发生；另一方面，极大地阻碍了传媒业的创新发展。谁都知道这样一个道理：创新就意味着可能失误，如果不允许有任何失误，事实上也就泯灭了所有创新的可能。而创新却是包括传媒业在内的各项社会事业及经济产业得以“与时俱进”发展的基本形态。其中，这一管理体制最大的受害者便是以机关报为代表的“存量”传媒（指区别于改革开放后新办媒体的传统媒体）。正是在这一管理体制之下，我国传媒领域中“存量”传媒的改革远远落后于“增量”传媒的改革，这便导致传统上作为主流媒体的机关报等传媒在传媒市场的竞争中日益衰败，渐次成为“边缘化”的媒体。十.文明的媒介市场生态尚未完全形成中国政府加入世贸组织的议定书庄严承认并无条件执行该组织的基本原则：低关税和减除贸易壁垒、最惠国待遇、国民待遇、跨境服务和消费、人力资源自由流动、保护知识产权、信息透明。这些原则推动着中国的新闻传媒业的开放，开始规范中国传媒的运作。低关税降低了海外媒介进入的门槛，最惠国待遇给了所有成员国准入中国市场的机会，国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触入境的海外传媒，人员自由流动使国内传媒人士有可能加入进入中国的外资媒体就业，对知识产权的尊重要求中国传媒业有偿利用他人的知识产品，并加大打击海盗行为的力度，信息透明原则对中国新闻报道的公开性提出了更高的要求。除经济牵动外，政府角色的反思和转换也改变着媒介生态。十分明显，长期的计划经济体制和东亚经济管理模式，政府主导经济代替市场配置资源等传统领导经济工作的做法，进入WTO受到猛烈冲击。政企不分、局社不分等错位、越位、缺位等政府行为有了一定的改善。从总体上看，入世一年来中国传媒市场内变外进的新格局力度还不强，市场争夺也不算激烈。无论中资传媒还是外资传媒，对未来都有一种期盼和希望。随着入世后保护期的缩短，政府角色的逐步转换，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现。根据世贸组织的规定，政府的作用是补充市场，而不是替代市场，因而政府要有服务意识和成本效益意识。政府在经济活动中，既不能缺位，又不能越位和错位。政府要转变职能，减少行政干预，增加管理工作的公开性和
透明度。重要的经济规定和政策要形成法律，要坚决克服管理随意性、缺乏稳定性和可预见性、公信度差等弊病。邓小平指出，政府只管你该管的事，不要管那些你管不了又管不好的事。政府应从代替市场转变到调控和监管市场上来。抓紧传媒市场的法制建设，用法律调节市场行为和规范传媒竞争，是放在我们面前的又一件重大任务。入世一年来新闻法制调整取得了一定的成绩，但必须指出，这只是初步的。新闻出版广播电视系统与入世法律文件不符的法律法规的修订废立工作，还刚刚开始。根据国际惯例，国际条约一经国内立法机关批准，凡是国内法律同国际条约有冲突的，都要修改国内法律，新闻法规的调整也不例外。而“新闻法”何年何月出台，谁的心中都定数，仅靠政策对媒介市场管理和规范，缺乏法律支持和制度保障，弹性规则的存在，管理带有浓郁的“人治”色彩，不确定因素较大，媒介生存和发展具有很强的不稳定性。
