主题法的特征 保健品市场广告主题的特征及成因



[提要:] 本文阐述了我国保健品市场广告主题的几个主要特征,并针对各类不同的特征从不同的角度分析其成因。

[关键字:]礼品 概念 人性化 情感

   目前,我国保健品市场虽然远远不及2000年火暴,但作为最富暴利的行业之一,保健品市场依然竞争激烈、狼烟四起,市场划分越来越细,大有寸土必挣之意。保健品离不开广告,自然而然,广告成为其争夺目标消费者的主要手段。众所周知,针对不同的消费群,广告必须有不同的诉求点,广告主题特征肯定也各有千秋。

   一、 广告主题锁定“礼”字,主打礼品市场。

   此类广告产品多集中在一些较为大众化的保健品,目前以脑白金、黄金搭档、海王金樽为典型代表。

   从“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”到“今年更要送健康,收礼还收脑白金”,其所有的声音几乎都在说“送礼”,“脑白金”等于“礼”。同样,黄金搭档早些日子的“黄金搭档,乖乖,礼品真棒!”到“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的大声吆喝,无疑也是想走其兄弟脑白金的老路。而海王金樽的“送礼要有新意,就送海王金樽”分明是对传统保健礼品的叫板,也想从这个巨大的市场分的一杯羹。保健品广告在礼品市场的争夺还远未结束,最终鹿死谁手还尚未可知。

   分析其成因,可归纳为以下几点:

   1、 我国自古以来便有送礼的习俗,传统文化上注重礼尚往来,送礼观念可谓根深蒂固。

   2、 我国不同于西方国家,社会关系异常复杂,亲戚网、关系网远大于西方国家。而“礼”被看成是彼此维持关系,增加感情的重要因素。这使得我国礼品市场异常广阔。

 主题法的特征 保健品市场广告主题的特征及成因

   3、 爱面子、讲排场是国人重要特征之一。某些保健品以高档礼品定位,像脑白金的“送脑白金,够档次、有面子!”,同时赋予送礼者和受礼人极大的虚荣心,就是在这点上下文章。

   二、 广告主题强调产品功效,极力宣传产品能给消费者带来的好处。

   此类主题是保健品在广告上最常用的手段之一,几乎所有保健品广告都要在这方面下工夫。女人缘美颜胶囊,在产品包装盒功效一栏上,明确打出两个功效:改善贫血和祛除黄褐斑;“严迪”的诉求是“感冒时用严迪,杀菌消炎”;脑白金“让你享受婴儿般的睡眠。”; 正大青春宝的“日夜相伴,青春不老”;大印象减肥茶的“留住你的美丽。”;再看一下同样大名鼎鼎的“斯达舒”--“胃酸、胃痛、胃胀,请用斯达舒胶囊”。 这些产品的广告无一不是以功效为主题而展开诉求。

   对于那些传统的、十分大众化的保健品,其广告只要采取某种表现形式把产品功效、消费者利益传达给消费者就可以了。但鉴于如今保健品市场竞争激烈,新旧品牌更替频繁,在保健品的各个领域不断有新品种的出现,使得消费者们眼花缭乱、目不暇接。若不花一番工夫还弄不明白这产品到底是干什么的、有什么用途。 鉴于此,很多保健品在广告中采用了“概念”这一招。

   在这方面做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念,还有脑白金前期的“脑白金体”概念,至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念。(1)有专业人士估算:我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告。当一个保健品有了概念以后,老百姓好理解了,广告也容易操作。比如第一个提出脑白金体的脑白金,制造出一个“脑白金体”,并将它比喻成一个人体的司令部,只有芝麻大小……虽然它存在欺骗、误导的嫌疑(现以被证实),但它通过软文炒作等宣传手段,确实使得脑白金的“工效”家喻户晓;先期的巨能钙的概念是“钙源好,钙就好”引发钙源头大战,后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念,又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。(2)

   其实广告“概念”的作用远远不只是让人理解那么回事。在达到广告目的,实现营销计划方面甚至有着举足轻重的作用。

我们来看以概念先行而创造市场奇迹的保健品:“青春因子”历经二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了“我们全家的选择”;朵而胶囊“以内养外,补血养颜”,告诉“女人什么时候最美”;椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说,真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。(3)产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,很多保健品企业就是凭这一招赚了个钵满盆溢。

   分析其成因,我们可从以下几个方面来看:

   1、 以旁观者的身份客观的来看,产品与消费者之间的任何关系从本质来说不过是赤裸裸的利益--因为产品与他们的具体利益有某些关联,能为其带来某种好处,消费者才会关注产品、记忆产品进而购买它;所以“诱之以利”永远是产品诉求的内核与出发点。而消费目的其实就是购买希望--消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望;所以保健品的核心诉求--主导广告语必须要结合产品功能,直率地向消费者承诺希望:讲清楚这产品能为你解决什么健康问题、会给你带来什么好处。

   2、 消费者的角度来看,随着市场经济的发展,人们在保健品的消费上由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言,意味着你除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉他这方面的进补很重要,不能像以前那样忽视,这样消费者才会去购买。

   3、 从产品本身来看,一个新保健品的问世,它总得告诉人们,我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论,还是现代的高科技新说法,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。(4)这个理念核心,就是上面提到的“概念”。

   4、 对于广告操作者而言,把广告围绕着一个表达产品功效的概念,便于操作,根据USP理论,产品有了一个强有力的主张后,更容易税服目标消费者,实现广告目标。

   三、 体现人性化的关怀也是保健品广告主题的一个重要特征。

   人性化的主题可以说是广告诉求永恒的一个话题,保健品广告也不例外,比如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨,以极富人情味和感召力的“康复一人、幸福全家”为核心诉求,成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦;丽珠得乐当时的“其实男人更需要关怀”则俨然成为一种文化现象,一时间掀起了全社会的讨论热情。(5)

   分析成因,概括如下:

   1、 保健品的产品属性本身就是保护身体、维护健康的一类产品,其本身便包含了“人性化”的因素。再利用“人性化”的关怀来作为其广告主题,可以起到交相辉映的效果--紧密结合产品功能,让主导广告语的承诺主题传递某种直逼目标消费者人性深处的、富于情绪感染力的情感、观念或品味,借此凸显所承诺希望之价值,往往能取得市场奇效。

   2、 保健品的很大一部分市场份额是礼品市场,以人性化的主题作为广告的诉求形式,无疑加强了作为礼品的保健品的人情味,吻合送礼者的心理特征,打动人心,从而达到广告目标。

   四、 利用购买者与消费者的特殊关系,展开情感诉求。

   此关系多限定在一狭义的家庭范围内,关系一般不超过三代。其中母子情怀、孝敬父母二者被运用最多。像三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、“孝敬爸妈,脑白金”、“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”等主题都是在这方面取得成功的典范。

   分析成因:1、对儿童保健品和其它保健品的很大一部分而言,它们的购买者和消费者往往是分开的,多半是家长购买、子女消费,或是子女(成年)购买,长辈消费。这就为保健品广告以情感诉求的主题提供了现实基础。

   2、受我国宗法文法的影响,国人极重家族观念,诸类关系中血缘关系为最固定、最持久的关系,由此延伸出的母子情、父子情、孝顺观念根深蒂固。特别是上一辈对下一辈的关照简直到了无以复加的程度。保健品在在这方面展开情感诉求,往往起到事半功倍的作用。

   [结语:] 宗上所叙,鉴于文化、消费者心理和市场现实等原因,我国保健品市场广告主题的特征主要集中在大打礼品牌、宣扬功效、倡导人性、培育情感等方面,而且很多产品都在各自的领域取得了巨大的成就。但保健品广告仍存在不少问题,比如表现形式千篇一律,广告主题相互模仿、缺乏创意,虚假广告还大量存在等。这些问题都有待于解决。

  

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