孙先红:企业如何快速发展——内蒙古小肥羊案例



内蒙古小肥羊的快速发展是一个奇迹

  有个记者采访我们的董事长张刚先生的时候,他说小肥羊真的是一个奇迹,我也没有想到,我们会做的这么好,实际上许多成功的企业家,很少愿意承认自己的成功是一个奇迹,他如果是这样讲的话,觉得他的成功有一定的偶然性,但是我们的张总不止一次的对记者讲,真的是个奇迹,连我们没有想到,他可能朴实的背后,还有一些规律性的值得咱们大家共同探讨的东西。所以我今天跟大家探讨这方面的东西。

  看一下小肥羊发展经历,他是99年8月份,在内蒙古包头市昆区开了一家30张桌子这么一个小的火锅店,到了99年底,第一家连锁分店也是在市里面开的,变成另外一个区,青山区开了一家店,规模也是比较小,到2000年的时候,迅速走出包头,在上海、北京、深圳连续开了许多的直营和连锁加盟的这个店,今天我们来参加这个会议的,北京的分公司的张总,也在后面坐,到2001年,公司实现公司化治理,正式开始特许经营加盟,当年就发展了445家,当年实现了营业额是15个亿,到了2002年4月,别人说,去火锅店的家乡开一个试试,在成都开了一家店,没想到到现在还得排队发号。2002年这一年下来,他销售额是25个亿。

  到了2003年,加盟店实际上预计到现在,截止到现在为止是660家,这一个成绩,使我们连续两年,被评为整个餐饮连锁行业是第二名,第一名是美国独资的百胜集团,他旗下有肯德基,必胜客是他的品牌,肯德基在全国开了900多家,我们是660家,今年也是上个月,小肥羊继蒙牛乳业去年被评为全国成长企业百强冠军之后,又一家内蒙古的企业,成为今年的中国成长企业百强冠军。这是2003年11月,到今年的春节之前,我们在洛杉矶的第二家分店也会开业,到明年的春节过后,香港台湾的店也会陆续开业。目前已在60多个国家申请注册小肥羊商标,现在能拿到的注册证是16个国家和地区。预计今年的这种销售收入能达到35个亿,到2006年,我们的规划是要做到50个亿,把这个速度放慢了。

小肥羊成长的三大法宝

    我简单的讲一下,用特色凝聚顾客满意。在许多场合,宣传过内蒙古,有点老调重谈,今天还想念一遍。

    第一、依托内蒙古草原,海拔高,日招时间长,昼夜温差大,草的蛋白含量特别高,同时生长着有许多特殊的草种,比如说我们叫杀葱,牛羊都吃,肉的味道本身很鲜美。

  二、独特的锅底,由60多种调味品,不沾小料涮肥羊的的调味品,这是红遍小肥羊的核心竞争力我不是特别清楚,一会儿做探讨。

  第三、模式化经营方式,小肥羊最初的发展,实际上并不很规范,像肯德基,最初的发展道路,我们看肯德基的历史,实际上和现在小肥羊的发展道路是比较相近的,肯德基900多家,现在加盟店只有40几家,小肥羊和肯德基是相反,倒过来的,大部分是加盟店,但是我们上一次的董事会,已经做了明确的规定,凡是在麦当劳,肯德基开店的城市,以后再不放加盟店,不由公司来做直营,这也就进行了规模化的经营方式,实现了三统一原则,汤料羊肉标准统一,我们汤料完全从内蒙古制作基地运出去,服务管理统一,视觉形象统一,羊肉和锅底完全由内蒙古总部统一向全国配送,到现在,深圳的中央厨房也已经实验成功,明年年初迅速向全国各地的小肥羊店推广。这个中央厨房跟麦当劳和肯德基是一样的。

小肥羊快速成长的奥秘

    我们今天迅速一下快速发展的探讨。我只简单的对品牌做一个我的理解,我觉得许多成功的企业,它的好多有规律性的东西,简单市场上操作各个方面,成功的秘诀是把许多复杂的事情简单化,看看品牌我认为也是这样,什么是品牌,我认为最优秀的品牌,你是成为某一类产品的代名词的时候,你就是一个卓越的品牌,你比如说蒙牛,就是草原的牛奶,喜之郎代表果冻,联想加盟电脑,联想也生产手机,手机卖得好吗,小肥羊不沾小料涮肥羊,枸杞在内蒙也有,宁夏想偏了,消费者的心智资源他去占有了,所以我觉得更多的企业家,不管品牌有几个纬度,不谈了,你如果把你的品牌做成某一类产品的代名词,这就是一个卓越的品牌,这是我粗浅的对品牌的认识,像邦迪,就是创可贴,前几天儿子摔倒了,爸爸给我买几个邦迪,他不说创可贴。

    我的观点小肥羊快速成长的奥秘,我总结归纳为三点:

    第一、铁哥们儿队伍。联想柳传志先生一直提到的,搭班子,定战略,带队伍,看看小肥羊,无非是一种说法,我把它叫铁哥们队伍,就是搭班子,胸怀祖国,放眼世界,定战略,财散人聚,人聚财散是带队伍,蒙牛的总裁牛根先生的座右铭,小胜凭智,大胜靠德,靠人格的魅力,靠事业的平台,凝聚很多乳品行业的优秀人才,从管理经济学的理论上来讲,说其中有一节课是讲的经营企业的关键环节,这里面谈到一个股权结构,我认为这个搭班子,就是一种股权结构,理论上讲,说是搭这个班子,一个企业要搭一个班子,有两点,一点是志趣相同,另一点是能力互补,你比如说像蒙牛乳业,最初起步的时候,董事会成员,我是蒙牛乳业第一届董事会成员,第二届进来很多外国董事,我到了监事会,我现在是蒙牛乳业监事会的成员,他定这个董事会成员的时候,他就会想,孙先红你擅长什么,你擅长广告策划营销这一块,你进董事会,董事会没有这些人,你可以到公司入股,最多达到多少,孙总擅长搞生产,那就进生产,当时董事会成员实际上是每个人的这种能力互补来搭的班子,小肥羊他同样也是这样,到现在,全国是五大分公司,每一个分公司的经理,都跟我们张总在这之前不认识,我们后面做的也姓张,叫北京分公司的张总,张经理,原来是河北衡水市的驻京办事处的主任,对小肥羊感兴趣,走到这个队伍里来,而且在这个里面拥有了股份,这是股份结构。人讲21世纪是人才的竞争,我说21世纪不是人才的竞争,而是制度的竞争。

  第二、胸怀祖国,放眼世界,经济学里面也是一节课,叫竞争企业的关键环节,叫战略。战略分为领域战略和地域战略,还有竞争战略,我们形象的比喻说,种瓜得瓜,种豆得豆,你种什么,小肥羊,种了小肥羊了,种了内蒙古的羊肉,纯天然无污染的,在这个领域里,我别的领域里都不做,小肥羊成功之后,经常有许多朋友说,张总,什么有一片地非常便宜,你一做一个亿就到手了,张总说我没有时间考虑,我知道那个能赚钱,这是领域。

  地域,这就是我谈的叫胸怀祖国,放眼世界,蒙牛乳业的总裁牛根生经常讲的一句话,全世界优秀的企业,许多优秀的企业,都是小地方出来的,企业要想做大,他就要胸怀祖国,放眼世界,比如说北京这么大的市场,上海这样的市场,企业家不走出这个城市,足可以做大了。而我们呼和浩特,包头这样的城市,要想做大,它的企业家,就必须有胸怀祖国,放眼世界的胸怀,我们内蒙古有一个企业,他是全世界的老大,大家可能也熟悉的一句广告语叫鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界,他在这个领域里,他是全球最大。他就有这样的胸怀,蒙牛、伊利,小肥羊,这都是从迅速的一个非常狭小的地域里,走出去的企业,他的眼光是迅速做大的,别说小肥羊有多大,凡是去过呼和浩特,包头的人,看看小肥羊的店也没多大,就几家店,有多大,问题是全国一二百个城市,加起来的店就大了。蒙牛也好,伊利也好,如果就在呼和浩特卖牛奶,每家顶多卖两三千万,再想往多卖打破头了,所以他就要走出去,他必须有这样的胸怀,有这样的战略,这是地域战略。我想不多说,中国是一个特殊的市场,在我们的营销理念里面,还有一个叫傻瓜照相机理论,和虚拟卖方市场,这里由于时间关系,没法跟大家探讨,也是讲的地域,尤其傻瓜照相机领域,我只能做市场,做营销,把它比喻成照相,我本身是搞摄影出身,照相,照相是什么概念,照生活照和艺术照,在座的照生活照,按照OK,按照一定的成熟,把人放在虚景画里,谁都能照,照艺术照,美术馆参加影展,我估计这里选不出来,我现在是二级摄影师,到目前为止,还没有到中国美术馆作品展,我觉得那个挺难,不仅需要按照一定的程序操作,还需要专业的理论知识,包括他的审美,做市场也是这样,把他比喻成生活照,可能迅速发展,在中国这样的地域,这么大的一个地域特点里面,他可能这几年,还会有非常非常多的机会,我许多朋友,都从美国回来,美国这样的社会对我们来讲,不是没有机会,但是太少太少,这是地域战略。竞争战略各有各的优势,小肥羊,不沾小料涮肥羊,这是地域给我们的优势,大家知道北京的东来顺,用的羊肉也是内蒙古的,北京的羊肉有膻味,我们白天零上四度,晚上零下18度,你看我从寒冷地带过来的,你看我脸40岁出头,一看像50多岁,这就是日照时间长,牛奶为什么香,有这个方面的原因,别人说你草原都沙化了,那是政策用的不好,大跃进时期,把草原全破坏了,全种庄稼了,现在返回头来退耕还草,所以这是一个气侯,造就了品质,新疆的葡萄自然是甜的,广州不是不能种葡萄,种出来葡萄不甜,也就不种了,竞争战略,刚才讲的宁夏红,抓的非常好,当然可能在座的是不是知道枸杞,我作为一个内蒙古人,刚才听了以后,感觉到真的遗憾,内蒙古有好多优秀的资源,枸杞我们让给别人了,最起码目前是这样。每一个地区都有他的战略,像内蒙古说,生产收音机,你可能会担心他收台都收不见,要生产汽车,去北京抛锚抛到路上怎么办,但谁会怀疑他的羊肉有问题,发挥一个地区的竞争优势,这叫竞争战略。蒙牛,伊利,小肥羊都是这样。探讨一句话,人有多大胆,地有多大产。这个似乎看起来,有点文化大革命的味道,但是这里面好像也有中央台广告部的同志们,郭振玺那儿有一句话,心有多大,舞台就有多大,和那个是一个道理。大家可能知道,以色列的无土栽培,嫦娥奔月,是不是一种幻想,现在成为一种现实,小肥羊也好,蒙牛乳业也好,因为我觉得,他有他共同的理念,因为在上一个月的中央台搞的一次新闻发布会上我讲过,我说这几年的发展,有人怀疑蒙牛一百个亿你能完成吗,我讲了一个叫资源配置法则,说从发展,从99年到现在,每年翻番,每年的成长速度,都是300%以上,你像去年我们21个亿,今年上来51个亿出头,增长在150%以上,今年从50个亿,到100个亿,速度放慢了,变成100个亿,你怎么能保证一百个亿,资源配置法则,首先你的现金流量,能不能保证100个亿,你的奶源能不能保证100个亿,你的运输能力能不能,你的生产能力,包括在中央台招的广告时段,也是为100个亿配置资源,如果你所有的资源手段配置完了,这个结果说,过程好,结果自然好,小肥羊也是这样,必须有这样的心胸,胸怀祖国,放眼世界,这就是人有多大胆,地有多大产。说老板从来没想过做全国品牌的人,不会做成这样,这就像不想当将军的士兵不是好士兵一样。我是一个广告人出身,我伴随着内蒙古许多优秀的企业长大,我可能不是站在营销的这个角度来看,伊利的广告我做过四年,返回头蒙牛,从创业到现在,小肥羊伴随着两年多,我看到内蒙古人有这样的胸怀,人有多大胆,地有多大产,后来在中央台找到知音了,心有多大,舞台就有多大,当然人家这个更有文化。

  第三、财散人聚,人聚财聚。经济管理学里面,也是一个企业的经营的关键环节,他讲过,组织能力,包括企业的愿景,战略完了就是愿景,毛主席讲了个革命两个字,愿景,说实现共产主义,想吃啥吃啥,想喝啥喝啥,七亿人民拿着红语录本,为实现共产主义而奋斗,无怨无悔。企业都是这样的,这个里边,我觉得讲的组织能力,你要能带队伍,带队伍什么重要,理论上,有三条。企业如何做大,一条舍得吃亏,二条整合能力,第三条叫诚信,财散人聚,人聚财聚,就是讲的这个舍得,拿小肥羊来讲,张总的股份,从原来最初50%以上,现在减到30%以下,当初他有两个人合伙做起来的,副董事长叫陈宏凯,从来没有干过餐饮业,卖完衣服,卖手机,搞声讯器材,企业发展的如此之快,他的这种股票,股份也是非常值钱的,像我们张总和我,这都是后来一块钱一股买的,别人五块钱也买不上,他把自己的股份,全部出让出来,两个领头人,逐渐退出来,都是按比例退,由最初的两个人,不到四年的时间,发展到现在18个股东。他为了激励许多优秀的干部和员工,在一些好的地方,由员工来集资,开一个店,又要分红,很刺激,集资的时候,好多员工有的拿不出钱来,张总会给垫上,对员工的这种激励。许多的地方为什么那么迅速做起来,那实际上它就是靠的给予,许多地区,很多朋友都拿来钱,本来这个地区很好,你像深圳最初的第一家,当时说张总搞手机生意的时候,好像是搞手机生意,做服装生意,一看小肥羊开的挺火,天天排队,上海有上海的朋友会知道,上海有12家,都得发单子排号,北京都排队过,我去过很多城市,都发号,我在北大学过MBA,EMA,一有空也翻翻书,弄不明白是什么原因,张总也说真的是奇迹,真的搞不懂。他在许多地区都把一些好的地方全开了,张总讲的,如果没有这么多人来帮助小肥羊不会有今天,实际上等于是把许多利益,分给别人了。

 孙先红:企业如何快速发展——内蒙古小肥羊案例

  许多记者在采访张总的时候,说你希望你的经营,给别人有什么启发?张总就说了一句话,希望对想创业的老板,说跟我一样,学会给予,这是他说的,这里面也是这样写的好像,我希望准备创业的人,跟我学会给予。

  与大家分享,财散人聚,人聚财聚,这就和牛根生自己的座右铭一样,小胜凭智,大胜靠德,蒙牛乳业,刚创办的时候,他没有工厂,也没有品牌的时候,甚至连人都没有的时候,只有牛根生拉了几个人出来的时候,许多人,放弃原来的待遇,十万,甚至二十万的待遇,来投奔牛根生,冲着就是这个舍得,我觉得两个企业我是经历了的,有非常相似的规律性的东西,所以我把这个今天跟大家来分享。

  我讲了半天,站的角度不一样,站到老板,搞企业的角度,我本人还是全国几家不太出名的小公司的董事长,站这个角度上看我是讲的营销,但是我还希望品牌的品质是灵魂,不管你历史纬度多高,文化的纬度多高,品质很重要,尤其是小肥羊,这里我讲,除此之外,小肥羊和蒙牛伊利一样,大自然赋予的卓越品质,除了大自然赋予的,你自身的制造的,产品的质量,是品牌的灵魂。

  

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