爱华网《品牌学》之二十五 品牌伦理主要包括6个问题：品牌伦理、品牌价值观取向、品牌的伦理标准、品牌的伦理行为、品牌的竞争强势、事实判断与价值判断。 品牌伦理 什么是品牌伦理？品牌伦理就是处理品牌关系时的行为方式，它决定品牌的价值观取向。 能否正确处理品牌关系，决定了品牌的价值观取向，而价值观取向决定品牌能够走多远。也就是说，品牌的价值观取向正确与否，决定了品牌机构能否做成百年基业。
日本著名企业家稻盛和夫临危受命，以零薪酬出任每年亏损高达2.2万亿日元的日本航空公司的董事长。他上任伊始，做的最重要的事情就是检讨日航的价值观取向。他说自己不是懂得经营航空公司的人，但是他知道一个优秀的品牌应该有什么样的价值观取向。在他的管理理念上这是哲学问题。当他的为消费者创造价值的观念深入日航每个员工心里的时候，日航人迸发出空前的工作热情。在稻盛和夫接手日航一年后，日航当年盈利1800亿日元，成为全世界最盈利的航空公司。 品牌价值观取向 正确的品牌价值观取向：首先为消费者创造价值，其次为股东创造利益。 很多企业常常以追求利润最大化为第一目标，问题是追求利润最大化是在什么情境下进行的。以牺牲消费者的利益为代价的利润最大化追求是不可持续的。我们强调品牌伦理，就是强调品牌伦理的正确选择，即首先为消费者创造价值，这与品牌机构追求利益最大化是一致的。 那么为何还要强调为股东创造利益？品牌不为股东创造利益，股东就会失去投资的动因，品牌也就不能基业长青。 品牌价值取向什么时候都不能颠倒，颠倒了就是错误的。每个品牌就是存在于自身权利的个人实体。如果不是，那么它就不是完全意义上的能让人们与之建立关系的品牌。 下面以德国品牌奔驰汽车为例，谈谈品牌的价值观取向。 奔驰汽车的价值观取向是安全。因为奔驰公司提供的任何一款产品，都体现了对生命的尊重和热爱。安全对于汽车用户来说是第一位的。 奔驰汽车能成为一个世界级的品牌，一个很重要的原因是它有非常好的科技创新来支撑产品的高可靠性，以此来保证乘驾者的安全。由此，我们对奔驰品牌的基本认识：力量、科技、安全。 奔驰公司不断领先的科技成果主要包括： 雷达测距系统与三明治车体。雷达测距是一项极其方便消费者的技术：不仅可以发现前面的目标，并且在设定了对前面车辆的跟踪后，不管前面的车开得多么快，车辆自动跟着前面的车辆加减速。只有在低于时速20公里的时候，车速才交由驾驶员控制。 高亮度的氙气头灯以及雨滴感应式雨刷，大幅度提升行车安全。 主动车身控制。悬吊系统透过计算机实时调整的主动悬吊系统，让车身在面临各种动态条件时均能有最平稳的安全表现。 舒适性。民间一直流传“坐奔驰”的观念，是指奔驰汽车乘坐的舒适性。 …… 由是观之，奔驰汽车品牌体现了以下3方面的伦理精神： 首先，尊重生命。奔驰品牌因为懂得尊重生命才把汽车做的如此安全。从这个角度说，生产汽车一定要向奔驰品牌学习。 其次，严谨性。大家知道德国人做事非常严谨，严谨到刻板的地步。德国人这种严谨的作风，使德国的很多科技走在了世界的前列。德国是两次世界大战的罪魁祸首。但是德国在战败以后，也只有几十年的时间又成为世界强国，不得不令人敬佩。何况二战之后，美国几乎把德国的科学家全部掠走了；苏联几乎把德国的先进设备掠走了。但是德国留下了很多技术工人，为德国的复兴起到了至关重要的作用。德国能够在二三十年的短暂时间里再次成为世界强国，得益于整个国家追求严谨性。 最后，君子风范。奔驰车无论哪一款车，从C级、E级、S级到m级、g级，给我们的感觉都是雍容华贵的。有一种气质、一种魂在里面。 尊重生命、严谨性、君子风范这些伦理精神是通过奔驰车的品牌价值观体现的，而这种品牌价值观来自国家文化。从奔驰车的价值取向我们可以看到德国的国家精神和文化。
