爱华网一、2004：中国房地产的分水岭 2004年8月31日，对于中国房地产行业来说应该是一个标志性的日子，它意味着中国房地产业一个时代的终结，同时意味着一个新的时代的开端。 过去的十五年，中国房地产业完成了从婴儿到儿童、从儿童到少年的生命历程，经历了从幼儿的天真到青春期的躁动。中国房地产行业向我们展示了丰富多彩的故事场景：我们既能看到美丽的童话、神奇的传说，同时我们又不得不面对一个青春期少年所特有的无序、狂野、越轨甚至犯罪等所带给我们的无尽的烦恼和尴尬。 2004年，随着国家宏观调控政策的步步深入，对于中国房地产开发商来说，仿佛经历了一次由少年到成年男子的洗礼。就像一个家长面对仍然少不更事的孩子突然一记猛喝；“你已经长大了，不要再玩了！” 2004年是中国房地产行业的一个重要的分水岭，意味着中国房地产行业将踏上一个全新的未来旅程。 敏感的房地产企业家意识到，未来十五年，中国将面临城市化进程的加速发展阶段。据专家预测，中国的城市比率将由现在的38%上升到60%左右。城市人口将由目前的5亿增加到9亿。届时，城镇居民生活水平也将达到中等发达国家的收入水平，城镇居民人均住房面积将达到35平方米。 在过去的十五年中，许多聪明的房地产开发商机警地抓住了中国房地产市场“从开放向规范过渡”过程中的种种机会，实现了资本的原始积累。 未来十五年，中国城市化进程的加速，将为那些真正的高瞻远瞩的房地产企业家提供又一次旷世罕见的商机。 二、一个时代的终结 我们搜索过去十五年中国房地产行业特有的关键词汇，可以总结出以下特征： 1.土地第一。在上一个时代，房地产投资有一个著名的“李嘉诚法则”，这个法则告诉我们，决定房地产投资成败的关键要素“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。土地就是财富，土地是房地产价值增殖的唯一源泉。
2.策划第一。每一个房地产项目在开盘之前，都要进行一番精心的包装和策划：要有新奇的概念；要有充分吸引眼球的卖点；要欲擒故纵，控制销售节奏；要低开高走，有步步深入的价格策略；要善于聚集人气，形成抢购现象等等。总之，房地产开发全过程都充满着策划的痕迹。 3.广告第一。上一个时代是房地产广告的时代。每一个房地产项目为了壮大声势以证明自己有实力；为了证明自己楼盘如何优秀；为了宣称自己如何诚信等等，都不惜斥资千万甚至亿万千方百计大做广告。结果，广告成了明星楼盘的通行证，房地产广告词一度成为了现代社会浮夸、虚伪的代名词。 4.做秀第一。房地产市场成为了当今社会最浮华的做秀场。媒体每天都充斥着某些房地产大鳄相互挑逗、作戏、打架、斗嘴等无聊的新闻。在中国，几乎每一个稍微有一点房地产规模的城市，肯定有三、五地产著名“精英人物”，他们经常抛头露面，以房地产行业代言人自居，乐于做秀。正是通过这种特殊的做秀方式，楼盘打出了知名度，房子也好卖了。 5.奖牌第一。名目繁多的奖牌竖立在每一个楼盘的样板间，让人应接不暇，莫衷一是。在北京，几乎任何一个最烂的楼盘都能获得一项奖牌。据不完全统计，全国各地每年颁发的各种房地产奖牌有上千个，正是打着各种明星榜、英雄榜、风云榜、创新榜的旗号，大量劣质楼盘、问题楼盘也被抢购一空。 6.崇洋第一。在中国房地产领域，崇洋媚外到了令人难以置信的地步。所有楼盘都必须有一个外国名字才好销：温哥华森林、枫丹白露别墅、波托菲诺、托斯卡纳、塞纳维拉……；洋设计，洋物业统治中国房地产市场；洋装修、洋家居大行其道。仿佛一夜之间黄皮肤的中国人一下换了西洋口味。在房地产领域，所有的东西一旦沾上欧美洋味必受追捧，部分未能醒悟者，最终势必遭遇冷落的命运。 7.项目第一。很多房地产楼盘，其项目具有很高的知名度、美誉度，但其背后的公司往往籍籍无名。一个房地产项目做完了，往往公司的使命也就完成了，开发商一旦拿到新的地块，又成立新的房地产公司。流行的运作模式是：只做项目，不做公司，打一枪换一个地方。房地产开发商永远只是一个项目操作的团队。 8.投诉第一。房地产行业成为当今投诉率第一的行业。几乎每一楼盘都程度不同地遭遇消费者的投诉。房地产开发商沦落为经济学家眼中的大骗子，房地产公司的诚信度之低到无以复加的地步。在房地产行业，业主维权运动风起云涌，有的项目开发商与业主之间的矛盾日益激化，房地产市场仿佛成了开发商与业主之间双方肉博斗殴的战场。 宏观调控的暴风骤雨以地动山摇的能量无情地掠过每一个中国城市上空。中国房地产界正面临从未有过的大洗牌、大转折。 大浪淘沙 斗转星移…… 我们抬首眺望经过凛风雪雨洗礼的中国房地产的灿烂星河，那些曾经耀眼的“关系星座”、“土地星座”、“策划星座”、“做秀星座”、“奖牌星座”、“广告星座”正璩然黯淡；湛蓝的天空中，一些永不坠落的“品牌星座”、“公司星座”却放射出更加璀璨的光芒。这些照亮长夜的明星就是中国房地产未来领袖星座。 中国房地产未来领袖正在试图造就一个伟大的时代，这个时代将告别房地产少年时期青春期的躁动，由此迎来一个成熟、理性、创造的青年时期，这个时代有人将其称为“生活方式创新时代”。 三、生活方式创新引爆中国楼市 “生活方式创新”像一个无声号角，正响遍大江南北、长城内外。“生活方式创新”正成为中国房地产界第一热点议题。 未来的房地产竞争，本质上将上升为开发商之间塑造生活方式的竞争——我们只有通过生活方式的不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地！ “生活方式创新”引爆中国楼市—— 从奥林匹克花园的体育主题，到澳洲康都倡导的亲情生活方式；从万科城市花园的白领文化到纳帕溪谷的酷雅品味……从南到北，从东到西，一个又一个明星楼盘受到消费者不可思议的追捧和抢购，引领着中国城镇居民生活方式的潮流。成功的楼盘其成功的故事千差万别，但无一例外地迎合了人们对美好生活方式的需求。“生活方式创新”是所有成功楼盘的共同奥秘。 在抢购一空的房地产明星楼盘的背后，一场看不见的风暴正在中国各大中城市掀起：城市居民生活品质意识全面觉醒，每一个人都怀有对理想生活方式的强烈渴望，我们正面临日新月异的生活方式的变革。 “生活方式创新”的滚滚潮流正荡涤中国房地产业的每一个角落。聪明的开发商审时度势，顺势而为，一举成为时代的弄潮儿，行业的翘楚。不适时务者，则抱残守缺，作茧自缚，必然被时代的潮流所抛弃。 “生活方式创新”引领中国楼市，意味着中国房地产业的一次巨大的觉醒：
我是谁？
我从哪里来？我到哪里去？我在这里做什么？ 以“生活方式创新”为超级武器，新一代中国房地产未来领袖正在迅速崛起，他们塑造我们的生活，同时在塑造中国房地产的未来。中国房地产未来领袖是真正以人为本的地产领袖，他们以打造震撼人心的生活方式为使命。他们认为——房地产及住宅要真正体现人的本质，要全方位满足人的生理与心理，满足人的物质生活、社会生活与精神生活的需求。房地产开发商只有满足了消费者对生活方式创新永无止境的追求，才是真正合格的房地产开发商！明天的房地产及住宅应该更健康、更舒适、更安全、更富于亲情、更利于生命的成长和发展。 中国房地产业传统的游戏规则已彻底过时，全新的游戏正在取而代之。新的游戏规则我们称之为房地产品牌运营规则。在全新游戏规则下： ——房地产消费者是房地产品牌消费者，他们看重的不是房地产产品，而是房地产品牌； ——房地产品牌是消费者对房地产产品品质、价值综合印象与体验的总和。房地产品牌是美好生活方式的代表。 ——房地产开发商本质上是房地产品牌发展商，他们以塑造及贩卖生活方式为已任，通过塑造品牌来赚取回报。 ——房地产职业经理人演变为房地产品牌经理人。房地产品牌经理人服务对象由从前以产品为中心转变为以品牌为中心，品牌创新成为品牌经理人关注的焦点。 ——房地产竞争也上升为房地产品牌的竞争，而房地产品牌竞争的进一步升级将演化为品牌企业家之间心智的竞争。 四、真正黄金时代的来临 下一个十五年，中国房地产业将真正迎来自己的黄金时代，与上一个时代的幼稚、感性、投机、炒作、短视等形成鲜明的对照，这个黄金时代将是理性、规范、价值、创造、阳光灿烂、可持续发展的黄金时代。 下一个十五年，中国房地产开发商应将自己修炼成真正自我觉醒、受人尊敬的企业家。他们既为中国人建造物质空间，同时更应该为中国人建造精神空间；他们在为中国建造自然家园的同时更应该为广大居民创建自己的精神家园提供引导。 房地产产品具有与普通消费品极为不同的特性，这一点被我们大多数房地产开发商所忽略，房地产产品满足的是人类的是其居住功能，这种居住功能对人的影响完全不同于普通消费品。普通消费品对人的影响是局部的、短期的、零星的、可变的，例如一件衣服你如果觉得不喜欢可以马上换一件。但房子却不同，它对人的影响是全方位的、长期的、塑造性的影响。你买一套房子，不仅要动用你一生的积蓄或你一生都要为此负担按揭款，同时更重要的是，房子规定了你一辈子的生活方式、生活空间、生活形态。在你以后的生活中，你满目所见、满耳所闻都与房地产产品相联系。你购买什么样的房子，你就选择了未来几十年的生活环境以及你未来几十年的邻居。所以，当一个消费者购买某一楼盘实际上就是选择了该楼盘所规定的生活方式。从一定程度上讲，楼盘所规定的生活方式深刻地影响着居住者的生活方式、行为方式，甚至内在心灵。正是居住者与居住社区无所不在、无时不在的互动，由此塑造了居住者的生命轨迹，影响着居住者生命成长的历程。因此，房地产开发商的职责不仅仅是“买地建房子”这么简单，真正有责任感、有追求、有思想的房地产企业家深知，自己还承载着生活方式的塑造的使命。每一个楼盘产品就是企业家向社会推出一种经过精心设计、选择、雕刻的生活方式，这个生活方式吸引认同这种追求方式的人们入住，由此形成独特的文化群落，形成独特的家园。真正的房地产企业家每一个产品都是一个独特的家园，人们在其中过着或安宁祥和，或喜乐幸福，或自由和谐，或浪漫优雅的生活。 如果说，上一个十五年中国房地产是以外在财富为中心时代，那么下一个十五年则是以“内在价值”为中心时代，上一个时代是财富竞争时代，下一个时代则是房地产价值创造时代。 上一个时代，房地产开发商都是财富的竞争者，大量财富的产生主要通过占有土地、垄断市场、利用信息不对称、投机钻营、巧取豪夺而获得大量财富，大部分财富是灰色，含有大量杂质的，甚至是血腥、肮脏的。 下一个时代，房地产开发商将真正成为社会财富的创造者，他们靠为消费者提供心满意足的价值而赚取回报，这样的财富才是真正的不含杂质、透明的、纯粹的财富。用这种形式创造财富的企业家才是真正基业长青的企业家。让我们迎接中国房地产真正黄金时代的来临！
