爱华网高端白酒“不愁嫁”的时代一去不复返，被称为“腰部”的中低端市场转而成为一线酒企布局的主要阵地。 沉寂了一段时间的白酒市场最近又掀起一阵波澜，这次的主角依然是五粮液和茅台。 近日，五粮液在成都举行“创新驱动发展暨新品上市发布会”，宣布推出中价位的五粮特曲、五粮头曲战略新品，并计划产量80%的系列酒“让老百姓都喝得起”，以应对酒业大调整。 与五粮液发力“腰部”一样，另一白酒巨头茅台此前也曾表示，将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能。 名酒价格下沉抢夺中端市场将加剧行业“大洗牌”，新一轮白酒并购大戏已开始酝酿。在五粮液及其经销商们的冲击下，陕西白酒企业会束手就擒吗？ 五粮液猛攻中端市场 据了解，本次五粮液共推出三款新品，五粮液特曲精品定价400元—500元，五粮液特曲定价300元—400元，五粮液头曲定价200元—300元。 五粮液集团公司董事长唐桥指出，时值白酒调整期，五粮液要抓住机遇“危机中发展”，首先要观念创新。“以前供不应求，每年欠市场几千个亿(的需求量)，今年市场里出现了积压，情况反过来，所以必须思考名酒变‘民酒’。” 五粮液股份有限公司董事长刘中国表示，公司对高、中、低端酒的发展已作好下一步规划，要把产量占80%的系列酒发展成老百姓喝得起的酒。要像打造五粮春一样，通过几年的努力要将五粮特曲、五粮头曲打造成为销量达到10亿甚至20亿以上的品牌。 早在高端白酒市场遇冷之初，市场普遍估计中端市场会出现爆发，事实也的确如此。随着茅台、五粮液等高端白酒品牌放下身段，中端市场的竞争压力可想而知。 不久前五粮液密集推出“头曲”和“特曲”两款新品，价位分别在200元—300元及300元—500元。这两个价位上集中了像剑南春、洋河、郎酒等多个品牌的主打产品。在此新品推出前,五粮液旗下已拥有包括六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等多款中端产品线。 “五粮液发力腰部产品可谓追随市场主流趋势，因为受‘禁酒令’等的影响，五粮液的高端产品销售下滑，而五粮液作为上市企业需要较好的业绩回报投资者。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者，中端产品的推出为五粮液的业绩支撑提供了可能性，但是五粮液需要从宣传、渠道等方面予以支撑。 五粮液的强势加入对于其他竞争对手来说不是个好消息。从今年已出的中报数据看，中端白酒中除了洋河净利润略增10%以外，包括沱牌舍得、酒鬼酒等白酒品牌业绩均出现80%以上的下滑。“五粮液的高端市场已经全面受挫。我认为，下半年白酒中端市场可能出现明显的价格战，相关企业压力加剧。”中国酒企业品牌管理中心主任、白酒行业首席分析师水云龙说。 中档酒成新宠 不难发现，白酒行业进入调整期，如何顺应市场，做出新的战略调整，成为今年各大知名酒企的一道难题。而对于“中端混战”现象，中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍表示，高端白酒企业放弃控量保价，大力发展中低端产品抢占市场，将使二三线白酒压力激增，行业主战场将下移至100元—600元产品线，定位新的消费群体。“从二级市场角度看，白酒行业中长期投资价值仍在，但短期应对行业保持谨慎态度。” 不过，值得注意的是，都来抢占中端市场也许并不是件好事。因为高档白酒品牌价值高，市场售价高，毛利率也高；中档白酒价格低，其能够为酒厂带来的利润率也低。 记者走访西安多家白酒经销店，发现目前西安市场主推中端酒，200元—500元的中档酒销量大好，已成市场“新宠”，开始领跑白酒市场。 在科技路上一家经营西凤酒的白酒专卖店，记者观察发现，摆在展台最显眼位置的多是300元—500元的中档酒。“陕西本土的西凤酒、太白酒都卖得不错。五粮液中价位的新品还没到西安，恐怕还需要一段时间。”经销商谭先生表示，“不过，最近陕西白酒的价格不是很稳定，前几天西凤华山论剑还卖320多，今天就降到了318元。” 由于产品价位适中，消费群体固定，受宏观消费环境影响较小，近年来中低端白酒呈现较快增长势头。尚普咨询在《2013-2017年中国白酒制造市场分析调研报告》中指出，我国白酒行业逐渐步入调整期，2013年一季度，多家一线酒企的收入增幅出现明显下降甚至负增长，但是主导大众消费市场的中低端白酒将代替高端白酒成为白酒行业新的增长点。 “但是，近十年来，总体来说，陕西白酒的发展有点混乱。很多白酒品牌的中端产品占据绝对份额，却缺乏自主经营。” 谈到陕西白酒业的发展状况，水云龙颇具担忧。“不过，西凤酒、太白酒等品牌酒不存在本地市场囤积的现象，而茅台、五粮液两大白酒巨头由于有着广泛的品牌知名度以及每年一万多吨的销量，使得资源更加稀有，这也使得茅台、五粮液的消费人群比较固定，市场份额相对稳定。此次五粮液腰部发力，对陕西白酒业的冲击应该不会很大。” “我们压力不小。”陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强表示，面对五粮液、茅台等龙头酒企新挑战，“我们将继续坚持变革与创新的指导思想，从企业技术改造、品牌整合、营销创新、品牌传播、强化服务等方面着手，开创一个大凤香、大西凤品牌的白酒新时代。” “腰部战”正酣 然而，名酒的品牌、雄厚的支持、前所未有的经销优惠政策，无疑对经销商产生了难以抵挡的吸引力。 虽有质疑观点认为，“区域性品牌优势是渠道精耕细作、价格优势，而名酒厂历来都是渠道下行薄弱，优势不大。”但多数业内人士并不认同。一位长期做白酒的销售商认为：“之前一线酒企高档酒供不应求，根本无暇顾及下面的中档品牌，造成地方性品牌纷纷抢占这一市场。不过，现在一线名酒正在重视这一市场，它们有品牌、资金、质量等多方面的优势。如果未来名酒企业政策给到位，其竞争力是非常大的。” 陕西一位经销商李森表示，他原本是经销御宴西凤酒的，从未经销过五粮液的。“不过，我对五粮液的中价位产品很感兴趣，相信其利润空间很大，只要公司推广扶持给力，我就会考虑。”同时，他坦承如果经销五粮液新品后可能会对现在经销的西凤酒“有点影响”。 对于五粮液推出中档新品，陕西太白酒业的经销商庞先生发出怨言：“五粮液降价后，对我们产品的利润空间形成了分食，我们的产品竞争力不断受到挑战，想要留住客户，只有降价、降价再降价。现在五粮液又推出中低端产品，沱牌舍得也要来凑热闹，这下好了，白酒市场像一锅煮沸的粥，随时都可能溢出来。”
日子不好过，经销商“有奶便是娘”，分销队伍的动摇成为二三线品牌最忧心的事。一位不愿具名的二线品牌白酒内部人士此前对记者表示：“从年初情况就不好，经销商抱怨销售压力增大不断要更多支持，我们也一边尽量想办法多支持他们，一边多增加感情交流希望能够共渡难关。为了稳定经销商，现在我们的业务员几乎每周都要去一趟门店跟进、了解和提供服务，忙得不得了。” 每一次市场大洗牌，都令行业集中度进一步提高，并购大戏总是反复上演，立志“创新求进、勇争第一”的酒王五粮液自然不肯坐失良机。“产能过剩的问题肯定存在，过去大家争着做高端，中低端重视不够，现在一下子要调头，对资金、产品、渠道、创新能力都有很高的要求，小酒厂缺乏实力，”唐桥对记者透露，“我相信白酒产业今后5年肯定有个大洗牌。很多企业肯定要在这一次调整中被击死掉一批。市场规律是‘强鱼吃弱鱼’，为此公司已经制定了并购战略。这几年当中公司肯定要积极地推进这个战略，并且正在进行。” 在水云龙看来，白酒行业的调整远未结束。“高端白酒做中低端，不仅挤压中端酒企的市场，而且能否真正解除高端白酒的困局，有待考验。在经历剧烈地收缩后，市场企稳只是第一步，如何消化近几年迅速膨胀的产能才是大问题。目前全国规模以上酒厂接近2000家，可以预期，部分小酒厂将被淘汰出局。” 那么，陕酒该如何发展？水云龙建议，陕西白酒企业可以做出两个改变：一是把市场做深、做精，深耕区域市场，挖掘市场空间；二是推动白酒消费回归本源，让白酒回归消费品的本质，不再作为一种消费符号而存在。
