爱华网接到《新的》约稿信时，正在重读亚当·斯密的《道德情操论》。既然公益营销包含着道德的成分，就想以《道德情操论》中的一些经典篇目的题目和内容为指引，谈一些对公益营销的看法。 1．论正义和仁慈 斯密将仁慈和正义做了明确区分：仁慈是不受约束的，仅仅缺乏仁慈并不会受到惩罚，因为这并不会导致真正确实的罪恶；但它可能引起人们的失望，并由此激起人们的厌恶和反对。还有一种美德，对它的尊奉不取决于我们自己的意愿，它可以用压力强迫人们遵守，谁违背它就会遭到惩罚，这种美德就是正义，违背了它就是一种伤害。 企业是一个赢利组织，其追逐利益过程中可能产生的非正义行为，由以相关法律为代表的社会正义来矫正。同时，无论企业发展到怎样的阶段和采取怎样的管理模式，德性与善意是我们要始终要坚守的价值取向，这是企业发展的出发点和最终价值追求。在取得企业持续成长和企业家个体成功的同时，能够将善意、尊重、爱和幸福等普世价值带给企业内外更多的人，是企业物质建设之外的核心使命！
由此来看，公益营销不是慈善行为，但是具有慈善的性质，也十分符合企业的终极发展目标。迄今为止，还没有那个国家的法律从正义的角度规定企业必须履行社会责任，但一些相关法律已经出现了倡导，如制订于1994年的美国《公司治理原则结构：分析与建议》中规定，公司从事营业应“应考虑适当的伦理，应为公共利益、人道主义、教育与慈善之目的，捐献合理数额之资源”。 2．论良心的影响和权威 斯密认为，在所有的场合，良心的影响和权威都是非常大的。从人自私的本性来说，他自己的毫厘之得可能会比一个毫无关系的人的最高利益重要得多，他也可能在很多时候毫不犹豫地去做能够促进自己利益的事情而不管是否给别人带来损失。但是，人类还有另外一面，就是会在许多场合为了他人更大的利益而牺牲自己的利益，这就是人的理性、道义、良心和判断我们行为的伟大的法官和仲裁人。 毫无疑问，公益营销实施的前提是企业要首先付出，而且这种付出未必能够得到预期的、与一般传统营销模式一样得到的效果和成果，这可能就是许多企业在公益营销这柄“双刃剑”面前踌躇不前的原因吧？实际上，公益营销的核心首先也是公益，这种公益活动携带着企业人的情感与良知，直指人心，如斯密所说，是一种更强烈的爱、一种有力的感情、一种对光荣而又崇高的东西的爱、一种对伟大和尊严的爱、一种对自己品质中优点的爱。良心的影响和权威，可能是公益营销的关键所在！ 3．论行为的合宜性 斯密认为，人类行为的合宜性是其持续的首要前提，他在“论通过别人的感情同我们自己的感情是否一致，来判断它们是否合宜的方式”一篇中说，在当事人的原始激情和旁观者表示同情的情绪完全一致时，它在后者看来就是完全正确而且合宜的；相反，如果后者发现前者的原始激情并不符合自己的感受，就是不正确的、不合时宜的。 公益营销不是纯粹的慈善活动，也不是传统的营销活动，是“公益+营销”模式。那么，在这其中就有一个“度”的问题，也就是斯密所谓的“行为的合宜性”问题。到底怎样的公益营销行为既能够符合、达到企业的原始动机和目的，又能够为社会公众所接受并且产生预期体验？我们知道，人道、公正、慷慨大方和热心公益的精神是对别人最有用的品质，其所具有的合宜性是建立在和正义所具有的合宜性相同基础上的。因此，公益营销活动不要怕“挂羊头、卖狗肉”的批评，关键问题是，我们的“羊头”与“狗肉”是否真的“合宜”！ 4．论和蔼可亲和令人尊敬的美德 如果人的行为是合宜性，行为者就会散发出并且让对方（受让方）感觉到一种“和蔼可亲和令人尊敬的美德”。“他为他们的灾难感到悲伤，为他们受到的伤害表示不平，为他们的好运感到高兴，他看起来是多么和蔼可亲啊！” 公益营销就是通过公益性活动，以关心人的生存和社会的和谐发展为基本目的，使消费者乃至社会公众对企业和产品（服务）产生好感，提升美誉度。这其中，如何传递“和蔼可亲和令人尊敬的美德”是至关重要的，许多企业往往因为把握不好其中的“度”而使公益营销活动的效果大打折扣。因此，在公益营销中要十分关注美德传递的过程，而且，这种美德传递的范围越广、周期越长，公益营销的效果就越好。 5．论习惯和风气对道德情感的影响 虽然道德在很多层面上具有普世价值，但斯密仍然认为，习惯和风气对各种美德的影响很大。他举例说，在文明国家，以人道为基础的美德比以自我克制和对激情的控制为基础的美德更多的培养；相反，在一些未开化的国家，自我克制等得到的培养比人道更多一些。 在不同的公益营销的案例中，我们可以发现由于文化的差异——习惯和风气的不同而产生的公益营销效果的差距；同时，跨国企业在中国举办的一些公益营销活动的效果也往往使他们产生巨大的疑问。这些东西，都是由于习惯和风气对道德评价产生的影响从而带来的对公益营销理解和接受程度的差异。 尽管我国的企业公益营销是在同一大文化背景下操作，但是由于历史和发展原因而带来的地区文化差异、不同群体文化的差异、不同群体对公益营销活动的理解和价值评价等，都将在很大程度上左右着公益营销的成败，这是我们需要密切关注的。
