爱华网授权，一直是美妆电商行业的敏感问题。 6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表官方声明，明确了自己的在线授权渠道：除了自己的官网以外，银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权，而纯电商渠道并未在授权之列。随着电商渠道影响力的持续增强，美妆品牌对电商渠道的授权正成为各电商平台争抢的焦点。品牌商在给电商渠道授权时，会做怎样的考虑？美妆品牌商如何平衡线上与线下渠道的利益关系？《中国经营报》记者对此做了深入采访。 一线大牌拒不授权，中低端品牌唱主角 8月1日，最大的两家美妆B2C——乐蜂网的“5周年店庆”和聚美优品的“3.5周年店庆”促销再次正面撞期。双方均表示，8月的促销力度将会超过3月和6月的促销大战，美妆品类将成为今年电商行业中促销最密集的行业。 “美妆线上渠道的竞争，已经进入贴身肉搏阶段。品牌供应商的正式授权，是他们争夺的核心资源。有了授权后，规模瓶颈以及线上渠道的假货质疑等问题，都能得到解决。”某化妆品企业高管许明告诉《中国经营报》记者。 超市品牌依赖大平台 平价品牌主要靠走量销售而不是溢价销售，在线上，他们的逻辑是一样的，依赖大平台，靠大流量走量销售。 美妆线上渠道命悬授权 在2012年以前，美妆类B2C一直得不到主流化妆品牌的授权，进货量和销售价格是两个最大的博弈点。 “2012年之前，美妆B2C实力较弱，进货主要靠从经销商和百货商手里蹿货，因为进货量小，品牌商并不重视。”许明说。 对于大多数品牌商而言，当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅集团为例，2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前，乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下，单个品牌一年的销量也就几百万元左右。 “直到2013年，我们所有电商渠道的销售额在全部营收的占比在5%以下。”日本花印品牌电子商务经理宋子杰告诉记者。 “美妆经销商每个月的销售数据，要和品牌商发货的数量对的上，数据都要返回到品牌商。如果以低价大量蹿货，品牌商很快就能发现。越是好的品牌，渠道控制越严格。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬告诉记者。 “我们采购找的是省级经销商。经销商拿货多，我们搭顺风车，能拿到更低的价格，比直接去品牌谈还要便宜。”乐蜂网CEO王立成承认，乐蜂网从分销商手里采购，就是蹿货。而在他看来，“蹿行货没风险，都是正规进入中国的，或是中国生产的货，都是正品。” 然而，随着美妆B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商手里拿到的货，已经无法满足电商们现实销售的需求。 “中国美妆电商靠‘低价卖大牌’吸引消费者线上购物，但是，他们都想摆脱这个模式，获得更合理的利润。因此，他们会不顾一切地想扩大规模，规模是他们找品牌谈判的第一个筹码。”许明说。 2013年，随着美妆电商销售额的逐渐增加，其进货量、销售价格已经能够达到大多数品牌商的要求。因此，自2012年下半年以来，包括欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝，以及众多二三线品牌，都已经授权给了美妆电商。如今，两家主要的美妆B2C都获得了数十个国内外品牌的正式授权。但是，目前为止，依然没有迹象显示：一线大牌将有意给线上渠道授权。 “美妆电商想要获得主流消费群体的认可，必须获得品牌授权。很多电商声称支持‘专柜验货’‘假一赔十’，但是，如果拿不出品牌商白纸黑字的授权书，任何承诺都没有价值。” 许明说，“美妆产品的真假，只有专业实验室才能验证，消费者乃至专柜柜员都是无法验证的。” 随着美妆B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商手里拿到的货，已经无法满足电商们现实销售的需求。 “对于在线下以屈臣氏和商超渠道为主的低端品牌，他们的产品价格低，在线下也是靠走量薄利多销。因此，电商平台的崛起对他们来说是利好。”许明说。 比如日本花印，就是定位于屈臣氏和商超渠道的平价美妆品牌。在电商渠道方面，花印只在天猫开设了官方旗舰店，由代运营公司运营，但年销售仅数百万元。 “因为量小，公司一直对电商渠道不太重视。”现任花印电子商务经理宋子杰告诉记者。 转机发生在2013年春天，应聚美优品的邀请，花印在屈臣氏销量第一的面膜参加了聚美的团购。为此，花印特别生产了网络特供80毫升的产品。“线上的80毫升产品的售价是69.9元，线下则是220毫升产品，售价183元。”宋子杰说，仅3月1日一天，花印的面膜在聚美团购就销售了3000瓶，这一业绩引起了公司的重视。 产品在电商渠道完全能卖得很好，但是天猫的官方旗舰店缘何一直不温不火？宋子杰发现，淘宝平台的营销推广费用，远比他们之前预料的高。“比如，‘抗痘’这个关键词，在淘宝投放的话，产品页面点击一次就是60块钱。”宋子杰认为，代运营公司在品牌营销方面过于保守。 2013年7月1日，花印从代运营商手中收回了天猫旗舰店和京东旗舰店，由品牌组建电商团队，自己做客服和运营，并准备投放1000万元在淘宝推广。在宋子杰看来，花印的正品价格并不高，花印持续投放，保证正品能出现在淘宝搜索的优先位置，将以往购买水货和假货的消费者都吸引过来，是对假货和水货最有力的打击。 花印与乐蜂和聚美的合作，也是在2013年才正式开始。“合作方式是买断，我们批发给他们，跟他们结账。在价格方面，两家都算配合。比如，销售价格不得低于我们要求的折扣。如果他们做活动，我们也会对他们有一些补贴。毕竟他们也做了大力度的推广和市场投放，对品牌也是有利的。”宋子杰认为，独立B2C买断货物，对他们来说是一种性价比最高的合作方式。 “平价品牌主要靠走量销售而不是溢价销售，在线下高度依赖屈臣氏和商超渠道，品牌宁愿交纳高额的入场费用，参加他们的各种促销，也要和这些渠道合作。在线上，他们的逻辑是一样的，依赖大平台，靠大流量走量销售。独立B2C为了获得授权，愿意买断货物，自己掏钱推广，何乐而不为？”许明说。 一线大牌只和传统百货合作 中档品牌对电商爱恨交织 国际一线大牌并未全方位开放网络渠道授权，只是将授权给了一些传统百货的线上商城。 像银泰网这样的线上渠道之所以能够获得授权，主要原因是共享了银泰百货的供货资源。 放下纠结，中档品牌面对电商渠道其腾挪空间更大。 “一线大牌对中国电商的态度就是不信任。比如雅诗兰黛，连中国二线城市以下的城市都不愿意进去了，高姿态也是他们的营销策略。”许明认为，究其根本，一线大牌和电商最大的矛盾就是价格。 “我们的定位是奢侈品，不是所有线上渠道平台都适合我们去做。除了我们自己的官方商城之外，得到我们授权的只有丝芙兰、中友、百盛、王府井百货、银泰百货5家公司的网上商城。” 贝玲妃（benifit）品牌电子商务经理罗煜告诉记者。 品牌形象和价格管控是一线大牌最关心的问题。“没有一家一线大牌，愿意线上线下不同价销售。像聚美、乐蜂这样的平台，和我们合作是有困难的。考虑到他们的利润，他们没法接受正价销售我们产品，而低价是我们不能接受的，否则我们的形象会受损。”罗煜说。 然而实际上，聚美优品、乐蜂、京东等电商平台都在销售一线大牌的美妆产品。搜索“贝玲妃”，聚美和乐蜂两个平台都有数十款产品在售。对此，罗煜表示：“无论兰蔻、雅诗兰黛，我相信没有一家给了他们这两个平台正式授权。如果有很大折扣的高端美妆产品，肯定不是厂家授权在中国许可销售的正品行货。比如乐蜂和聚美的进货，都没通过我们集团。” 据了解，大多数一线大牌在中国的销售模式是全部直营，并采取买断制，与高端零售企业直接合作，由零售企业买断货品。而像银泰网这样的线上渠道之所以能够获得授权，主要原因是共享了银泰百货的供货资源。 不过，并非每家品牌商都会给零售商大量供货。“进货量越大返点越多的模式我们并不喜欢，我们希望专柜都按需进货，没有库存。”资生堂旗下IPSA品牌负责人陈杭祥告诉记者。 “百货集团的网上商城，其商品价格与线下保持一致，能够获得品牌商的青睐。然而，其网络流量比不过独立电商，一线大牌之所以选择他们，并非为了销量，而主要是想在线上展示自己的产品而已。”许明说。 “我们的授权是会分时间阶段管理的，会有一定的考核标准，然后再决定下个阶段是否继续授权。但这个标准不方便透露。”巴黎欧莱雅助理通路行销经理李晓麟告诉记者。 “中档品牌对电商渠道的态度最纠结，一方面希望增加销量，一方面担心价格太低、品牌形象受影响。”许明说，“电商渠道去跟品牌高层谈，他们满口品牌形象，和中层谈，中层想要的是销量。之前，电商搞定了中层，能保证一定的销量，别的事情，中层都会睁只眼闭只眼。如今，中档品牌给予电商正式授权，说明他们明显更在意销量。” 韩国谜尚就是一个典型。谜尚在韩国定位中档，渠道模式是单品牌专卖店，进入中国市场后，单品牌专卖店模式在中国的发展却并不顺利。随后，谜尚决意采取多渠道策略，向百货商场、屈臣氏、shoppingmall、美妆专卖店等渠道延伸。 为了巩固自己的品牌形象，谜尚在2013年全部退出了屈臣氏渠道，选择进一步加强了shoppingmall中的单店、二三线城市的美妆混合专卖店等渠道。据了解，屈臣氏的账期是3个月，比电商渠道的账期长很多。但是，高档商场的专柜，条件苛刻，谜尚又无法入驻。 “像谜尚这样的品牌最适合美妆B2C销售。有韩国知名团体东方神起代言，价格比超市开架贵一些，比一线大牌便宜，有爆款BB霜方便推广，先打出品牌知名度再提高客单价。”许明认为，“谜尚在线下的渠道反而有些尴尬，入驻屈臣氏会给消费者留下‘超市品牌’的印象，高档商场进不去，shoppingmall中的单店，租金又节节升高。”
然而，谜尚的线上渠道也经历了一波三折。“2010年8月，为了保护我们的品牌形象，打击假货，我们就在天猫开设了官方旗舰店。”谜尚中国区总经理崔善告诉记者，由于不擅长运营，谜尚于2012年全面退出了网店运营，将其交给了代运营商，合作方式是买断，谜尚将货批发给代运营商。 2012年9月，谜尚选择入驻聚美优品开设旗舰店，合作方式同样是买断，并按迷尚要求的价格销售。由于较早和独立B2C合作，谜尚享受了流量红利，又有BB霜作为“爆款”，谜尚的销量在电商渠道实现了快速增长。数据显示，2013年上半年，谜尚线上渠道的销售额已经占到全部营收的40%，预计全年的销售额可以达到4亿元。
