爱华网【摘要】没钱不要建商业中心，没主题更不要碰MALL。购物中心涉及的因素众多，投资周期长，对资金需求大，大型的购物中心平均需要10亿资金。租户数量大，结构复杂，开门了就要经营下去，经营不好就无租金。同时，只有专业化的经营才能使购物中心得以发展；另外，地产商也要有长期的打算，通过长期的增值来实现价值，不一定是靠租金。很多购物中心失败就是因为它们追规模、包装，不重市场规划和营销，缺乏合理的员工队伍。
体验经济与正佳广场（原创）什么是体验经济？ 根据2000版（而非1970年版）体验经济的“正统”的说法，体验分为娱乐体验、教育体验、遁世（Escapist）体验、美学（Estheti）体验四类。其中娱乐体验，就属于被动体验。体验经济，从普遍意义上来说，是对整个第三次浪潮所改变的规则的一种观察和描述。谈论体验，是在最接近致富的哨位，对大潮流改变规则的一个近距离观察。 有这样一则家庭小故事：爸爸买了一套新衣服，奶奶问：是什么料子？妈妈问：做工怎样？多少钱？女儿问：是什么牌子？ 从这个小故事中我们可以看出这些年来经济形态的变迁。最早人类从她所居住的地球获取资源 如棉花、煤炭、咖啡等等 然后将其作为商品出售。随之出现了消费品，比方说棉花经过加工，制成了成衣，类似的消费品的大规模生产导致“产品经济”的诞生。后来慢慢出现了服务经济，产品的价格和技术差别逐步缩小，影响客户购买产品的因素除产品的品牌和公司的形象之外，最关键的是服务品质。最后，上升为重视人的体验，即体验经济。一般经济学家的产业划分是“农业-工业-服务业”，或“农业-工业-信息业”。托夫勒在30年前做出“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分，而实际上，制造业满足的是一般的生存需要，服务业满足的是发展的需要，体验业满足的是自我实现的需要。 体验经济的前世今生 体验经济对于中国的商业虽然还略显陌生。但在大约30年前，服务经济已开始成为经济增长的发动机。习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。服务正在被某种更加不可捉摸、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。 派恩和吉尔摩首先在《哈佛商业评论》中提出“体验”的概念，接着出了一本叫做《体验经济》的专著，这本书的副标题是“工作是剧场，每家企业都是一个舞台”。作者宣称，我们正迈入体验经济（the experience economy）的门槛，在更大的意义上，可以说我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。 在服务经济如日中天的20世纪70和80年代，只要你提供服务，消费者一般不会对你挑三拣四。但是在今天，仅仅提供服务已经不够了。消费者看重的不是服务，不管是金融服务还是别的什么服务，他们要的是体验。 当顾客购买一种服务的时候，他实际上买的是为他度身定造的一系列无形的活动。但当他购买一种体验的时候，他买的是时间和享受，他在这段时间里享受一系列值得回味的活动，商家将这些活动编排得像一出戏一样赏心悦目，并以令他喜闻乐见的形式演给他看。 想一想去拉斯维加斯游览的经历，在迪斯尼乐园游玩的经历，在硬石餐厅吃饭的经历，以及在耐克城买鞋的经历。使交易成为记忆是新经济的关键，这种新经济面对的是那些在电脑和电视屏幕前长大的消费者。 产品经济-服务经济-体验经济，让商业实现质的飞跃 正佳广场关于“亚洲体验之都”的设想，源自于现实生活中的诸多创意。打个浅显的比喻：某天我到一个街角上的一个小店里去买了一小块面包这也是一种体验，或者买一个笔。现在我要说，我希望你到我的店里来，不要去他那店里，你要到我店里买，（因为）除了买之外，你还能听到美妙的音乐；除了买东西以外还能喝东西；你要到我这儿来，除了买到东西，还能看到电视；你到我店里买，不但要有好的音乐，好的电视，还有其他的好的东西。这就是体验型商业。 越来越多的消费者渴望得到体验，为了过一个充实有味的春节，人们乐得花钱，有了更多能带来年味的产品和服务，消费者一定乐得掏腰包购买。花钱有理。新年俗需要商家精心设计，需要商家共同创立新春节的标准，推出更多能给人们带来年味体验的产品和服务。商家通过无限创意大赚其钱，消费者没意见。 传统的春节啥样，商家无疑可以发掘传统，探求它们兴衰的商业因素，让郑智化所说的“骄傲无知的现代人”获得更多年的体验。通过形式多样的关于“年”、生肖的吉祥物，通过开发春节卡、节日音乐、节日服装等让人获得与别时别地不同的过年的体验是件有利有益的事。没有人知道“年”长得啥样 商家告诉人们啥样就可以是啥样。 但是，记住：只有让人们参与进去，而不是在一旁看才有生命力。 体验经济的倡导者托夫勒曾说过，我们做每一件事都是一种体验。没有服务这样东西，顾客要的是完全的满足，达到极致、高潮的满足。体验完全可以统领由中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。 美国好莱坞、日本任天堂、香港娱乐圈，早就在把“酷毙了”、“帅呆了”当作产业来经营。用产业的方法，制造出各种“酷毙了”、“帅呆了”的体验，让消费者从中获得所谓“非理性的”价值满足。我国北京、上海、深圳等现代化发达地区，早就具备了发展体验经济的条件，但由于价值观的落后，总觉得“酷毙了”、“帅呆了”不创造价值，也难以操作，于是放弃了机遇。总之，体验经济是人类思想的一种突破，具有原创性。从商业角度看，它的意义在于，解释了为什么像迪斯尼、好莱坞、任天堂、意甲足球这类体验业比理发、修脚这类服务业更赚钱。从而对经历价格战、服务战之后，商家下一步靠什么大的思路赚钱，提供了一种战略指南。
商业MALL，说穿了，就是做“玩”的艺术 不知大家同时有没有去总结，现在很多人类活动发生了微妙的变化：登山，不以出名为目的，而是乐在其中。又如奥林匹克精神提倡的“重在参与”，也是为活动而活动。这是“玩”的艺术复兴的迹象。 思想解放的先驱于光远先生曾说：“玩是人生的根本需要之一，玩是人的一种本能；它是人处于放松和自由的一种状态”。“玩是人类基本需要之一，要玩得有文化，要有玩的文化，要研究玩的学术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术”。 于光远的这个思想，有很深的理论渊源。思想家研究休闲，从来都把它与人的本质相联系。休闲之所以重要，是因为它与实现作为终极目的的自由具有内在联系。亚里士多德在他的《政治学》一书中曾提出这样一个命题：“休闲才是一切事物环绕的中心”。著名德国思想家席勒在200年前的《审美教育书简》中有个著名论断：“只有当人是完全意义上的人，他才游戏，只有当人游戏时，他才完全是人。”康德提出“人是目的”的哲学命题。马克思更明确地进行了这样一个价值判断：“衡量财富的价值尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间，即增加使个人得到充分发展的时间”，“自由时间，可以支配的时间就是财富本身”。 在中国，林语堂较早注意到休闲与经济人理性的不一致，他说：“享受休闲生活是不需要金钱的，有钱人未必能真正领略休闲生活的乐趣，它必须是有丰富的心灵，爱好简朴的生活，对生财之道不放在心头。” 商业MALL的成功，并不仅仅是将一个项目卖得如何的好价钱，抑或是炒作得如何风光，或招商率又达到多少。当然，这些都是基础，是商业MALL运作链条的上端，是基本。但是，一个商业MALL的真正成功，是看最终的经营。经营成功了，上端的所有努力才能产生价值；环环相扣，才是让整个链条真正动起来。 所以，很多自称是策划高手的人，基本都是不碰经营的。不光商业MALL的经营不碰，甚至连商业地产的销售也极少染指。归根结底，是商业MALL的经营，牵涉的面太大，难以把握。我们曾经算过一笔帐，一个20万平方米的商业MALL，全部开业之后，每个月光空调电费就须上千万。试想一下，一旦开业人力不足，没有“火局”起来，引起个别主力商家的退场，随后，像多米洛骨牌一样，中小商家亦跟随之，那种后果，将不堪设想。
第二，是其大手笔的规划定位。“正佳广场，亚洲体验之都，以体验式购物模式改变你的生活！在国际影院观赏3D大电影,在大型室内游乐园尽情“反斗”，在真冰溜冰场尽情感受风雅与潇洒，在悠扬的音乐声中选购心水商品……让愉悦贯穿购物的每一个细节，让身心进入一个舒畅的旅程，让广州的市民、珠三角的市民甚至全国的游客，尽情体验国际尖端的商业文明。”这是摘自正佳广场某宣传资料上的一段自述。正佳的体验式规划定位由此可窥见一斑。
事实上，正佳广场通过对拉斯维加斯、纽约第五街等世界先进商业规划的详尽考察，通过国际商业文明与中国商业文化的对接，站在历史的高度,正佳开创了一个国际商业规划的新标准。 正佳以世界级商业中心为定位，在规划阶段注重了几个核心属性：一、注重与城区、区域的协调性，建成既特点鲜明又与周边融为一体的商业中心；二、可持续性，无论在建筑立面和商业布局都上以超前30年为标准；三、国际化特色，不仅在商业形态上，更在设施配置和经营管理上进行表现；四、考虑集约性和生态环保概念。以下是几个具体点的举例： 剧场式商业空间布局: 在正佳宏大的室内商业空间，七层商铺剧场式地围绕着中庭，阶阶相递，对应于人流逐层递减的商场惯例，铺量相对减少，保证上层商铺客流量与首层相当。 “金三角”客流引导系统: 在正佳广场的首层，三条宽达13米的客流通道贯穿全层，通过对商场平面的平均分割，使客流更畅顺，循环消费率更高。 生态园林空间: 全城独有引入热带园林，构筑立体园林空间，让客人购物之余亲密感受自然，尽显体验式购物的乐趣。 主题分区经营:正佳以八个鲜明的主题分区的合理分布，形成协调互补的经营格局,指导客流消费,提升消费率。 广州最大商业外广场。正佳南北两面共13000平方米的外广场，是广州最大的商业广场，它的建成将成为广州市民又一绝佳消闲去处，巨大的客流，带来巨大的商机。 第三，是其庞大的规模支持。有名广告词说“有空间，才有可能”，套在体验经济头上同样合适，只有产生规模效应，体验才能尽兴。且看正佳的一组数据： 总投资额：约40亿元人民币 规模：占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米裙楼商场:30万平方米，地上七层，地下两层半东塔楼:48层五星级酒店式公寓西塔楼:30层超甲级写字楼 地利：天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米市民广场,城市中轴黄金核心,华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体 八大功能：零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务 其它硬件：北面:6000平方米夏威夷棕榈广场，设中国最高 的音乐喷泉；南面:室外广场设香港直通车、华南屋村巴士、广州新机场巴士上落站，正对市民广场设有特大屏幕1500个停车位 承载客流量：日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场,其中珠三角及港澳、境外旅游团体占45%以上主力消费层：3至60岁,新世代家庭,东南亚旅游团体 黄金比例：餐饮18%,娱乐30%,零售52% 主力商家: 全球零售百货巨擎（欧洲大型百货公司）顶级国际名牌旗舰店 跨国主题娱乐公司 经营规模：约100000个国内外品牌同场经营 政策利好：国务院特批百货零售、自营进出口业务、省旅游定点项目物 管理:国际智能化管理体系 销售面积:占总面积的3% 规划特色： 剧场式设计,空间层层递增 金三角客流引导体系 挑高七米的7000平方米园林生态中庭 拉斯维加斯四季梦幻天幕 极富异国情调的欧陆柱廊 东方韵味的岭南骑楼、广州风情博物馆 13间超大型国际电影城、现场影视制作室 10000平方米大型室内主题乐园 超大型真冰溜冰场、环球「儿童反斗城」 威尼斯空中水上餐厅 室内水族馆、室内水文瀑布喷泉世界
世界万人婚礼教堂 6000多种小吃的世界美食广场、18家异国餐厅 10000平方米国际会展中心 能容纳5000人的多功能厅（音乐厅/歌剧院）90台手扶电梯、14台垂直电梯、7台观光电梯
结语：目前中国大型的购物中心有236家，其中90多家是2003年建成的。不重市场，重概念成为当前广州商业购物中心的特点。但商业购物中心风险大，需要有商业价值的地产。购物中心涉及的因素众多，投资周期长，对资金需求大，大型的购物中心平均需要10亿资金。租户数量大，结构复杂，开门了就要经营下去，经营不好就无租金。同时，只有专业化的经营才能使购物中心得以发展；另外，地产商也要有长期的打算，通过长期的增值来实现价值，不一定是靠租金。很多购物中心失败就是因为它们追规模、包装，不重市场规划和营销，缺乏合理的员工队伍。因此从某种意义上说，广州购物中心上升的空间巨大，潜力有待挖掘。
正佳老总有句很“俗”的名言：没钱不要建商业中心，没主题更不要碰MALL。这也许是正佳广场当初构思“亚洲体验之都”的初衷吧。（作者：广州资深地产策略顾问 梁澜/2003年12月）
