爱华网“黑马品类”与小品类的认知误区 不知从什么时候起，“品类”一词成为化妆品行业的兴奋点，让业内人士如同发现了新大陆一般津津乐道。无可否认，当前化妆品专营店对面膜、BB霜、化妆水、原液等“黑马品类”的追求，摆脱了原本对“名品低价”的依赖，为专营店的发展创造出更大的创意空间。但需明确，产品品类是个极大的词，需要有一定量的市场容量，需要清晰的产品功能或属性的区隔。以此标准来看，面膜已经初步形成品类规模。而BB霜和化妆水的市场容量和消费认知成熟度尚不够支撑一个品类，只能算是化妆品品类中认知度较高，处于上升期的产品品项。至于原液，尚未真正孵化成一个品项，只能算一个创新的单品。所以在这轮“黑马品类”的追逐潮流中，“黑马”是关键，“品类”只是修饰词。 化妆品市场发展驱动力，主要来自于消费需求的细分。消费需求的细分导致了品类的细分，如男士护肤、彩妆等。细分成长中的小品类，才是真正具有潜力的“黑马”。如男士护肤品和彩妆目前已经形成足够的市场规模，沉浸其中的企业也获得了充分的成长，形成五千万以上销售规模的企业已为数不少，与常规化妆品企业相比更具有鲜明的朝气和强劲的增长势头。 当前还有越来越多的细分小品类已经涌现，如香水品类、唇部护理品类、牙膏品类、眼部护理品类、脱毛品类、防晒品类等。 香水品类带有一定的时尚奢侈品属性，主要集中于百货商场渠道和国际品牌，虽然短时间内难以在KA商超和专营店形成快消，但潜力不凡。 牙膏品类、唇部护理品类在KA商超已沉淀多年，形成一定规模的市场容量，但专营店仍然缺乏代表性品牌，可以预见这两个小品类在专营店渠道即将上演一场掠夺战。 眼部护理品类一直细水长流，从2002年开始在美容院渠道就已经形成细分市场，其中具有代表性的品牌是博纳姿；在2006年，国际品牌塔莉卡以专业眼部护理切入百货商场渠道，因发展潜力巨大而被丝芙兰集团收购；在2011年前后，梵迪茜品牌（与博纳姿隶属同一公司）与瞳话品牌（隶属于马应龙八宝生物科技有限公司）先后切入专营店渠道并逐步站稳脚跟。 脱毛品类和防晒品类都具有鲜明的季节性，其中防晒的市场容量巨大，一直被各大品类精心培育着。自从小护士被收购雪藏后，防晒市场缺少代表性品牌，所以专业防晒品类仍有可为，其重点是突破国际品牌的封锁。脱毛品类目前已经进入发展快车道，因为对于专营店，脱毛品类还属空白市场，有巨大的挖掘潜力。 小品类操作五要素 在5月的上海美博会上，各式小品类项目大放异彩，常规的膏霜类品牌反而门厅冷落。原因在于化妆品店格局基本定型，膏霜类常规品牌的市场排位基本稳定，小品类项目是当前化妆品企业进驻终端市场的最佳切入点。但这些小品类项目的执行人员大多也是原来的业内人士，在操作小品类项目上难以跳出原有的思维模式。在此，笔者分享小品类项目操作的五个要点。 一、专注专业 小品类的细分建立于消费需求的细分，所以小品类企业一定要深入研究顾客的细分需求，创新顾客价值，在品牌上建立专业性优势。如果没有专业性优势，小品类项目的切入也就失去了原有的意义。 如男性主义在巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅、曼秀雷敦等品牌轮番轰炸的男性市场仍然取得一席之地，根源在于对男士护肤需求的专注研究，在竹炭、火山泥等成分概念被纷纷炒作之时，针对男士护肤习惯设计“切一刀”的特殊防滑式包材，得到了众多合作伙伴和终端消费者的认可。 二、产品精简 作为小品类项目，第一阶段的根本目的在于快速抢占网点，第二阶段的目的才是培育品牌。所以小品类项目的产品线应小而精，前期不要在顾客需求上过度细分和挖掘，否则就会极大地降低小品类项目的厮杀能力。 如梵迪茜专业眼部护理在切入专营店渠道时，主要针对眼纹、眼袋、黑眼圈三大眼部需求开发十一款单品，以促销台、端架和小背柜等小而精的陈列形式灵活导入终端店，充分展现出小品类的项目优势。 三、网点规模 作为小品类项目，消费需求在持续发展中。在前期，单店产出不如常规化妆品品类，所以小品类企业需要足够的网点规模才能存活。在网点扩张中，小品类项目应优先考虑与KA连锁渠道及区域连锁店合作。一方面在于连锁店复制能力强，能快速将品牌导入店中，另一方面在于连锁店的综合质量优异，更容易发挥小品类项目的前瞻性优势。但连锁渠道进驻门槛越来越高，企业的渠道成本越来越高，所以笔者一直倡议建立“品类革命联盟”，打造小品类项目对接平台，让小品类项目与化妆品终端店集中对接，让企业将更多渠道开拓费用用于品类价值创新。 四、需求引导 小品类项目的井喷最终还是要来源于消费需求的勃发，那么企业在相应的时机，还需要进行相应终端教育引导。需求引导可通过两种方式实现：第一种方式是通过宣传教育引导，例如广告教育、沙龙讲座等；第二种是强化体验，专业性较高的彩妆、眼部护理等小品类可以以此种方式进行，如仟佰惠彩妆于2012年举办的全国化妆体验路演活动，为仟佰惠新增数十万会员，对整个彩妆市场也具有一定的扩容效果。当然，终端教育引导需要企业花费巨大的成本，所以企业应以匹配实力的方式进行，千万别成为了小品类市场的先烈或先驱。 五、模式创新 小品类项目的诞生，始终会与原有众多的化妆品品牌形成正面冲击。在当前消费认知并非足够成熟之时，专业眼部护理品牌和知名品牌的眼部护理产品摆在顾客面前，顾客并不一定会选专业品牌。而梵迪茜建立终端专业眼部护理中心、小蜜坊建立唇部护理专柜等，围绕终端需求引导进行陈列模式上的创新，逐渐表现出小品类项目各方面的局部特色。尤其值得学习的是面膜品牌美即，在美即之前，面膜小品类已经涌现出可采、西藏红花、八杯水等品牌，而美即将面膜销售模式由盒装销售转向单片式销售，使面膜产品彻底实现“快消化”，不仅在短时间提升面膜品类销量，还将面膜品类提升到“缩短会员返店周期”的重要位置，让美即成为年销10亿的面膜巨无霸。
日前，业内发起“品类元年”之争。“品类元年”从概念上可能站不住脚，但是切实反映出2013年小品类的蓬勃发展之势。对于众多细分小品类，其发展道路都是未知，但全然没有了之前同质化竞争的浮躁之气。雨后春笋般的小品类，更显化妆品行业的生机盎然。
