爱华网日化行业无疑是一个市场充分竞争的行业，所有成功品牌都是在围剿与反围剿中脱颖而出从而打出一片天，中外品牌莫不如此。与跨国品牌相比，本土日化品牌更是在“摸着石头过河”中确立自己的江湖地位。 那么，成功的品牌有无共同的基因密码可供挖掘呢？ 我们仔细梳理一下本土成名品牌，无论从护肤、个人护理产品，还是家居护理产品，不难发现，其中存在两个常见的品牌战略套路玩法，一种做法是打概念，另外一种做法是做品类。 打概念突出差异化 概念从哪里来？ 1.从原材料或者配方找到概念
丁家宜一洗白突出人参概念、阿芙突出精油护肤概念、御泥坊突出矿物泥护理的概念。这类做法通常将品牌嫁接到某一消费者容易认可的原材料上，而且这种原材料的功效明显，带给顾客利益无需解释，属于消费者心智已经明白的信息。 2.从企业原有优势导入 隆力奇是一家做蛇类保健品的企业，跨界日化之后，自然将“蛇类专家”这个概念嫁接到日化产品上，也就趁势推出蛇胆花露水等系列产品；康王发用洗剂是云南滇虹药业的拳头产品，延伸到普通洗发水后，仍旧打“去屑”概念自然消费者可以理解并且接受。 3.从创始人家世找到渊源 相宜本草创始人封帅先祖是一代名医、霸王董事长陈启元宣称中药世家等都是成功的品牌故事。从企业家品牌入手，找到一个显著特征确立一种概念、说法，再用于产品品牌推广，这样的案例已经屡见不鲜。 4.以消费者行为定义 十长生的川品牌突破传统的24小时全天候护肤说法，独创夜间护肤概念；舒客开发出早晚分开用的牙膏，这样的品牌表面上看似是以时间维度来描述产品的差异化，实质上是从“消费者行为”挖掘出概念，从而定义品牌。 做品类就是二次切蛋糕 做品类切蛋糕有两个出发点，一个是由产品为原点寻找细分市场，另一个是从顾客特征细分消费群。 1.玩转单一明星产品 SOD蜜=大宝、护手霜=美加净、面膜贴=美即、丸美=弹力眼霜等成功案例数不胜数，少即是多，多即是少，曾几何时，聚焦有生资源打造一款明星产品被视为打造强势品牌的圭臬。 打造明星产品有几个关键点，选择产品品类足够普及，市场容量足够大，市场很容易爆款，传播口碑转介率高。 当下几个爆炒热点是BB霜、蜗牛霜、原液护肤品、猪油膏等，未来能否出现经典品牌，还要走几步瞧瞧再说。 2.聚焦某一特定系列产品 如果专做某一种产品不容易进一步向外延伸，那聚焦资源专做某一特定系列产品也是不错的玩法。作为洗手液与洗衣液双料冠军的蓝月亮，其核心发力品类就是家居清洁产品。国外鞋油市场是奇伟一枝独秀，本土市场一直是金鸡的天下，惠州赛纳德旗下F2闪亮飞扬品牌立足鞋油做大皮革护理市场，成就为时尚皮革护理第一品牌。 唇部护理、颈部护理、足部护理、私处护理等是不是下一个金矿？勇敢者已经在厉兵秣马的探索。 3.针对顾客细分消费群 男性主义等护肤品牌专吃男人饭、青蛙王子专做儿童护理产品等都是从消费人群细分的角度运作品类市场。 不指望将产品卖给所有人，专门针对特定人群，服务分众顾客，这个市场就足够大。 4.区隔竞品做全新品类 春纪做的不是护肤品，而是做全新的养肤品，贯之食材养肤的概念。打个形象的比方，春纪将其他所有的竞品都放进护肤品这个品类抽屉，春纪完全区隔了竞品，自己独占养肤品这个品类抽屉。 其他行业不缺营养快线等品类创新的经典案例，日化行业这一块严重欠缺，春纪早期选择李宇春作为形象代言人与品牌性格贴合度极强，而且也符合品类特征，但是春纪品牌本身摸索了这么多年，仍然没有打破与消费者沟通这最后一米的墙。这说明创新品类是一个高风险动作，高风险也预示着高收益，活脱脱一场勇敢者游戏。 打概念VS做品类，孰优孰劣？ 打概念就是给品牌所有的产品打上一个差异性的标签，突出所能提供给消费者的利益，达到顾客优先选择的目的。 例如相宜本草的草本概念就是表明自己是非化学的配方，云南白药牙膏是药企出品的非传统功效性牙膏。因此，打概念的意义更多的倾向于品牌传播的角度。 做品类更多从打市场的角度不做“大”与不做“多”，而是做“小”与做“少”，或者将特定产品卖给所有人，或者针对特定人群提供专属产品。所以，做概念的意义重点在于从属于营销拓展的角度。 特别有意思的是，二者虽然从不同的角度定义品牌，但是二者之间存在着交合部分。防晒、补水、去屑、防脱、脱毛、防干枯等这些功效作用的说法既可以用于打概念，也可看为做品类，所谓殊途同归就是这个道理吧。 因此，“打概念VS做品类”不可以放在一起掰扯孰优孰劣，毕竟关公战秦琼式的评判不具备任何现实意义。
