爱华网集遮瑕、隔离、美白、防晒等多重功能的BB霜正在成为众多女性必备的上妆“神器”，其在终端店的地位也因此正在改写。鉴于BB霜品类能为终端店贡献5%至8%的销售业绩，一些终端店甚至辟出了BB霜陈列专区。在这样的背景下，修花堂品牌准备进一步做大BB霜品类。 推陈出新 近年来在品类延伸上大做文章的修花堂品牌，在原有一款BB霜单品的基础上，新推4款鲜花修颜BB霜，低调加入BB霜的竞争行列。 与市面上常见的以矿物质粉为原料的BB霜不同，修花堂BB霜是采用鲜花研磨的鲜花粉质BB霜。“鲜花粉质地的BB霜，使用的是植物成分，能让肌肤减少化学伤害。加上，鲜花粉的粉质细腻，使用起来手法简便，只需轻轻一推，使得修花堂BB霜获得了大批消费者的认可。”修花堂品牌总经理关斌说，正是消费者的认可，坚定了修花堂品牌做大BB霜品类的信心。 要做大这一细分品类就得有丰富的单品供不同肤质的消费者选择。关斌在接受采访的过程中也提到，随着人们物质生活水平的提高及环境污染的加剧，消费者对护肤产品的要求越来越苛刻，一款产品适合所有肌肤的消费时代已经过去，功能定位细分的产品才有未来。 在此基础上，修花堂联合研发机构相继推出了针对暗黄肌的鲜花亮白BB霜、针对敏感痘痘肌的鲜花修护BB霜、针对干性缺水肌的鲜花魔力水珠BB霜及百搭单品鲜花水润BB霜等4款细分BB霜单品，进一步拓宽了修花堂的BB霜之路。 套盒有情趣 与其他BB霜形单影只亮相终端市场不同，修花堂四款鲜花BB霜的终端处女秀以“BB霜+净润深层卸妆油”的限量套盒出现。消费者购买价值168元的修花堂BB霜，即可附赠30毫升的修花堂净润深层卸妆油。 “买一赠二（赠送卸妆油和精致铁质收纳盒）产品套装，让消费者花一件产品的钱，最终享受到了三件产品的服务，这便是修花堂想要带给消费者的物超所值的体验。”在BB霜套盒内产品的组合上，关斌花费不少心思。起初有想过为BB霜搭配洁面膏，但后者并不具备卸妆功效，关联性欠缺，此方案被否。最终，关斌决定放入修花堂精心研发的净润深层卸妆油。“消费者普遍认为BB霜不是彩妆品，无需使用卸妆产品，长此以往导致肌肤暗沉无光泽。修花堂BB霜套盒的推出在向消费者普及正确护肤知识的同时，一并解决了消费者的多重需求，可谓一举多得。”
为了更好地传达套盒的理念，修花堂品牌还专门为套盒想出了让消费者印象深刻的“妆的自然，卸的干净”的广告语。 更抢眼的是修花堂鲜花BB霜套盒的形象设计。套盒为铁盒，主色调选取了色调明快的果橙色，搭配高贵冷艳的黑色，间或墨绿等色，大胆的撞色向消费者传达了青春盎然的品牌调性，而铁盒盖上“树林、花草、蝴蝶”的插画元素的灵活应用，则寓意品牌取自大自然，来源于花本。修花堂的品牌设计师试图用超越语言的创意设计，与消费者产生共鸣。关斌称，充满艺术设计的铁盒包装，同时还在倡导环保理念，因为铁盒本身就有着家居收纳盒的功能。 体验营销为主导 随着BB霜市场的日渐火热，蜂拥而至的品牌使得终端市场的品牌竞争硝烟弥漫，而修花堂鲜花BB霜则选择盘踞中岛区，用生动的产品陈列打动消费者。据了解，为抢占终端店中岛区的黄金陈列位，修花堂聘请了一名国外陈列专家为修花堂鲜花BB霜设计了一套既符合修花堂“花本护肤”品牌调性又能够从促销的角度增加产品视觉冲击力的陈列方案。 在终端店最为关心的动销政策上，关斌坚持以“体验营销”作为修花堂品牌营销主旋律。她强调，修花堂的“体验营销”不会单一地集中在免费赠送小样一个点上，此次的“BB霜+净润深层卸妆油”的套盒推出也正是“体验营销”政策的重要组成部分。” 在以体验营销打动消费者的同时，修花堂也不忘回馈为品牌服务的终端美导。每一款修花堂鲜花BB霜套盒的外包装上都设计有一张10元美导兑换贴，每销售一个套盒，美导即可凭兑换贴领取10元现金。 近年来，修花堂品牌一直在品类上寻求突破，通过面膜、花水、BB霜等品类的推陈出新来抢占市场，实现品类突围。在关斌看来，化妆品市场竞争日趋激烈，多品类的产品战略是品牌升级的必然选择。而在品类延伸上，“修花堂首要考虑的是哪些品类是顾客喜欢的和容易接受的。符合这个标准，修花堂才会在这个品类中深耕细作。”
