爱华网35平方米的小店，年销售突破200万元，算下来“平效”接近6万元。由位于山东菏泽城区的纤美化妆名品创造的上述成绩，放在专营店渠道，堪称优秀。 可对比的数据是：2012年，门店数1500家的屈臣氏在内地实现销售120亿元，以其250平方米左右的主流单体店铺面积推算，平效约为3.2万元。 两相比较，作为单店存在的纤美，无疑给了更多单店信心----小块头也可以爆发出大能量。 “并非顾客想怎样，我们就要去迎合” 纤美开业于2005年。这家位于菏泽市三角花园置业商城的店铺面积虽然不足40平方米，但却算得上当地第一家真正意义上的化妆品店。 在此之前，同行都叫“××洗化”，类似牙膏、洗发水、沐浴露、洗衣粉等洗化产品占据大量陈列面，真正的化妆品只占很小部分。事实上，如今菏泽的专营店龙头“三信”，以及紧随其后的“老来乐”，均由洗化店转化而来。
这种状况的出现与当地的经济发展水平紧密相关。位于山东西南部的菏泽市以盛产牡丹出名，这里同时也是彭丽媛的故乡。然而，当地经济并不发达，排名在省内常常倒数。 在这样的环境里，从司空见惯的杂货店衍化而来的洗化店显然是最符合“市情”的。长久以来，当地居民也已经习惯在洗化店购买日化洗护用品。也因此，“标新立异”的纤美在开业之初遇到了强大的阻力。 “刚开始，顾客进店后还是习惯点名要牙膏要纸巾，我们只能不断强调我们只卖化妆品。”在老板肖绍奎看来，引导别人重新认识自己是个艰难的过程。同时需要引导对方适应的还有“不讲价”。据介绍，当时几乎所有顾客在洗化店买东西时都会讨价还价，而纤美则坚持明码标价。一些顾客见这阵势，掉头就走。 肖绍奎称，纤美前三个月均是亏本经营。三个月后，纤美只卖化妆品的差异化经营思路和明码标价的态度才开始被周边顾客接受。如今再谈起这些，肖绍奎最大的感触是：“并不是顾客想怎样，我们就要去迎合。”很多情况下，顾客并不真正知道自己要什么，“我们做生意也要敢于坚持自己的判断和原则”。 一年后，当地洗化店纷纷更名，逐渐淡化“洗化”概念。“也许是因为我们店比较小，所以导致很多人感觉奇怪：为什么是我而不是别人先有了改变的意识？其实我私底下在不断学习，包括到处走访，了解新的东西。”肖绍奎称。 什么火卖什么，抑或卖什么火什么 与很多店的运营思路不同，纤美对利润空间虚高的品牌“不感冒”。不大的店铺里，主销的护肤及彩妆品牌都称得上“知名”，包括泊美、珀莱雅、丸美、美肤宝、奥洛菲、丹姿、相宜本草、美宝莲、巧迪尚惠等。肖绍奎称，这些品牌的销售额占到了总店销的95%以上。 对于引进什么样的品牌，肖绍奎同样坚持“略超前”的原则，决策的基础则是密切关注市场需求动态，预判市场发展趋势。在这样的原则指导下，2005年祛斑产品初露头角时，纤美引进了白大夫；补水市场未热之前，纤美引进了珀莱雅；防晒稍一受关注，纤美引进了美肤宝。如果说，很多店是“什么火，卖什么”，那么，纤美在当地则基本做到了“卖什么，火什么”。 “我们店虽然小，但生命力就在于此。”肖绍奎对《化妆品观察》表示。为此，他本人也乐于出去“多转转”，“我总感觉化妆品行业是一个比较时尚且更新快的行业，出去走走能让我们看到别人好的一面，为我所用。” 虽然不盲目攫取利润，但利润毕竟事关门店的生死。限于店面较小，肖绍奎最终忍痛把“三欧”（欧莱雅、欧珀莱有、OLAY玉兰油）等多个外资一线大众名品砍掉，换而走上了主销“本土名品”之路。 眼下，肖绍奎正在带领纤美着力提升彩妆的销售占比。目前，彩妆品已能占到其总店销的20%左右。 对细节的追求是成就佳绩的关键 除了领先于当地同行的经营思路的引导，对经营细节的追求和不断改进也是纤美能够以35平方米成就200万元销售佳绩的关键所在。这些细节体现在纤美的店面装修、产品陈列、人员培训的方方面面。 和周边的街铺相比，纤美门脸不大，但却能让人眼前一亮。干净素雅的蓝底白字招牌，明亮而醒目。店内，地板天花板及柜台的主色调均为白色，灯光照明也是毫无暗角，与其他店铺暗淡的色调形成强烈的视觉反差，很容易吸引路人进店一探究竟。 受店内面积小记空间狭长所限，纤美的柜台均为自制柜台，但在色调及灯箱亮片等元素上充分尊重了品牌的本来气质。整体看起来，既显得整洁美观，又没有想象中的拥挤和压迫感。 在产品摆放上，纤美也有自己的心得。同系列产品，纤美会按照中间高两边低的方式摆放，由此形成的波浪形甚为美观。除此之外，纤美在进行产品陈列时还尤其注重色调的间隔搭配。 肖绍奎相信，好的审美会影响顾客的购买倾向。 采访临结束，记者还是忍不住抛出了自己的疑惑：一家小店可以有如此可观的产出，那为何不开分店，做大事业？ 对此，肖绍奎坦言，其实他在2009年时就曾开出一家“很大的店”，不过遗憾的是，一年半就关掉了。至于原因，他并不愿多谈，只称此后沉下心来，一心想把小店打造得更专业。 “有人可能觉得，分店多，更能显示实力。不同的人有不同的想法，我现在希望做有特色的店。如果以后我再开分店，那我必定已经想出了怎么将它做得与众不同。”肖绍奎如是说。
