爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
2008的太阳能热水器行业是不平凡的一年，是机遇与威胁并存的一年。人民币升值、原材料涨价、人力成本增加、行业人才缺乏、通货膨胀等不利因素给太阳能行业带来了一定的压力。不过，国家“节能减排”政策进一步落实，各地纷纷出台政策支持行业发展，农村市场全面启动市场空间不断扩张等有利因素的驱动下，我国太阳能热水器行业将依然保持快速的发展态势。有关权威专家预计2008年产量将会达到2800万平方米左右，产值有望突破380亿元，与去年同期相比增长将超过20％。伴随行业快速发展的同时，也显示出许多明显的特点及趋势：
1，行业两极分化，大小企业表现迥然不同
2008年太阳能热水器行业经受着巨大的压力，原材料持续涨价，生产成本不断上升；新劳动合同法逐步落实，人力成本也大幅上升；终端价格压力加大，产品涨价空间缩水，等等这些因素都给太阳能热水器行业带来了巨大的压力。但是在压力面前，太阳能热水器企业却表现出不同的态势。一线品牌虽然也受到一定的影响，但是2008年这些一线品牌却借机发力，如产能扩张方面：桑乐准备在海宁投资建厂，力诺瑞特在河南濮阳设立40万台生产基地，北京清华阳光公司与河南省置地房地产集团共同投资兴建太阳能开发利用项目，元升对多家民营企业进行整合。这些一线大企业有的购置设备、扩建厂房，有的深化管理、加大营销，快速的提高其竞争力。一线品牌的销售量增长率超过40％，高于行业平均增长水平。然而一些中小型企业由于企业规模较小，资金实力本来就不足，再加上各种成本上升以及长时间价格战的搏杀，资金链不断吃紧，有的企业已经步履艰难，有的转产，甚至有的已经倒闭。
太阳能热水器行业两极分化的态势越演越烈，有关专家的“我国太阳能热水器行业将出现几十家上亿的企业，死掉一批小企业”的预测很可能成为现实。
2，太阳能热水器市场集中度进一步提高
到2007年，我国产值超过5000万元的企业达到50家，上亿的企业已经达到25家，如：皇明、清华阳光、四季沐歌等，（详见表一）。50家销售额在5000万元以上企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重达到46.8%；25家销售额亿元以上企业的总销售额已经达到100亿元，占太阳能热水器行业总销售额的比重达到31.2%，从近年来看，太阳能销售额过亿企业的总销售额占太阳能热水器行业总销售额的比重每年以2-4%的速度提高，2008年这一比重有望突破34%（详见图二）。（部分数据引自中国农村能源行业协会太阳能热利用委员会等发布的2007年度行业报告）
表一：2007年产值亿元以上企业名录（以省市顺序排列）
图二：2004~2008销售额亿元以上企业市场占有率（%）
3，部分企业进行产品多元化发展
一部分企业已经开始向草坪灯等光电下游产品或者热泵产品多元化发展，如：皇明从光热产品涉足了光电，太阳雨同样如此；还有荣事达、五星、日利达、美菱等等都不同程度的进行多元化的扩张。我们可以看出，在太阳能行业出现的多元化与主业的相关性很强，不是涉足太阳能行业，就是涉足节能热水行业，均归属可再生能能源行业。
可再生能源行业发展的发展已经成为了必然趋势，随着能源短缺给全球经济带来的风险增加以及化石能源使用对气候、环境的负面影响的加剧，专家预计，未来10年到20年将是人类从化石能源利用为主转向可再生能源综合利用的过渡期，到2050年，通过太阳能利用可以满足全球四分之一的能源需求。如此说来，太阳能热水器企业涉足这样的领域也就顺理成章。不过笔者认为，企业是否多元化并没有统一的标准，但是企业多元化一定要结合自身的核心优势、核心资源，不能盲目扩张。
4，龙头企业积极推进上市，进入资本市场
上市对于一个企业至关重要，不但可以开辟融资渠道，还可以提升公司品牌形象，提升公司管理水平。目前已经有部分龙头企业上市或者积极筹备上市，如：力诺以光热概念为题材改造上市公司，成为中国光热第一股；皇明在鼎晖已经追踪皇明九年，而高盛也追踪其五年之后，已经基本接受了鼎晖和高盛战略投资，如果一切顺利可在2009-2010年实现国内A股上市。一家美国的风投公司正在与四季沐歌公司进行实质性接触，准备进行风险投资。
深圳创业板的推出，使更多的中小企业对于上市产生了冲动。但是今年的股灾使各企业的上市梦变得难以实现。
太阳能热水器行业在政策鼓励、良好市场环境下，表现出了与其他传统行业无可比拟的优势，吸引了国际众多投资公司更加关注我国太阳能热水器产业，相信我国太阳能热水器企业上市的步伐会进一步加快。
不过，国内的太阳能热水器企业大多为民营企业，而且规模还很小，即使是行业内数一数二的企业都是中小企业。因此，在积极寻求上市之前一定要练好内功。
5，“第三方安装服务”模式的号角吹响
虽然近年来，企业和经销商已把售后服务体系建设作为产品链中的重要环节，把产品安装和售后服务提高到影响产品品牌市场信誉的高度予以重视。但是由于企业、经销商的精力、实力有限很难做到让客户满意。
2006年中国太阳能热水器市场竞争调查报告显示，目前消费者对太阳能热水器行业满意度非常底，高达41.5%的用户表示极不满意。究其原因除企业服务意识不强、产品质量低劣外，主要原因是太阳能热水器市场发展10多年来，很多厂商没有建立完整有效的售后服务体系。
面对现状，行业内众多协会、专家、龙头企业提出了第三方安装服务的设想，通过这样的产业链细分，成立第三方安装服务公司。其实第三方服务最早运用于物流运输业，形成第三方物流，目前我国第三方物流企业就达到总物流企业数的30％左右。
太阳能热水器行业第三方安装服务的出现一方面可以节约企业服务成本，使企业更加专业化的生产；另一方面可以提高产品安装、服务质量，逐步提高消费者对行业的满意度。目前，太阳能热水器行业竞争不断加剧，产业价值链不断细分已经成为必然。那么，第三方安装服务公司的出现也成为了可能，但是如何具体操作目前仍未明朗。
6，行业普遍期待能源局尽快落实具体政策
国务院正式批准中央编制委员会办公室拟订的国家能源局主要职责、内设机构和人员编制。这标志着新组建的能源行业管理机构正式开始运行。对于这样机构的成立，业内许多人士表示有一种“找到家”的感觉，更加增强了太阳能热水器行业企业家的信心。不过目前国家能源局还没有明确的制定出关于太阳能热水器行业发展的一些列政策。因此，业内人士更多的是对国家能源局的期待，期待国家能源局能够尽快建立起一系列，包括：材料、生产、研发、用工、销售、竞争、安装、服务、品牌认证等各个环节的细化的可操作性的具体政策以及太阳能热水器行业发展的战略部署，规范、指导行业的健康、快速、稳定、持续、良性的发展。
7，“太阳能热水器强制安装令”喜忧参半
为了推进太阳能热水器行业的发展，进一步落实国家节能减排的国策。据不完全统计，目前已经有江苏省、浙江省、辽宁省、海南省、济南市、邢台市、保定市、昆明市、呼和浩特等40多个省、市实施太阳能热水器强制安装政策，这样强制安装政策的实施，大力的扩大了太阳能热水器市场空间。
不过，由于太阳能强制推广中，涉及政府、房地产开发商、物业公司、业主等众多方面。业内人士也持有谨慎或者担忧的态度，江苏太阳雨太阳能集团董事长徐新建认为，中国作为世界上人均能源耗费最多的国家之一，一定要实施太阳能热水器的强制安装，但同时要加强太阳能热水器产品的质量技术监督检测和认证，做好强制性标准和强制性认证，以防止渔龙混杂的局面产生而影响到安装使用质量。皇明集团董事长黄鸣表示：在太阳能强制推广过程中，可能上演“劣币驱逐良币”的现象，这对行业的长远生存发展威胁巨大。
无可非议，太阳能热水器强制安装政策为太阳能行业的发展提供非常有利的政策保障，但是这样政策的实施要配以非常严格、具体的各个环节的配套政策，否则不会起到预期的效果。
8，事件营销手法成为太阳能热水器行业营销热点
2008年要说太阳能热水器行业营销方式中最大的亮点。可能就是事件营销，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
今年，我国太阳能热水器企业大量的应用了事件营销方式，如：太阳雨赞助残奥会，开展残奥助威系列活动；徐新建参加连云港电视台录制的《远航·新征程——解放思想大家谈》节目。皇明成功申办2010年第四届世界太阳城大会，接过世界太阳城大会会旗。元升利用企业形象代言人陈艳青蝉联举重奥运冠军的事件进行擦边奥运营销，获得很好的品牌效应。
据不完全统计，2008年仅借助奥运会进行营销活动的事件就达到几百件。如：海尔集团在北京启动“奥运希望工程”、天普承建奥运安保志愿者大楼和武警战士大楼太阳能工程等等。
事件营销作为一种主要的营销方式，目前已经在太阳能企业中普遍采用，利用事件来借势和造势，不断吸引消费者眼球，进而有效提升太阳能品牌形象和促进销量。
9，明星代言“井喷”，实际效果不明显
当购买者不再单独把价格、质量当作购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。目前太阳能行业内也盛行起了明星代言“热潮”，据不完全统计目前行业内聘请形象代言人的企业达到44家，其中2008年就有21家企业聘请了形象代言人，占到历年聘请代言人企业总数的47.7%（详见：表四）；这些企业的地区分布看，浙江地区的企业所占比重达到55%，其次是江苏和山东地区的企业，所占比重分别是18%（详见：图五）。
从2008年聘请代言人的企业实力看，主要集中在二线品牌企业中，目前行业竞争越来越激烈，利润水平有所下降，二线品牌日子不太好过，正试图通过代言的方式在混乱中急速的提高知名度，扩大市场份额，当时也不排除一些企业的跟风心理。
令人遗憾的是，目前太阳能热水器行业明星代言的效果并不明显，分析其原因并非代言本身有问题，而是对于代言的传播力度不够，通过调查发现目前在行业内或者大众消费层面上，很少有人了解这些代言的相关情况。
表四：2008年明星代言企业名单（部分）
图五：2008年聘请明星代言企业分布情况
10，获得驰名商标企业数量剧增，国家免检、中国名牌等荣誉成为行业炒作热点
随着太阳能热水器行业的不断发展，整体行业的素质不断提高，政府给予的各种荣誉也逐渐增加，如：中国太阳能热水器七大中国名牌产品，中国太阳能热水器国家免检产品荣誉、各省市太阳能热水器名牌产品称号等。据不完全统计，到目前为止，获得驰名商标认证的企业达到23家，而仅2008年就有14家企业获得驰名商标认证；光芒集团荣获金太阳认证，到目前为止获得金太阳认证的企业数量达到21家。省市名牌企业数量近30家。2008年，太阳能热水器行业或的各种荣誉的企业数量剧增，在某种程度上也证明了我国太阳能热水器行业的实力在快速的提高。（详见：表六）
表六：2008年获得驰名商标认证企业名单
企业获得各种荣誉，不仅可使指定商品的身价倍增，而且还可以使企业的其他产品受益，提高企业对外部的吸引力，进而使企业的整体价值倍增。也正因为如此，获取驰名商标等各种荣誉成为了2008年一些企业不惜代价，甚至通过一些不正当的手段来追逐的目标。笔者认为，获得荣誉必然是对企业实力的见证，但是没有获得荣誉并不代表企业没有实力，目前太阳能热水器企业更重要的是练好内功、增强内力，而不是通过其他方式去获取一些荣誉。
值得一提的是，井喷式产生的中国驰名商标，绝大多数是通过司法认定方式取得的，为此有专家批评此种现象是行业恶性、无序竞争的反应。
11，会议营销、活动营销成为众多太阳能热水器企业重要的招商和促销方式
会议营销，通过锁定特定的客户，通过亲情服务、产品说明会等方式，让经销商、消费者更加了解产品、了解公司政策、了解公司品牌形象，从而增进企业与经销商以及交费者之间的交流，最终促进销售。这种营销方式在2008年被太阳能热水器企业应用的如火如荼，一些企业在全国各地举行各种会议，进行招商、产品推广、促销等会议活动。
据统计，到2008年8月底，太阳雨围绕招商、品牌塑造等方面，在全国自行组织的各种活动、会议、促销活动近100场，如：“斩首行动”系列活动、夺冠加速度系列活动等，通过这样的会议、活动营销，取得了良好的效果：7月26日广东大区半年营销峰会订单突破100万。力诺瑞特太阳能仅在8月1日的宜阳县莲庄乡孙留加盟店五周年庆典活动上短短两个小时现场定机46台。黄金太阳与中国二手车博览会主办方联合举办了“黄金太阳杯”汽车形象小姐评选活动，受到极大关注。桑乐持续利用数月举行各地持续、反复的举办经销商大会取得了丰硕的成果。
2008年会议、活动营销的案例数不胜数，而且也显示出一些新的特点：以往的会议营销往往是一次性的或者短暂的，而今年的会议营销活动却具有规模大、时间长、持续性强、涉及范围广的特点。
12，太阳能热水器企业行业外招商趋势明显
太阳能热水器行业急速发展，对于经销商的需求也随之而增。但是一方面行业内的经销商数量有限，二是在行业内互相争夺经销商，互相拆台，不利于行业的发展。三是在行业内招商成本越来越高、效果越来越差。
面对这样的情况，一些企业正在突破行业，从太阳能热水器行业边缘行业如：水暖、建材、小家电等行业进行招商。一位企业人士反映，目前他们已经在水暖行业开了几次招商会，效果要比在太阳能行业内好得多。分析其原因，主要基于以下两点，一是在行业外招商产品的竞争性相对较弱，二是经销商可以同时经营一些互补性的产品，这样经销商的利益更容易得到保证。
太阳能产业的发展，不但需要生产企业的发展壮大，也需要渠道的发展壮大，一味的行业内招商，从不利于太阳能热水器产业整体壮大，因此在行业外开辟蓝海，进行招商也是一种不错的理念。而且目前一些企业已经着手在行业外招商，并且取得了不俗的成绩。
13，农村市场稳健发展，整体销售渠道下沉
2007年国家提出“节能减排”的国策，各级政府和乡镇把为农户安装太阳能热水器列为重要工作内容，并结合经济状况予以财政补贴，促进了太阳能热水器普及与推广。有利的政策背景，促进农村市场稳健增长，目前已经有越来越多的太阳能热水器企业，千方百计的寻找太阳能热水器“下乡”的途径。根据大美国际资讯太阳能行业数据库显示，目前县级经销商数量不断增加。据预测到2020年，中国农村、乡镇地区太阳能热水器的应用量将占全国总量的60%以上。
农村市场的启动，促使太阳能热水器行业渠道整体下沉、扁平。一些企业改变以往从省级代理——〉市级代理——〉乡镇零售商的传统模式，而是直接在乡镇设立零售商或者直销店，使渠道更加扁平化、更加下沉。
14，出口受阻，品牌企业开拓国际市场新途径
由于我国太阳能热水器产品拥有独立的自主知识产权，因此在国际市场上具有很强的竞争力，近年来我国太阳能热水器产品出口一直保持较高的增长趋势，2007年出口额达到6500万美元，增长率达到62.5%。
但是，从2007年以来，受国际环境的影响，人民币持续升值，以往看好的产品出口市场，严重受阻。根据调查，某些企业由于人民币价格升值以后，产品出口利润水平降低了15%，导致一部分企业无力出口，无奈之下专著国内市场。不过，由于国外需求空间巨大，一些品牌并没有完全放弃国外市场，而是转变以往单一产品出口的方式，通过资本输出、技术输出、品牌输出等方式开拓国际市场。如：皇明成立越南分公司、巴基斯坦分公司；太阳雨分别在韩国和西班牙成立分公司；力诺瑞特向古巴进行技术出口；四季沐歌在韩国、西班牙等国进行了技术转让等。
由于人民币升值等原因的影响，我国太阳能热水器产品的增长幅度会有有所下降，不过我国众多一线品牌企业出口方式的转变，会在一定程度上抵消这种不利因素，依然会带动我国太阳能热水器产品出口的增长，不过增幅会有所下降，预计2008年出口额会达到8100万美元以上，增长幅度达到24%以上。（详见：表三）
图三：2004-2008年太阳能热水器产品出口额及变动情况
15，热水工程、建筑一体化带动平板产品的崛起
1996年以前，太阳能热水器产品以平板型为主，占70％以上，1996年后，随着真空管热水器科研成果走出试验室，真空管型太阳能热水器逐步成为市场主导产品。2007年我国生产的2300万平方米太阳能热水器中，真空管热水器产量为2190万平方米，平板热水器产量为106.9万平方米，它们分别占总产量的比例为95.35%和4.65%。
虽然，目前的平板的市场份额还很小，但是世界太阳能市场却始终以平板太阳能热水器为主导产品，90%以上的太阳能热水系统都采用平板太阳能集热器。
况且，随着太阳能在住宅建筑中应用范围的扩大，业界对平板型集热器的关注度越来越高，很多企业和研究结构积极开展了高效平板集热器的研究，据悉，海尔集团承担的分体式平板太阳能热水器关键技术研究并最终实现产业化的“年产100万平方米的高档太阳能热水器”课题，已经顺利通过了由国家科技部、青岛市科技局、崂山区科技局联合组成的专家组的验收。
另外从市场的角度看，太阳能热水系统工程在城市中的宾馆、酒店、医院和学校等单位应用亦逐渐扩大，据统计2007年一年我国热水工程量就达到805万平方米，所占比重达到35%。平板热水器由于其产品强度高、容易和建筑结合等优势，在工程市场中的竞争优势非常明显。因此，大量的平板产品被使用，其市场份额必定要大幅度的提升。
16，产品智能化的发展趋势初露端倪
桑乐提出数字化理念的提出，使得太阳能热水器产品智能化的发展趋势更加明朗化。其实，“产品智能化”这个字眼大家并不陌生，2000年以后就在家电行业大行其道。目前，随着太阳能热水器行业制造水平的提高和控制技术的完善，智能化也初露端倪，行业内诸多无论是整体品牌，还是以控制仪为代表的配件品牌均从各个角度提出了智能化的发展理念。
自动防冻、自动上水、电辅助加热、自动水温水位控制、安全自检等功能在太阳能热水产品上得到快速、大量的应用，智能化的产品不但具备完善的自诊断功能，保证系统健康可靠的工作。而且，通过一系列智能技术使热水器具有人的智能，从而能够代替人的劳动，为用户提供了一整套默认工作模式，自动完成默认模式中的各种控制；同时，还根据用户的需求给用户提供了诸多设计选择，用户可以自行定制最适合自己的功能模式，使每一台太阳能热水器在用户家中都可以最大限度的发挥自己的效能。
无疑，消费者对太阳能热水器产品的期望值越来越高，这促使太阳能热水器制造厂商全力开发新型的、智能化的产品来满足顾客需求，智能化是太阳能热水器产品发展的必然趋势，这种趋势如今已经初见端倪。
17，原配一体机产品概念引起关注，提高消费端产品质量值得期待
对于消费者好用来说，太阳能热水器产品的质量不仅决定于每一个主件或者配件的质量，而且还决定于这些部件系统性的整合。一体机概念的提出，使整机品牌企业不能再逃避由于太阳能热水器主机与控制系统独立设计所造成的二者联结安装的技术、生产和营销管理的老大难问题。目前皇明、桑乐、海尔等领头羊企业已经提出一体机、集成、系统的概念，正是消费者的要求使然。在设计和安装时将热水器与控制系统做为一个整体考虑，使得整机的质量得以提高，性能得以完善，非常有利于整个行业的健康发展。
18，太阳能热水器行业媒体进入混乱状态
随着太阳能热水器行业的快速发展，服务于太阳能热水器行业的媒体出现了无序竞争状态。回顾一下，最早只有大美国际资讯一家，而现包括：纸、网、展览在内已经有上百家企业。
纸媒体之间差异化不大，盈利模式基本相同，竞争方式单一。大部分中小型媒体通过鼓吹发行量和大打折扣来吸引企业，造成行业媒体价格体系混乱，并给一些傍名牌、假牌子产品提供了一个赚钱的平台。网媒体数量从大美运营中国太阳能网之后，近几年急剧上升，大都号称行业门户网站，但是内容陈旧、更新缓慢，大部分处于半死亡状态。展览活动更是混乱，由于展览资金回收快、利润水平高，众多企业大搞展览。但是一方面新进入展览行业的企业服务水平和专业性方面都得不到保障；另一方面导致展览市场混乱，扎堆现象严重。
大美国际资讯期望服务于太阳能热水器行业的媒体行业要自律，一方面杜绝为假牌子、傍名牌产品提供传播平台；同时也期待提升竞争水平，形成有序竞争的局面。
