爱华网系列专题：富士康跳楼事件
作为世界上最大的代工企业，富士康科技既为苹果的智能手机和平板电脑等系列产品代工，旗下子公司富士康国际同时又为苹果手机的竞争对手诺基亚、摩托罗拉等提供代工。 近年来，随着智能手机崛起，传统手机厂商衰落，富士康国际的营收也逐年下滑。为改善业绩，富士康国际曾多次希望承接母公司富士康科技的苹果代工业务，但均未成功。2013年5月31日，富士康国际宣布将公司英文名称由“Foxconn International Holdings Limited”更改为“FIH Mobile Limited”，并采纳“富智康集团有限公司”为公司正式中文名称。 富智康希望通过改名向外界清晰传达，富士康国际和富士康科技是两家不同的公司，以此获得更多的其他品牌的代工业务。但是，拥有更多的代工业务，富智康的前景又能怎样？作为母公司的富士康科技，虽然长期为世界上最热门的品牌苹果代工，但是由于苹果iPhone5和iPad订单下滑，富士康科技2013年第一季度的销售额也创下7个季度以来的新低。
对比两家上市公司的财务报表可以看出：苹果公司并不生产任何产品，可它是全球最值钱的公司之一，去年，苹果公司的销售额达到1565亿美元，净利润率为26.6%；富士康国际代工生产诺基亚等品牌的很多产品，去年营业额为52亿美元，亏损3.16亿美元。苹果是一个非常赢利的公司，而富士康国际不是。 毫无疑问，相比于生产产品，建立品牌更能让公司赢利，因此，富智康应该建立自己的品牌，而非仅仅生产产品。显然，富智康已经意识到这一问题，并采取了行动。6月12日，富智康联手台湾电信服务运营商“台湾大哥大”发布一款低价的自有品牌手机 A5，合约价折合人民币为 823 元。这是富智康首次为本地运营商生产自有品牌的手机。 由此看来，富士康国际更名为富智康的举措，一方面是为了防止与母公司混淆，争取更多的代工业务，更重要的考虑还在于布局未来，打造自己的品牌。 但是，建立一个品牌比生产一个产品要困难得多。富智康建立自有品牌的第一步就证明这个公司并不知道如何建立一个强大的品牌。 首先，建立品牌要从一个好的品牌名开始。富智康的英文名称“FIH”是首字母的一个缩写，通常这种缩写形式无法建立品牌，消费者看到这些字母组合时，首先会想 “这些大写字母代表的是什么”。虽然很多著名的公司都使用大写字母组合，例如GE、IBM和KFC，但是它们在用这些字母组合代替其名字之前就已经很出名了。FIH是什么？富士康很出名，而FIH代表的富士康国际控股有限公司并不为人熟知。 此外，富士康国际很明显是为它的消费品品牌启用了一个新品牌，因为它想把消费品品牌（富智康）和OEM品牌（富士康）区隔开来。然而，富智康这个新名字所做的恰恰相反。从英文名称来看，消费者记住FIH这个名字唯一的方法就是将其“还原”成“富士康国际控股”（Foxconn International Holdings），所以，实际上这个公司现在仍然只有“Foxconn”这一个名字。 其次，新品牌的定位。对于富智康公司来说，进入消费者智能手机业务为时已晚。目前，智能手机品类已被分为两大阵营：一是位于高端的两大领先者三星和苹果都很赢利，去年，它们占据了全球智能手机市场50.3%的份额；二是位于底部的其他数十上百家公司，绝大多数都在亏钱，比如排名第三的诺基亚只有5.0%的市场份额，排名第四的黑莓仅占4.8%。 面对智能手机市场上所有这些竞争对手， 富智康可以填补的空缺是什么？目前来看，富智康似乎希望定位于低端市场，但是“低成本供应商”不正是OEM生产商必须占据的定位吗？如果富士康科技作为低成本代工生产商无法赢利，其子公司富智康如何以低价消费品供应商赢利？更重要的是，在低端市场很少能建立品牌，最强大的品牌通常都是在高端市场建立起来的。例如，苹果公司的iPhone和三星的Galaxy。 一个虚弱的名字（富智康或FIH）和一个虚弱的低端定位，富士康的自有品牌如何成功？很难！ 富士康的问题是所有代工企业面临的问题。长远来看，这些企业都应打造自己的品牌。但是，打造品牌和代工产品完全是两回事。要想成功打造一个自己的专属品牌，这些企业需要从根本上转变现有的观念和做法，尤其是改变那些帮助他们在代工业务上取得成功的做法。我们的建议是： 第一，从内部产品导向转向外部认知导向。代工企业往往都非常迷信于自己的产品生产能力，认为自己可以生产出比市面上现有品牌质量更优、价格更低的产品，这些性价比更高的产品将最终赢得消费者的认可。但是市场竞争实际上是认知之战，而非产品之战。尽管事实上苹果iPhone的产品均由富士康生产，富士康自有品牌的产品质量不会差于iPhone，可消费者仍然不会购买“富士康”，因为在消费者的认知中“富士康”不是“iPhone”。代工企业需要转变传统的由内及外的思考方式，改以消费者心智为起点，由外而内，根据消费者的已有认知来重新规划自己的产品。 第二，自有品牌需要一个独立的、不同于原有代工业务名称的命名。就起步而言，要与从前为其代工的品牌进行竞争，新品牌必须摆脱消费者心智中的“代工”认知，独立的命名就变得尤为重要。长远来看，代工业务和自有品牌业务很难在一个体系里共存，分拆是必然结果。因此，从规划阶段开始，自有品牌就应有一个完全独立的品牌名称。 第三，自有品牌必须建立独特的、差异化的品牌定位，否则，就只能依赖更低的价格参与竞争。但是，更低的价格很难获得更高的利润，无法获得高利润，打造自有品牌的意义则不复存在。无论是宏基还是HTC，这些代工企业转型推出的自有品牌实质上均未建立起独特的、差异化的品牌定位，所以多年过去，仍然无法摆脱“模仿者”的认知，仍然停留在价格战的泥潭里。 第四，自有品牌的最佳做法是开创一个全新品类。苹果用自己的成功最好地诠释了打造品牌的最佳途径——开创新品类。在过去十年中，苹果推出了三个新品牌，成为全球最有价值的高科技公司，股值超过了微软和IBM。通过开创新品类，苹果创造了属于自己的市场，获得了丰厚的回报。
