饮料新品: 用视觉“说出”你的定位



     就近两年市场上出现的众多饮料新品而言,从品牌视觉战略角度来看,其视觉设计风格及特点可以归结为以下两类。

  一类是从行业品类出发的专业化细分,不同的品类需要不一样的标志性视觉来“盯”住消费者的心智,提高对新品的认可程度。例如,果汁类的饮品常常利用鲜嫩多汁的水果图片,来展示其产品的天然新鲜;而矿泉水则瞄准了水源地,无声地说出了“源于天然,放心饮用”;碳酸饮料则会更加注重于突出品牌,用独特的品牌文化吸引消费者。

  另一类则针对消费人群细分。如功能饮料的目标消费群体是年轻一派,年轻人反叛、颠覆的性格因子就是其最应突出的风格,具有极强的视觉冲击效果,也常常出现颠覆性设计。

 饮料新品: 用视觉“说出”你的定位
  饮料新品要在激烈的竞争中立足,应该在包装设计上注意些什么?

  标志性视觉是品牌的基石,包括图标、字标、颜色、容器、基因图形、图片风格等。在包装设计上,应该围绕这六大元素去考虑。而新品立足,最重要的是如何与消费者已有认知相匹配,并清晰地“说出”其定位。以六个核桃为例,六个核桃的核心价值是“健脑功能”,这是理性的需求,而蓝色是消费者心智中最能代表理性的颜色;植物蛋白饮料采用圆柱形铁罐容器,是消费者已经固有的认知,因此,六个核桃采用了这种容器来传递品类属性;而在包装的图片风格上,运用了从核桃中流出核桃乳的创意,最直接、最有力地传达了六个核桃“健脑”的定位。

  那么,不同定位、诉求的品牌,应如何在品牌视觉战略上有所区分?

  品牌视觉战略应该是与品牌定位相匹配的,如果格瓦斯希望突出舶来品的属性,那么,首先格瓦斯与娃哈哈品牌在包装上要有所区分,并各自有所侧重。在中国消费者的认知中,娃哈哈是高知名度的本土品牌,它与舶来品这一属性实际上是背道而驰的。其次,为了打造舶来品这一感受,应从整体出发,全方位考虑。假如只运用局部元素体现,则是在抵消自己的力量,无法很好地带来舶来品的感觉。再次,格瓦斯的容器容易让消费者误认成是啤酒类,而格瓦斯并不含酒精成分,其视觉设计不足以拉动发酵饮料这一新品类。归根结底,我们应该清晰消费者购买这一新品类的最主要原因是什么,格瓦斯如此,冰糖葫芦汁也是如此。在大众心目中,冰糖葫芦是一种传统的京味儿小吃,而形态改变为液态了,消费者选择喝这种饮料的最有价值的理由又是什么,这是品牌视觉战略需要考虑的关键因素。

  

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