爱华网系列专题：2008中国营销
2008中国太阳能行业品牌成长监测报告（2）
太阳界 周理民
传播就是力量。
进入二十一世纪，家电家居等行业的许多企业已经越来越多地重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用。据了解，像海尔、海信、格兰仕、格力、欧派等，每年都有数以百万甚至千万元的预算用于企业品牌新闻传播。
企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去，它是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现，又被称为“新闻营销”。企业新闻传播具有更强的公正性、高效性、传播及时性、完整阐释功能、受众主动接受等特点。在新闻法规之外，这种以市场为功利目的的新闻传播真实地存在着，而公关传播机构则行使着这项公关职能。
企业公关新闻传播的力量是巨大的，少数品牌企业已经常规性地做了许多，有力地保障了品牌的持续性成长。但多数太阳能企业品牌意识仍有待加强。太阳能行业是一个新兴的朝阳产业，内无借鉴，外无参照，太阳能新闻传播对大多数企业来说，更是新生事物，新闻传播意识需要用时间来培育，同时也需要政府和社会媒体进一步关注太阳能产业。
自中国太阳能行业品牌成长监测报告（1）发布以来，受到了业内外的广泛关注。本次我们倾情推出第二个阶段性报告，供广大太阳能企业参考。
监测手段和依据
1、本报告主要通过对太阳能品牌新闻实时监测而得；
2、对品牌在平面媒体的新闻传播，没有转载的不在检测之列；
3、太阳能行业目前有大大小小的企业上万家，有很多企业根本就没有实施过新闻传播战略，加上篇幅有限，因此我们只对整个行业和部分企业的传播情况进行了监测分析；
4、本报告数据来源于太阳界文化发展中心、中国太阳能产业网的实时监测。
太阳能产业新闻传播监测列表
（2008年3月1日-2008年7月31日）
太阳能行业新闻传播概述
如上表所显示，本阶段（2008年3月1日-2008年7月31日，以下同），太阳界文化发展中心对皇明、太阳雨、力诺瑞特、清华阳光、华扬、辉煌、桑乐、桑夏、亿家能、四季沐歌、同济阳光、海尔太阳能、荣事达、无锡尚德等数十家主要太阳能企业，及整个太阳能行业的品牌传播内容及传播量进行了跟踪监测。
1、本阶段太阳能行业新闻传播总结
从监测到的情况来看，本阶段有关太阳能行业的报道发布量超过1550篇次，与前三个月700篇次相比翻了一番多。
经济在发展，社会在进步。在千千万万的企业市场运作中，80年代企业运作市场靠“胆量”，哪个企业能率先做广告，敢大胆搞促销，它的产品就会在一夜之间名扬全国，于是，靠广告，燕舞响遍全国；靠有奖销售，傻子瓜子走俏市场。90年代企业的市场运作模式是“形象”，形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。哪个企业搞个CI，争个标王，产品就会走俏四方。于是，市场演绎了一幕幕的悲喜剧。因CI，太阳神升起又落下；因标王，爱多一直在努力避免破产；秦池酒标王，因危机公关处理不好导致企业丧命；南京的冠生园，危机公关方法不够导致了企业丧命，品牌崩溃；三株口服液因开辟多个战场每个战场都有策划部，并且“无中生有”，而最终在市场上逐渐势微。整个八、九十年代，企业一直是在“轰轰烈烈”地做市场，成功了不少企业，也失败了不少。
而跨入新世纪，企业在市场运作中，除重视终端建设、强化服务外，品牌新闻传播已成为许多企业抢占市场制高点，取得市场话语权的一柄利器。许多企业已有了自己的新闻发言人，建立了新闻发言人制度。这是一个整合传播的时代，单一的广告宣传，在许多消费者的心目中，已成为视觉“污染”，从广告单兵作战到广告宣传与公关新闻传播等多种手段协同作战，已越来越多地被许多企业认可。
能源危机，石油价格居高不下，为新能源太阳能的发展带来科学的春天，太阳能行业已经成为社会媒体关注的焦点。《太阳能热水器企业欲借外力升级》、《2008，太阳能产业拐点之巅峰》、《太阳能产品出口开始从贴牌走向创牌》、《大灾下的社会责任洗礼太阳能品牌》、《太阳能热水器品牌遭遇产业分水岭》、《德驻华大使：中国成为太阳能利用另一极》等，成为众多公众媒体的“头啖汤”。
2、本阶段传播特点总述
近年来，行业媒体异军突起，对太阳能品牌的新闻传播做出了巨大贡献；国家对太阳能产业支持力度的加大，进一步吸引了大众媒体的眼球。
和过去一样，在大众传播方面，网络媒体因传播的及时性、不受字数限制等特点，传播量大大高于平面纸媒体传播量。
本阶段新闻传播较前三个月增长迅猛，1550多篇次的传播量较前期翻了一番多，荣事达、海尔太阳能、华帝太阳能等的传播量明显增加，预示着家电太阳能企业传播意识的苏醒和做大做强的决心。
太阳能品牌新闻传播概览
从本阶段监测到的情况来看，皇明、无锡尚德、太阳雨、力诺瑞特、海尔太阳能、荣事达太阳能是本阶段新闻传播的主力军，特别是海尔太阳能，在前期 10篇次以下的情况下，本阶段达到150篇次以上，凸现家电企业的大手笔；同济阳光、美大、力源、双能等品牌新闻传播意识在觉醒，成为一股新势力；亿家能、五星、桑夏、桑普、天普、元升等，传播的积极性有待加强；格兰仕太阳能本期仍然在传播方面没有突破，这和格兰仕集团大张旗鼓的新闻传播格格不入。现就行业及有关太阳能品牌传播内容做具体的分析：
太阳雨
本阶段太阳雨借助残奥会、并以抗震救灾为新闻由头，进行了大量的新闻传播。通过太阳雨的公益活动，很多太阳雨的消费者，也积极参与进来。中国的太阳能行业不但是绿色行业，而且太阳能企业完全自主创造了一套完整的太阳能产品工业化生产体系，为世界大规模、标准化、规范化生产打下了基础。并在技术研发、市场开拓、管理、服务等方面健全完善了产业链系统化建设，中国太阳能热利用产业成为中国少数几个拥有完全自主知识产权的民族产业之一，是能够真正显示中国实力的行业之一。太阳雨太阳能集团则是中国太阳能产业突出的代表之一。
皇明
皇明作为太阳能龙头品牌之一，黄鸣董事长作为全国人大代表，起到了行业“发声者”的作用,本阶段皇明传播的主题点为人大代表、上市、抗震救灾。作为强势品牌,皇明具有持续不断的品牌传播意识，并和媒体建立了广泛的联系。传闻已久的皇明上市扑朔迷离，引起媒体的兴趣。皇明是行业内为数不多的有明确、上档次的发展规划、品牌战略的企业之一，作为皇明品牌战略的头牌，皇明的传播更是胜人一筹。塑造、维护行业领导者形象；普及太阳能知识、培育市场；整合传播、一个声音说话借力央视，扩大品牌知名度、创造品牌溢价，这些都值得品牌传播工作者和其它企业学习研究。
四季沐歌
四季沐歌以知名度、美誉度、市场占有率成为行业的翘楚。本期的传播主题除创新外，还巧妙借助奥运、救灾、联手创维送电影下乡等公益活动，成功地塑造了四季沐歌形象。四季沐歌善于创造最有效鲜活的概念，如联手创维送电影下乡，让消费者一听就懂，一看就明白。创维和四季沐歌太阳能都是业内“中国航天事业合作伙伴”，创维的“品牌群”思想与四季沐歌无边界创新整合战略不谋而合。
力诺瑞特
力诺作为太阳能与建筑一体化专家，依托中德合资背景，凭借技术领先和力诺集团雄厚的太阳能产业链优势，其生产的太阳能热水器，在短短的5年时间内，就快速成长为“中国名牌产品”，“国家免检产品”、“绿色之星产品”，跻身为我国太阳能热水器行业中的最优秀的企业之一。本阶段传播重点是太阳能与建筑一体和万户阳光屋顶计划。
华扬
本阶段有很好的话题，如“芯技术芯营销开创太阳能芯蓝海”等，当太阳能实现了“集热”、“保热” 最核心的“热”功能后，华扬开发了“快热”、“健康”的话题。但企业没有进行主动公关传播。而是出现了围绕“售后”问题的相关报道，这种情况下，企业危机公关也需要相对加强。
天普
2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。天普抓住时机，制作购物袋免费发放，起到了一定的宣传效果。同时，天普太阳能荣膺中国驰名商标、欧盟CLIMA项目成员来天普考察、抗震救灾等，也成为本期报道的重点。
桑乐
以数字化、异地建厂为宣传主题，并辅以地震捐款新闻。继去年清华阳光在河南合作成立公司，今年桑乐又在浙江和岳阳建厂，桑夏则布局华中挺进武汉，同济阳光却 欲“北伐”山东，太阳能大中品牌纷纷南下西进“圈地”，太阳能企业扩张的步伐不断加快。
同济阳光
同济阳光围绕“同心、同德、同力、同赢”的同心定位，并适时辅以太阳能经销商孔雀东南飞，2008营销精英誓师大会，驰名商标、赈灾捐款（捐赠三军仪仗队）等话题，形成传播的几大聚焦亮点，和其它品牌形成传播区隔。
海尔太阳能
海尔是中国企业的“脊梁”，是中国的世界品牌，是中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，勇于创新，擅长创新的海尔将绿色、科技、人文的奥运理念与海尔文化紧密结合。海尔太阳能继承了海尔的传播特点，本阶段把“绿色战略”、“行业洗牌”传播的有声有色。
华帝太阳能
“高手做势，中手做市，低手做事。”“事件营销”，当属“做势”。华帝是事件营销的高手，从“创意之火点燃十运火炬”到“1＋2助学”，华帝做足了事件营销文章。本阶段华帝太阳能进一步围绕“奥运”、“上市”，展开宣传攻势，对事件进行深度剖析。
荣事达太阳能
荣事达作为太阳能行业的“新势力”，近来的市场表现特别活跃，许多展会上有她的身影，也不断在媒体上“露露脸”，并聘请策划公司为其“指点江山”，让人感受到了其实实在在分享太阳能大蛋糕的决心和行动。
无锡尚德
太阳能是包括光热、光伏光电的一个大产业，无锡尚德无疑是太阳能行业最大的企业之一。本阶段主要传播点是“整合产业链”、“奥运”、“抗震救灾”。
太阳能企业要学会应对“危机公关”
企业新闻传播具有危机公关能力，这是广告力所不及的。
1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。 此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。
随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。
面对危机，我们的太阳能品牌，你公关了吗？
（作者简介：周理民，新能源行业资深品牌营销策划、评论家，高级编辑，财经作家。价值中国最具影响力百强专家。太阳界文化机构首席品牌策划、董事副总，中国太阳能产业智库成员。在媒体做过记者，是多家平面媒体和网络媒体专栏作家、智囊团顾问专家。曾在国内某大型太阳能集团从事品牌文化传播十余年，在公关传播界任品牌媒介策划总监多年，具有丰富的大品牌传播实操经验，曾以本名和颖奇、宇雄等笔名发表评论、财经报道、企业报道、行业报道等多篇，合著有太阳能终端实战专业书籍多部。Email:[email protected]，手机：13573454841，QQ:459352624）
