爱华网怎样和媒体打交道
（美）萨莉8226;斯图尔特 著 朱敏 译中信出版社2005年8月第一版有效的沟通要打造一个成功的企业，只是塑造良好的媒体形象还远远不够。它需要优秀的（甚至是伟大的）理念，以及将理念付诸实施的洞察力和方法。它还需要可靠的管理，尽职尽责的员工团队，满意的客户，财务数据的分析能力，以及根据不断变化的经济前景和经济数据对商业计划进行调整的勇气。然而，企业即使具备了这些基本要素，还是无法避免这样一个事实：在这个财经有线电视节目24小时不间断播报，以及利用网络快速更新财经新闻的信息时代，任何成功的商界人士都要知道如何有效地进行沟通。有效的沟通意味着你和你的公司能够影响（甚至决定）自己公司的声誉，沟通不及时则意味着任由局外人决定媒体报道的基调。如果你听之任之，就是任由别人决定自己公司在客户、员工、战略伙伴和投资人中的形象和声誉，任由他人掌握自己公司的命运。aihuau.com一定要学会在采访中避免犯一些会损毁公司形象的致命错误，诸如“无可奉告”（更简单短的回答就是：不知道）这样的回答。你应该将公司的关键信息点写下来，学会如何利用它们来回答一切问题。 了解媒体 真正理解公共关系是怎样运作的公众的认知是随时间慢慢形成的，公众对一种产品的需求也是如此，我曾经为这样—位CEO工作过：无论我怎样劝说解释，他总认为每—篇新闻报道都会让订货部的电话钟声响起，因此，每次只要媒体报道了公司的产品，他就会要求安装一部新的电话，如果没有顾客拨打那个电话订货，他就会感到很失望。单独的一篇正面报道只能让少数顾客掏出钱包。一般来说，只有等到大量的报道带来需求的极大增加时，订单才会如潮水般涌来，这需要时间，而不是一篇报道就能实现的。将公共关系转化为销售额的七个步骤： 第一步 认识：顾客读到一篇报道从而知道了某种产品和（或）某个公司的存在，这一步对于创建时间不长或没有强大客户群支持的新公司尤其重要。 第二步 兴趣：顾客读到了另一篇相关的报道，并由此产生了想进一步了解的兴趣。或者，顾客从另一个读过这篇报道的人那里知道了这件事，他开始越来越感兴趣，现在他想更深入地了解这个产品和这家公司。 第三步 行动：这样再来一篇报道就有可能促使顾客去向朋友打听这种产品，或是在互联网上查询产品的有关信息，也可能会让另一个报刊的记者对此产生兴趣（记者们经常阅读其他报刊以寻找灵感）。 第四步 理解：接着顾客通过阅读另一篇报道或是研究了互联网上的相关信息，开始逐渐明白这种产品可能会对他的生活或公司有帮助。 第五步 拥护：随着公司影响力的日益增长，顾客又读到了其他的报道，于是开始与同事、朋友和家人讨论他想购买该产品的念头。 第六步 购买：有了以上的基础，接下来的报道就会促使顾客去购买这个产品。在这个阶段，顾客对这个产品抱有很高的期望。他希望真实的产品能与那些报道宣传相符（尽管媒体的报道经常被批评带有偏见或是不够准确，但是实际上，大多数人远是相信他们读到的或是看到的新闻报道。） 第七步 评判：顾客们使用了这个产品之后，就会评价它是否与报道所说的一致。如果不是，一切就会颠倒过来。顾客会退掉产品，然后告诉他的朋友和同事购买这个产品是一个错误，由此他们会感觉受到了愚弄，有可能还会采取行动报复该公司，比如写信给媒体或是接受记者的采访，强烈地批评该产品。 如果在以上这个过程的任何一步中出现了一篇不好的媒体报道，那么就有可能让培养顾客兴趣的进程偏离原来的轨道。某位顾客可能正准备买你的产品，或是投资人正准备向你的公司投入资金，叫是在他完成交易之前，读到了一些不好的新闻评论，那么他就很有可能会改变想法了。 这七个步骤显示了如何通过运作公共关系来一步步鼓励消费者去尝试新的产品，但是通过这些步骤我们也可以看出，如果某个产品或公司的实际情况与它的报道不相符，那么公共关系就只能对它产生消极作用。当实情与公司的公共关系不相符时，该公司只会逐渐落得一个骗子的名声，这会影响到公司未来的宣传效果。另一方面，这还会让记者认为正是公司的误导，才让他们写出这样的吹捧文章，由此他们可能对你的下一个进展毫不关心，甚至他们可能还会写一些负而报道来惩罚你的公司。但是只要你遵循我在这本书中概述的公共关系成功的基本原则，你将明白如何自信而准确地向媒体讲述你公司的情况。并非所有的报道效果都一样 当我在一家互联网公司担任公关副总裁的时候，纳斯达克指数开始下跌，许多上市的高科技公司股票期权的价值开始暴跌。此时，—位记者打电话给我，因为她正在撰写一篇有关股票期权贬值与员工士气低落之间联系的报道。在应该抓住任何新闻报道机会的假设前提下，一个公共关系方面的专业人士绝不会放弃这样的采访机会。但是，我们的公司还没有受到股市的影响，而且根据顶级的投资银行的评估，我们的股票期权价格一直保持稳定。在那个时刻，接受采访就会误导投资者，让他们认为我们公司的员工士气在下降，而实际上我们一直干得很好，于是我告诉那个记者说，我们不适合这个采访话题，当然我们也错过了一次出现在报纸上的机会，但是我们也避免了与那些不幸的公司混为一谈的危险。关于公司的第一篇报道将影响随后的一大批报道当编辑把撰写一篇公司报道的工作指派给一名记者时，这位民者第一步要做的就是查询一下以前有没有关于该公司的报道。现在的互联网使这一切变得非常简单。在一些大型的报刊、杂志和电视新闻节目工作的记者，会打电话给内部的图书管理员，要求他们做一次数据库检索。如果通过检索发现了一些不好的事实，比如不择手段的经营方式或是质量上有缺陷的商品，那么可想而知，这些记者肯定会在新的报道中把这些旧账翻出来。而且，无论公司是否已经改变，或是已经更换了领导层。通常情况下，当CEO决定开始一项公共关系计划时，他总认为应该看到这样的结果——在《在纽约时报》或是《华尔街日报》上刊登一篇关于公司的令人感兴趣的头版报道。然而，要达到这样的效果就必须有计划有策略地阐述你的事件，同时还要找到一位合适的记者。消除不利的有关公司第一篇报道的影响有一些方法可以消除不利的第一篇报道的影响。不过首先你必须明白，这些报道有着顽强的生命力。要想到记者肯定会提起之前的这个报道，所以你必须准备好心平气和地回答他们的问题，同时要着重介绍新公司的优势。记者的思想和行为记者总是在寻找戏剧性的事件事实上，记者们总是在寻找那些戏剧性的、激动人心的奇闻轶事。例如，某位记者被派去报道城里新建的漂亮的音乐厅，那么他一定会去采访那些阻止这项计划进行的反对派。如果某位记者要报道一段在历史上经济增长最快的时期，那么他一定会去专家那里收集证据以警示这样的时期不会持续太久。如果某位记者要报道价值1500美元的铁锤他可能会为你计算出在当地的家居商店花1500美元你可以买到多少铁锤。行动61548; 挑选一位当地的商业记者，利用一个月的时间追踪他（她）的工作。统计一下其在一月之内共有多少篇新闻报道，每一个报道中引用了多少人的观点。这可以让你在相对较短的时间内了解这位记者工作量的多少。答复记者的技巧利用事实来抓住记者的注意力与记者合作就要坚持事实。这一点一定要时时记在心中。
永远不要说“无可奉告”有一些律师总是要求发言人坚持说“无可奉告”（通常公司陷于危机时，会委托这些律师来管理一些事务）。即使你的律师坚持让你给媒体的答复是“无可奉告”，你也仍然可以找到很多话题。如果你的公司受到了错误的控告，你可以模仿下面的这位发言人（她的公司也被起诉了）的回答，她说：“公司规定禁止评论任何悬而未决的案件，尤其是如此荒谬的控告。“她什么也没说，但又等于什么都说了。思考61548; 永远不要说“无可奉告”。61548; 如果你能够尊重记者，他们就能更公正地与你交往。如果你觉得他们做得太过分，一定要毫不犹豫地指出来。61548; 记者只尊重事实。61548; 你不可能控制记者，但你可以控制自己的行为。61548; 表现出对自己产品的热情。什么是新闻天生就是新闻的题材这里有一些方法可以帮你确定你想推荐的事件的新闻价值。如果你的事件符合下列的一种情况，那么它就很有可能会成为媒体报道的新闻。当然，符合下面列举的情况并不能保证就一定会成为媒体正面报道的头版新闻，但是它们都是记者们很感兴趣的新闻题材。61548; 涉及巨款的事件。61548; 投资热点。61548; 一般趋势。61548; 科学技术和医疗技术的重大突破。61548; 一年一度的事件。61548; 季度总结和年度报告。61548; 弱者的成功。61548; 商业明星。61548; 公司丑闻。61548; 太空和宇航员。61548; 富人们的吝啬。61548; 大人物的傲慢。61548; 时间上最早或最晚的，规模上最大或最小的，年龄上最老或最年轻的。61548; 任何刊登名人头部特写照片的新闻报道。61548; 减肥产品。61548; 高级社区的恶性犯罪。61548; 人身保护。61548; 好莱坞。61548; 虚伪。61548; 机器人。61548; 某人的真实经历被拍成电影。61548; 流行事物。61548; 偶像地位的失去。61548; 灾难。61548; 神秘组织。关键信息点研讨会 要想清楚阐述公司的关键信息点，你需要列出一张公司实况的一览表。个人观点在此不起作用，只能让事实说话。先别发愁应该以什么样的特定顺序排列它们，关于怎么组织它们我在后面会谈到。现在你就尽你所能快速写下这些有关公司的信息吧。下面这张清单可以帮助你汇集多方资料：61548; 用10个字来描述你的公司。61548; 去年的总收入是多少？61548; 年销售额是多少？61548; 公司每季度或每年的增长率是多少？61548; 季度股息或年股息分别是多少？61548; 目标市场的定位是怎样的？61548; 次要的目标市场又是什么？61548; 提供资深员工的姓名和背景。61548; 公司创建于何时？61548; 有多少在职员工？61548; 拥有的客户数目是多少？61548; 公司是怎样起家的？61548; 公司参与竞争的行业规模怎样？61548; 公司未来的目标是什么？61548; 描述一下公司提供的各式各样的产品或服务。61548; 公司所提供的这些产品或服务的数量是多少？61548; 你们的销售渠道是怎样的？ 把这些事实一一罗列出来之后，你就可以着手提炼关键信息点了。务必保持你的关键信息一览表简明扼要，因为你的要点越少，你就越能驾驭最后的媒体报道，而报道也就更能反映你想要表达的东西。我建议把你的一览表限制在五个关键信息点内。保持关键信息点集中和简练关键信息点的第一点应该是对公司的概括性介绍：“XYZ有限公司是一家第一流的某产品开发商、制造商和供应商。”关键信息点的第二点应当集中在公司财务状况的统计数据上：“XYZ公司正处在惊人的增长态势下。”关键信息点的第三点应当提到公司的目标市场：“XYZ公司为所有年龄的男性、女性和儿童生产各种产品。”关键信息点的第四点应该讲述公司未来的发展：“XYZ公司正在向全球性企业发展。”关键信息点的第五点应该提及其他四点没有涉及的内容，比如指出是什么让公司独树一帜：“XYZ公司决定着某产品的发展趋势，而且我们的顾客得到是这个行业中最优秀的服务。”思考关键信息点是你介绍公司的主题。它们不是广告口号，它们的依据是公司的基本事实。关键信息点越简单，记者和公众就越容易理解。同样，关键信息点越简单，在采访中以及与商业伙伴洽谈时，你运用起来也就越得心应手。行动61548; 汇总有关你公司的所有事实情况，并从中写出关键信息点，最好也给你的律师看一看。61548; 召集公司主管开一个会，讨论总结公司的关键信息点。61548; 在今后的6个月中，挑选一天安排一次对公司关键信息点的回顾，因为在这段日子 里你可能会根据需要增减某些关键信息点。在采访中经受考验并取得成功 深思熟虑 CEO早已习惯了下属对他们尊敬和小心翼翼的态度。但是记者们就喜欢用尖锐的问题来为难这些一直养尊处优的CEO们，并且以以此为荣。如果你知道记者总是会在问题中注入一些无伤大雅的怀疑和讽刺，而且那不过是为了增加报道的戏剧性，那么事先你就一定会做好这方面的心理准备。其实没有必要反应过激，CEO们应该明白，所有的问题并不是对人身供给，这仅仅是记者在试图增加报道的戏剧性和刺激性。要知道，没有冲突，平淡无味的报道不能成为真正的新闻报道。当记者问：“为什么大家要相信你们的产品很好呢？”CEO可以这样回答：“问得好，丹尼斯。我猜我不必用言语来向我的顾客解释。卡拉马祖大学最近就某些产品做了一次调查，并对它们的性能进行了排名。在排行榜的前15位中，有12位是我们的产品。另外，我衷心地为我们的顾客服务部感到骄傲。它全部由专家组成，他们每个人都必须通过三个方面的考核和65个小时的培训才能正式上岗。当你给我们打电话时，你听到的不会是语音留言，电话的另一头是一位真实的产品专家在接受你的咨询。因此我们不会要求顾客只是盲目地相信我们。我们希望顾客能够看到我们的行动，看到我们的成绩。”显而易见，如此深思熟虑的回答肯定会让读到这篇文章的读者对该公司产生兴趣，因为这个CEO能够控制自己，他赢得了采访的胜利。思考61548; 过多的排练反而会导致失败，因为它会使你的回答像是事先录制好，而且也显得不够真诚。但是只要有记者在场，无论如何你都不能放松警惕。61548; 记住，记者的问题总是先肯定后否定，他们总是这样说：“对，但是……”然后利用他们的提问来制造采访的看点。61548; 当记者的问题可能会让你情绪激动或是引发争吵时，一定要努力控制情绪，保持平和的心态。61548; 如果记者犯了一个事实性的错误，那么在你利用关键信息点回答问题之前，一定要纠正他的错误。发挥组织关键词法的作用 关键词当记者问了你一个问题后，你需要先停一会儿，调整一下呼吸，然后再开始回答问题。在你调整呼吸的空当，你的大脑在飞速地确定问题中的一个关键词，以便让你回忆起你的关键信息点。顺着这个关键信息点，你会总结出正确的答案。为了方便记忆，我把以上内容总结为ABC模板：61548; 回答（Answer）问题。61548; 过渡（Bridge）到你的某个关键信息点，并列举事实。61548; 最后告诉记者这些事实都意味着什么，以此作为回答的结论（Conclude）。举例来说，记者可能会刘生产某产品的XYZ公司的CEO提出这样的问题：“现在全球对于某产品的需求虽不是已经达到饱和了吗?”这位CEO利用ABC模板，可以这样开始他的回答：“实际上我认为全球需要更多的某产品。”他已经确定厂问题的关键词，就是“全球” “全球”这个词可以使他联想起关于全球扩展的关键信息点。于是他继续这样回答：“在过去的三年，我们的国外订单增长了—倍，由此我们预计国际市场还会有大的增长。为了抓住这个机遇，我们最近有在北京开设了办事处。而且现在我们正计划亚洲再开办至少两个办事处和工厂。在未来的三年中，我们的目标是让国际交易额达到总销售额的25％，而且计划再招收300名员工以适应国际市场的发展。我们看到公司在全球范围内的发展感到很欣慰。我们会尽一切力量把我们的公司发展成为世界一流的某产品制造公司。”这个回答既友好又简洁明了。对这位CEO来说，过渡到关键信息点是轻而易举的事。记住，在记者的问题中没有“对的”或是“错的”关键词。在上面的那个例子中，该CEO抓住的是“全球”这个词。他也可以以“某产品”为关键词，并以此为跳板来讲述公司的新发展。显然，有些时候，记者会问一些你根本不知道答案的问题，或是你没有足够时间考虑的问题。在这样的情况下，你最好尝试另—个ABC模扳：61548; 这样开始：“你看，我还不大清楚这个问题的确切答案，但是我会仔细考虑这个问题，然后再告诉你。”61548; 这样过渡：“不过你的问题倒是让我回想起在公司成立之初，我们的生产线上只有一种产品，可是今天，我们可以制造超过250种样式和型号的产品。“61548; 这样总结：“然而我们并没有止步不前，为了继续保持我们在某行业的领先地位，我们正在不断开发更好、更新的产品。”确实可信的过渡短确实可信的过渡短语包括：61548; 必须记住的是……61548; 我没有权利评价一个还未判决的诉论，但是我能告诉你的是……61548; 我们谈论另一个话题之前，我想补充……61548; 更重要的是……61548; 你应该还记得……61548; 对这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是……61548; 在这一点上，我特别希望你明白的是……61548; 不错，你的观点很好，但是我们主要考虑的是……61548; 这让我想起了……下面列举一些帮你逐步进入总结阶段的短语：1. 这就是我们为什么认为……2. 当我们考虑到这引起我刚刚告诉你的事实时……3. 我们会继续坚持做那些曾经带给我们成功的事情……4. 正如我所说的……5. 这些意味着……6. 这是最精彩的部分……7. 最重要的一点是……谈到结论，我指导我的客户“用一个大的红色蝴蝶结包裹起所有的信息”。换句话说就是：1. 回答问题。2. 确定关键词，以便过渡到关键信息点。3. 列举出事实根据。4. 把事实联系起来，得出一个合乎逻辑的结论。利用每一个机会强化你的信息要点当我是一个记者的时候，大部分时间都在为报社工作，我经常会以同一种方式来结束采访。当采访接近尾声时，我经常会这样问：“你认为还有什么我没有问到，而你觉得很重要，必须让读者知道的事情吗？”通常我得到的答复是：“没有了，我认为你已经了解了所有的事情。”现在我早已不是一个记者了，所以我可以告诉你这样的答复是不可取的。当记者想表示采访即将结束时，经常会提出这样的问题：“你还想说些什么吗？”这时你一定要抓住这个机会再次强调一下你的主要观点。你不必在意是否听起来有些重复。这是最后的机会了，你必须让某些事情在记者的脑海里留下较为深刻的印象，这将影响到文章的写作。关键信息点的练习问题你可以解决每一个问题，并把它们作为宣传你的目标和想法的机会，而且你也不会被记者“对，但是……”这样的问题开得头昏脑胀。在列山问题之前，先要特别注意的足绝大部分问题都可以归为如下几类：61548; 私人问题：如果记者问你一些个人隐私或是个人情况，你应该简要地回答，不要详细介绍，并且随之过渡到某个关键信息点。举例说，记者可能会问你的孩子有多大了。你可以这样回答：“我的孩子们都在上小学，不过帮助他们完成家庭作业却使我产生了成立公司的灵感，因为……”61548; 引起争议的问题：记者可能会问你之前被解雇的事情，或是公司所陷入的诉讼案件。记住千万不要撒谎。因此你可以说：“我很乐意告诉你这些事情，但是很遗憾，我没有权力谈论它，所以除此之外我能说的是……”提醒记者你现在已有的和未来将达到的成就，并利用这个机会尽可能介绍公司好的方面。
61548; 重复性问题：正如我们所讨论的，记者会经常以不同的方式重复提问同一个问题。记者在这样提问之前，会说他不能确定自己是否听懂了你前面的观点。（其实一般情况下，记者并不是真的糊涂。他们不过是想从你的回答中找出自相矛盾之处，然后再刨根问底。）在这种情况下，你不要表现出受挫的情绪。冷静地再解释一次，而且一定要围绕着你的关键信息点。
61548; 技术性问题：一些记者会以为自己是你所从事行业的专家。例如，一个报道计算机软件业多年的记者，可能会问一个过于专业的问题，这既可能是为了争取采访的控制权，也可能是为了炫耀他的学识。不必在意这些问题，回答时也不要太专业。为了让一般听众或观众能够明白你的主要观点，你的答案应该尽量言简意赅、浅显易懂。61548; 商业核心问题：很多商业记者会关注一些你可能还未做出决定的商业发展问题、比如，一个成功的零售商店店主可能会被问及发展连锁店的事情，而一家新成立的计 算机公司的CEO则会被问到首次公开发行股票的计划。记住，那些你不希望出现在第二天头版上的事情，千万不要透露。61548; 新闻事件：假如在采访前一天发生了一件重大的国内新闻事件，记者很有可能会问你对这个事件的看法。只要不影响到你的生意，不会冒犯你的客户，你想讲多长时间都没关系。你也可以按我的建议这样说：“对于这样复杂的事件，我还没有足够的时间来整理思路。”之后迅速转到关键信息点上。采访问题范例就像前面提到的，问题的排列是杂乱无章的。无论是在风格上还是在主旨上，每—个问题与它前面的问题都不—样。你不要被它们吓倒。只要你完全掌握了关键信息点，你就能够自如地应对采访的这种流程。下面列举了一些采访问题的范例：61548; 你们公司的主要产品是什么?61548; 你的公司哪一部门利润最大，61548; 你认为是什么让你的公司将来会取得成功？61548; 我听说你们公司正在慢慢浮现出这样的问题，你能谈谈你的看法吗？61548; 你是怎么得到这个点子的？61548; 你的收入有多少？61548; 你是不是被起诉过？61548; 很多人都说你们公司（产品）过于追求流行，所以不可能获得长期的成功。你认为如何呢？61548; 你们的主要顾客是哪些?61548; 你最大的竞争对于是谁？61548; 听说你最近被解雇了，这是真的吗？61548; 在公司的发展道路上，最大的障碍是什么？61548; 你已经被指控…—你想就这件事跟大家说些什么吗？61548; 你们公司有多少雇员？61548; 我知道你曾经在某某行业工作，你是怎样转到现在这个行业的呢?61548; 是什么原因让你在竞争中能够异军突起？61548; 你为什么要开办这家公司？61548; 你的某位员工备受争议，你为什么还要雇用他（她）？61548; 你的上一家公司被指控扩展过快，你还会犯同样的错误吗？61548; 你们公司最重要的产品是什么？61548; 你为什么这么说？ （或是，你的意思是？）61548; 你们公司有什么新的情况吗？61548; 某某员工为什么离开了你的公司？61548; 在这样微妙的时刻，你卖出了大量的公司股票，为什么？61548; 我听说你们公司将会有一段停工期，你能说明真相吗？61548; 你们公司的下一个目标是什么？61548; 在最后的30秒，你能否给我们解释一下……61548; 你们有多少种与众不同的产品？61548; 你是怎样分配你的资金的？61548; 你的成功已经造就了一个传奇，不过你还能让它延续下去吗？61548; 在公司成立之初，你对什么感兴趣？61548; 你的背景如何？61548; 你已经赚了多少钱？61548; 你们最新的产品没有达到预期的销售量，你认为为什么会失败？61548; 许多人认为你的背景不适合这种公司，你认为怎样呢？61548; 是不是你的某些亲戚也在这家公司工作？61548; 什么是你的成功秘诀？61548; 你的产品为什么不在美国生产？61548; 你今年多大了？61548; 你的前妻（前夫）正在起诉你，这到底是怎么回事儿？61548; 难道你认为大家没必要了解这件事吗？61548; 市议会（计划委员会）刚刚否决了你的建立新总部的方案，你打算怎么办？61548; 能谈谈你的个人生活吗？61548; 当前的不景气（经济衰退）对你的公司会有怎样的影响？61548; 你们公司的发展战略是什么？61548; 你能从每一次交易（销售）中获利多少？61548; 你的上一个公司以倒闭告终，那么是什么让你确信这次会成功呢？61548; 我听说你刚买了新房子（豪华汽车），难道你真的认为在这样的经济环境下，这样花钱是很潇洒的事吗？61548; 你们公司两年前陷入了极大的困境，利润降低了75％，你本人还被许多人起诉，那么凭什么让人们相信现在情况已经不同了呢?61548; 你拥有专利吗？61548; 谁是你最大的敌人？61548; 我听说你批评过政府的商业政策，你能证实这个传言吗？61548; 不错，你们公司的确在发展，可同时你们的利润不是也正在减少吗？61548; 有传言说你们公司正在接受政府调查，你能告诉大家这是否属实吗？61548; 你能否只用“是”或“不是”来回答那个问题？61548; 你觉得新闻界对你公正吗？61548; 你正在开展什么类型的业务？61548; 为什么销售（利润）在增长？61548; 你是不是正在出售你的公司？61548; 假如你失去了一个大客户，将会发生什么呢?61548; 你是否正在计划设立一个新的部门?61548; 是什么让你认为公司的增长经得起长期的考验？61548; 听说你已经选择某某当你的接班人，还听说由于这个选择引起了公司内部极大的骚乱，我想听听你的解释。61548; 你为什么捐助这个政治候选人，这是不是行贿？61548; 难道你不担心你这样做会让市场供大于求吗？61548; 你认为你最大的缺点足什么？61548; 销售（利润）为什么会下滑？61548; 为什么人们认为你的公司不会成功？61548; 州长刚刚宣布了他的新商业计划，许多人认为这个计划过于浪费，我们应该把纳税人的钱投入到教育中去。那么你认为如何呢？61548; 难道你不认为你们公司的产品在大众中丧失威望只是时间长短的问题吗，那么你打算做些什么来挽回呢？61548; 许多人都认为你是一个很难相处的人，说你非常固执，从来听不进雇员的话、对此你如何解释，为什么人们令这么说?61548; 是谁检查你们的工厂？61548; 你打算什么时候退休？练习回答这些问题最好的方法，是把每一个问题都单独写在一张小纸条上，把所有的纸条放在篮子里，然后一张一张随机地抽出来，再给出它们的答案。利用这种方法，你可以模拟记者那种随机提问的方式。当你开着车并在收听广播访谈节目时，听到一个问题就把音量关小，尝试用你自己的关键信息点来回答那个问题。总之，为了下一个采访 的成功，你需要做的就是做好充足的准备，同时掌握一组真实可]靠的关键信息点。思考61548; 记住，没有记者会把他们的提问全部列举到报道中。重要的是你的回答，因为那才是报道的组成部分。61548; 如果你很明确地知道自己想说什么，那么你就能够回答任何问题。不要死记你的答案或关键信息点。你的目标是在每一次采访中表现出不同和自然的一面，而不是千篇一律的表演。61548; 大多数难题都可划为以下几类：私人的、有争议的、重复性的、技术性的、商业核心的，以及新闻事件的。回答这些难题的公式依然是ABC：回答，过渡，总结。采访=事实+名人伏击式采访这是电视新闻媒体在从事被曝光之后，很喜欢采用的一种采访方式。当某位CEO刚离开家，法庭或是办公大楼时，就会有一群制作人、摄像师、录音师和记者涌向他。此时这位CEO只想冲出这个拥挤的人群，但是结果只能是被他们围在当中。不要一边走一边用的手遮挡着摄像机的镜头，因为当这样的镜头出现在电视上时，别人会以为你是做贼心虚。这与“无可奉告”具有同样恶劣的效果，你应当停下脚步，从下面两种做法中选择出一种。选择一：向那位记者询问他需要多长时间，如果可以的话，接受他的采访。选择二：告诉记者你真的不能对目前的形势有任何的评论，或者说现在的确很难做评论，但是你相信在不久的将来一切谜底都会揭开。然后告诉记者现在你打算上车赶快回家，因为就你的责任而言，你不能谈论这件事。一般来说，在这些情况下，你只要告诉记者为什么当时不能就这个问题接受采访就足够了，因为这足以让记者在他的报道中加入你的原声摘要了。怎样撰写新闻稿在撰写新闻稿时，不需要用作家那种一步一步烘托铺垫的写作手法，因为时间不允许。新闻稿所写的是新闻，而新闻都有一个基本的时间要求。因此，当你的公司开始写一篇新闻稿时，一定要行动迅速。从写第一遍草稿到复查，再到编辑成最终发布的稿件，所有过程加起来的时间最长只能是三天。你的时间表应该是这样的：第一天： 由负责公关的人员写出新闻稿的第一份草稿，并发给公司的主管们，附带发一封电子邮件，要求主管们在下一个工作日上午10点之前发回他们的修改稿。第二天：如果有一些主管没有回复，公关人员应该找到他们并请他们至少发表口头的意见，完成这些工作之后，公关人员应该把修改后的草稿再次发给公司的主管，同时也要发给公司的律师。每一个修改稿都应该在随后一天的早上发回来。第三天：最后的定稿应该综合所有的修改意见，然后把它发给每一个主管，在附带的电子邮件中告诉他们新闻稿将何时正式公开发布，这封电子邮件也是提醒他们这是最后 的修改机会了。新闻稿写作基础新闻稿整体的基调应当体现出专业特征。新闻稿不是广告，也不是专题文章，它只是事实的记录。怎样才能把所有的事实有条理地编辑在一起呢?学习撰写新闻稿的最好方法就是先研究一下其他公司是怎样写新闻稿的。你所需要的一切不过是互联网的接人和一个好的搜索引擎。比如你是一个服装制造商，你准备为下一季的新款服装写一篇新闻稿。打开你的互联网浏览器，输入“服装制造商”进行搜索。你的搜索越具体越好，假如你的公司制造的是儿童服装，那么可以搜索“幼儿服装制造商”或“儿童服装制造商”或是其他更明白的短语，然而这只不过是真正调查研究的第—步。点击搜索到的每一个网址，浏览那些叫做“新闻信息”、“媒体中心”或“最新新闻稿”的部分。不超过一个小时，你就会找到一些新闻稿，你可以把它们作为模板，根据你的喜好用在你的新闻稿里面。利用这些搜索到的新闻稿作为模板或是指导，开始编写自己的新闻稿。先从大标题开始，这是一篇稿件中最重要的部分。大多数记者、编辑和制作人除了标题以外，根本没有时间去看其他的部分。因此，要抓住他们的注意力，就必须用一个清楚的事实来表述公司的主要事件。举例来说，对于上面提到的服装公司，它的新闻稿大标题可以是“时髦婴儿服装首次在纽约时装周展览会上展示春季系列”。接着就是稿子的小标题厂。我个人认为这部分甚至比大标题更重要，因为在小标题部分你有更大的发挥空间。例如，大标题是“时髦的婴儿服装成为三月时尚杂志的主角”，而小标题则是“梅西公司（Macy‘s），引领整个行业”。像这样的标题之所以能发挥作用就在于它包含了大型公司的名称”无论何时，如果你把一家大型公司的名称写进标题，就等于是把你公司的信誉与那家大公司的信誉联系起来。在你写完标题之后，请按照下面的步骤一步——步完成你的新闻稿：第一段：叙述发生的新闻事件。第二段：解释这个事件所造成的影响。第三段：引用公司高层管理者的讲话。第四段：公司中最近发生的与这个新闻有关的背景情况。第五段：如果有必要，可以再引用另一个次要的观点，第六段；有关公司的样板文件信息。如何把公司推销给媒体推销独家新闻报道在为你的新闻稿选择发表时间之前，你要仔细考虑究竟是否需要发表它。并不是每一位记者都欣赏你精彩的新闻稿。有时候，尤其是当你在推荐一篇特写报道、趋势报道或是某位重要CEO的简历时，你最好还是把目标集中在某一位记者身上。如果你有了一个很好的题材，那么先写一个简要的推荐信，长度不要超过一屏面，然后把它用电子邮件发送给你选中的某位记者。一两天之后，再给他打个电话，告诉他你可能要以新闻稿的形式公开发布这个消息，但是在这之前你想给他一点考虑的时间，让他决定是否愿意首家报道这件事。记者们通常都希望能第一个报道某个新闻，所以你一定要让他们明白在这件你推荐的事件上他们享有优先选择权。一旦你决定要将你的素材变成一篇新闻稿或是进行一对一的推荐，那么你就要把下而后这七大积极的推销要素包括到你的推销计划中。新闻推销七大积极要素：61548; 不要仅仅局限于自己的题材61548; 目标指向最合适的记者61548; 陈述事实61548; 选择恰当的时机61548; 提供图片、图表、样品以及其他辅助资料61548; 追踪调查61548; 保持激昂的精神状态1． 不要仅仅局限于自己的题材。记者通常不会因为不想工作或不想投入时间和精力报道，而拒绝你的新闻推荐。如果记者对你的推荐摇头，那是因为这件事不能引起他的兴趣，不属于他的报道范围，或是在他们看来没有什么新闻价值。要想突破单一题材的局限，还有另一个办法，那就是把自己的题材尽量联系到某一新兴地发展趋势上。一个单独事件也许不能引起记者的兴趣，但是如果有一连串类似的事件发生，则表明你的事件属于一次商业突发性转变的一部分，或是某一特定行业或某一经济成分中一次重大变更的一部分。2． 目标指向最合适的记者。许多公关人士习惯列举一大堆的媒体名单，也不管名单中的记者是否对他们推荐的采访感兴趣。这样没有经过慎重考虑就列举出一大堆名单，实际上是毫无意义的。最低限度你也得把目标指向比较合适的记者是，否则你所做的一切推销工作换回的只能是一大堆电话账单。要想寻找到合适的记者，首先需要的是对众多媒体的了解。对各种媒体充分了解之后，“推销员”需要锻炼自己的判断能力，开清楚什么样的记者对什么样的事件感兴趣。这样他们就能把目标锁定在那些确实对他们推荐的题材感兴趣的记者身上。3． 陈述事实。每当我需要向媒体推荐某一个题材时，我会给记者发送好几封电子邮件。每一封邮件都写明我所推荐的事件的具体情况，为记者将来的报道提供大量的信息，以此表明我很熟悉他们的刊物或是他们的工作。最后，我还会确认一下，记者是否知道我的联系方式。如果记者接听了电话，我不会浪费一点宝贵时间，我会迅速自报家门，并告诉他最近我给他发了一封有关某某公司最新发展情况的邮件。我想这是一个很有意义的题材，他可能会对此感兴趣，因为他曾经报道过这方面的事件。有时，记者会提出几个相关的问题，这时我就会参考事先准备好并且就放在眼前的关键情况一览表或足新闻稿介绍一下。有时，记者还会要求提供一些其他的信息，我通常会利用这个机会告诉他，公司总裁可以与他进行—次简短的会谈，因为总裁才是提供这些详细信息的最佳人选。有时，记者可能会说他要考虑考虑再告诉我。这时，我就需要在日历上做一下记录，以提示我过几天再和他联系。有时，他也会坦率地告诉我他不感兴趣，不过偶尔也会因为所有的事儿都聚到一起，记者又会愿意做这篇报道了。如果他拒绝了我，我会问他在他们电台是否还有其他的记者对此有兴趣，如果可能的话，我会要来那位记者的姓名和电话。对他表示道谢之后，赶紧转向下个目标。有的记者对一切题材都感兴趣。不过，这也许不是你梦想要争取的记者或刊物，但总算是有一位记者对你的题材感兴趣。如果遭遇了记者的拒绝，你一定要忍住自已的怒气。你必须要和每一个记者建立牢固的伙伴关系，因为很有可能下一个报道你还要邀请他。这样当你以后再给他打电话的时候，他会记得你是个讨人喜欢的人，于是也就愿意倾听你的新题材。我就用这样的方式成功地推荐了好几个新闻题材。下面我列举一封电子邮件样本： 乔： 您好！我注意到您曾经做过几次减肥行业发展情况的报道，不知道您是否了解某某公司的新产品——Skinny4Ever，这是一种巧克力口味的奶昔，摄取30次即可燃烧脂肪，减轻体重。Skinny4Ever由某大学医学院教授吉尔琼斯（jill Jones）博士发明，而且该产品已经获得了食品及药物管理局（Food and Drug Administration，以下简称FDA）的认可。FDA最近检测 通过了12种新的减肥产品，因此不久就会有多种新的减肥产品可供体重超标的美国人选择，我想你也许会感兴趣对此做一篇综述。几天之后我会再和您联系，看看您是否有兴趣采访琼斯博士。同时，您可以拨打电话555.555.5555与我联系，或是发送电子邮件至sally,[email protected]，是某某公司今天发表新闻稿的部分节选。 萨莉斯图尔特 4． 选择恰当的时机。我不会不考虑这第四大要不就冒失地给记者打电话。推荐的时机是非曲直至关紧要的因素。当你知道你所认识的记者和编辑都在忙于报道某个重大新闻事件时，不要向他们推荐你的新闻，直到你的事件成为最新的新闻时为止。5． 提供图片、图表、样品以及其他其他助资料。记者大都希望能有一些照片和图表资料来辅助他们的文字报道，尤其是那些在小一点的报社或是贸易出版社工作的记者。不要让记者费尽周折还不能获得他们所需的图片资料。告诉记者你有一张图表可以具体阐述新闻稿中的调查结果，或是告诉他你可以给他发送一张公司CEO的照片。6． 追踪调查。首先，我尽量避免给记者发传真。大部分记者自己并没有传真机，传真都是杂乱地放在收发室里，除非收发室的工作人员极端负责，否则没有人会知道你的传真是否已经被收到。我觉得最好的方式是发送电子邮件，因为这样可以保证你的信息直接呈现在记者的眼前。思考新闻推销七大要素：61548; 不要仅仅局限于自己的题材61548; 目标指向最合适的记者61548; 陈述事实61548; 选择恰当的时机61548; 提供图片、图表、样品以及其他辅助资料61548; 追踪调查61548; 保持激昂的精神状态怎样创建成功的宣传资料袋本节主要介绍的就是如何让公司的宣传资料能够出现在记者的桌子上，而不是编辑室的“回收站”其实做到这一点比你想像的简单得多。让你的宣传手册形式简单而内容充实因此，在制作公司的宣传册时，请遵循以下原则：61548; 简单即好61548; 让记者主动索要61548; 内容精练61548; 精心汇编61548; 征得许可61548; 慎重挑选赠品61548; 采用高技术手段一套简洁、朴素但构思精巧的宣传资料是每个公司的必需品。它可以供各种各样的受众使用。在参加一些重要的会议时，你可以把公司的宣传资料分发给潜在的商业伙伴。潜在的投资人会发现这些资料很有价值。而且只要公司的宣传手册做得恰当，就连记者也会保留这些资料，甚至会参考这些资料。让记者主动索要不要把你的宣传资料发给那些没有主动向你索要的记者。大部分情况下，他们会直接把这些资料扔进“回收站”。即使某位记者留下了这份资料，想在空闲的时候随于翻一翻，但是那个所谓的空闲时候也许永远不会来到。每人都会有越来越来多的信件堆积在你的宣传资料上。这样大约6个月之后，当记者再也无法忍受他那乱糟糟的办公桌时，他就会把桌上所有的东西都扔掉，这其中当然也包括你的宣传册。不要试图用你的宣传资料诱惑记者，而应该以公司特定的新闻事件来激发他的兴趣。内容精练宣传册的内容应该简洁明了。如果包含的信息量太大，有些记者就会因为害怕阅读大量的资料而从一开始就放弃了。宣传资料中只应改包括以下内容：公司概况：指的是公司的基本情况，包括公司成立的时间，公司的任务，公司的产品和服务，以及公司的历史事件，这部分内容以两倍行距来算的话，篇幅不要超过三页纸，注意不要以过于自夸的语气采描述公司，要用专业的态度束陈述公司的真实情况。高层管理人员的简历：指的是对公司高层领导人或负责人的简短介绍；简历中主要包括各个负责人的工作经历，不要写私人生活比如个人爱好和家人方面的情况。列举大量的报刊摘录：因为记者认为公司的宣传册肯定会自卖自夸，所以他们不相信这些资料。然而，很少有记者会挖苦其他记者的报道。因为记者也像我们这些普通人一样，容易相信那些在有名的出版物上刊登的报道。所以有关公司的报道摘录就是最好的宣传资料。此文为《怎样和媒体打交道》精华摘录
