爱华网系列专题：2008中国营销
2008，太阳能产业拐点之巅峰（下）
周理民
太阳能企业在不断升级，太阳能行业也在不断升级。如随着产业科技进步，太阳能产业制造由手工到半机械化再到今天的机械化、自动化生产线，产业不断上新台阶台阶。在2008，太阳能产业拐点之巅峰（上）中，我对2008太阳能产业拐点的特点进行了分析，那么对太阳能产业来说，以往有哪些转折点？
回首过往产业拐点
虽然我国太阳能产业化、商业化发展仅仅才有20年时间，就走在了世界前列，但在过去的100年间，世界太阳能的发展历程却不寻常。
第一阶段(1900~1920年）：在这一阶段，世界上太阳能研究的重点仍是太阳能动力装置，但采用的聚光方式多样化，且开始采用平板集热器和低沸点工质，装置逐渐扩大，实用目的比较明确，造价仍然很高。
第二阶段（1920~1945年）：在这20多年中，太阳能研究工作处于低潮，参加研究工作的人数和研究项目大为减少，其原因与矿物燃料的大量开发利用和发生第二次世界大战有关，而太阳能又不能解决当时对能源的急需。
第三阶段（1945~1965年）：在第二次世界大战结束后的20年中，再次兴起太阳能研究热潮。在这一阶段里，加强了太阳能基础理论和基础材料的研究，取得了如太阳选择性涂层和硅太阳电池等技术上的重大突破。平板集热器有了很大的发展，技术上逐渐成熟。太阳能吸收式空调的研究取得进展，建成一批实验性太阳房。对难度较大的斯特林发动机和塔式太阳能热发电技术进行了初步研究。
第四阶段(1965~1973年）：这一阶段，太阳能的研究工作停滞不前，主要原因是太阳能利用技术处于成长阶段，尚不成熟，并且投资大，效果不理想，难以与常规能源竞争，因而得不到公众、企业和政府的重视和支持。
第五阶段（1973~1980年）：自从石油在世界能源结构中担当主角之后，石油就成了左右经济和决定一个国家生死存亡、发展和衰退的关键因素。人们认识到，现有的能源结构必须彻底改变，应加速向未来能源结构过渡。从而使许多国家，尤其是工业发达国家，重新加强了对太阳能及其它可再生能源技术发展的支持，在世界上再次兴起了开发利用太阳能热潮。太阳能热水器、太阳电池等产品开始实现商业化，太阳能产业初步建立，但规模较小，经济效益尚不理想。
第六阶段（1980~1992年）：进入80年代后不久，开发利用太阳能逐渐进入低谷。导致这种现象的主要原因是，世界石油价格大幅度回落，而太阳能产品价格居高不下，缺乏竞争力；太阳能技术没有重大突破，提高效率和降低成本的目标没有实现，以致动摇了一些人开发利用太阳能的信心；核电发展较快，对太阳能的发展起到了一定的抑制作用。
第七阶段（1992至今）：由于大量燃烧矿物能源，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成威胁。世界各国加强了清洁能源技术的开发，将利用太阳能与环境保护结合在一起，使太阳能利用工作走出低谷，逐渐得到加强。其特点是太阳能利用与世界可持续发展和环境保护紧密结合，全球共同行动，为实现世界太阳能发展战略而努力；太阳能发展目标明确，重点突出，措施得力，有利于克服以往忽冷忽热、过热过急的弊端，保证太阳能事业的长期发展；在加大太阳能研究开发力度的同时，注意科技成果转化为生产力，发展太阳能产业，加速商业化进程，扩大太阳能利用领域和规模，经济效益逐渐提高；国际太阳能领域的合作空前活跃，规模扩大，效果明显。
以上是世界太阳能100年来经过的几个转折点。那么，近二十年来，我国太阳能发展情况怎样？有哪些节点呢？
进入九十年代，我国加快了太阳能产业化、商业化的进程。大型骨干企业和一些急剧发展的企业，自行投资建立机械化、自动化太阳能热水器生产线，大幅度提高了生产率，降低了生产成本和能耗。用现代化设备装备起来的企业表明着中国太阳能热水器产业水平上了新台阶。
在这个过程中，我国太阳能行业经过了几个比较明显的阶段。
第一阶段（1988年-1997年）：在这个阶段，由于平板太阳能热水器在南方的普及应用，欲进军北方市场收到局限；虽然国际上太阳能产业得到了一定发展，但太阳能产业商业化水平还很低，作为我国的太阳能热水器产业，也是“摸着石头过河”，外无借鉴，内无参照；国家也没有出台明确的产业政策，缺乏相应的支持措施；从事太阳能生产的企业估计全国不及400家，太阳能销售还完全处于“试销”、“代销”阶段；真空管太阳能热水器开始进军太阳能市场，消费者的认知度还很低；99%的民众还不知道太阳能为何物，太阳能科普面临严重挑战；太阳能企业渠道建设任重道远；几乎没有叫得响的太阳能品牌。
第二阶段（1997年-2004年）：太阳能科普宣传进行的如火如荼，科普万里行不断在全国各地进行，声势浩大；真空管太阳能热水器技术得到了快速发展，真空管太阳能热水器成为市场主流；大量资本进入新能源行业，太阳能热水器企业数量“爆炸式”膨胀，短短几年，大大小小的生产企业达到四五千家；一些家电企业看好太阳能行业前景，澳柯玛、华帝、美菱、海尔等纷纷进军太阳能；太阳能热水器和电热水器、燃气热水器形成“三足鼎立”的局面，上演热水器世界的“三国演义”；民众对太阳能的认知与一些地方政府、当地物业限制安装形成强烈矛盾；太阳能行业产值超过100亿元，涌现出了清华阳光、力诺、皇明、华扬、辉煌、亿家能等一批知名品牌企业；真空管技术取得世界性突破，出现了三高管、三超管、三强管、三腔管；得热量、吸收率、反射率等成为行业标准。
第三阶段（2004年-2007年）：行业专家、学者不断呼吁行业规范化、科学化发展；国家制定了《可再生能源法》和支持太阳能行业发展的法规条例，一些地方也相继出台了支持太阳能生产、安装的政策；一些过去是行业一流品牌的企业由于内部管理不善、人才流失严重等问题，处于停滞不前的状态；一些后起之秀如太阳雨、元升等快马加鞭，以超常规的速度迅速崛起，大有赶超行业巨头之势；太阳能品牌传播已成为一些优秀品牌的共识，品牌传播如火如荼，社会公众媒体不断聚焦太阳能行业，太阳能产业、太阳能发展、新能源等成为媒体使用最多的词之一；行业媒体如雨后春笋，出现了专门服务太阳能企业的专业第三方机构；科学发展观指引社会文明进步发展，社会主义新农村建设为太阳能产业发展带来一片蓝天；展会经济成为太阳能行业新的经济增长点，太阳能展会此起彼伏，似有泛滥之势；全国大大小小的太阳能企业达到上万家，行业产值创纪录地达到320亿元人民币。
在这个阶段，除了以上情况外，太阳能行业还进入品牌时代。2007年，太阳能热水器行业通过工商认可的中国驰名商标有江苏华扬1家，通过司法认可的中国驰名商标有浙江美大、江苏桑夏、浙江同济阳光、山东桑乐、浙江现代，共5家，加上原有的山东皇明，总共有7个驰名商标。
同时，利好消息不间断。2007年，国家质检部门抽查40家企业的产品合格率为82.5%.其中大中型企业的合格率为100%，2007年有21家企业通过国家环保总局的环保产品认证。专家认为，太阳能行业真正不如科学的春天。
2008，太阳能未来的关键
时间计入2008年，我国太阳能品牌进入整合时代，企业竞争地位和市场格局将发生大变化。为保持企业优势，一些企业也实行了“北伐”、“南下”战略，形成“南征北战”之势。如清华阳光进军中原，桑乐年下浙江，同济阳光意欲北伐等。
作为太阳能产业产值累积的大量中小企业的地位，短期内难以动摇，尽管太阳能行业进入壁垒不高，产业的集中度不高，大部分企业难以跨越5亿、10亿销售额的门槛，但前20位企业的产值相加估计不会超过80亿元，在07年320亿的行业产值中，中小企业的贡献仍不可磨灭，并且今后相当一段时间仍会如此。
随着整个产业形势一派大好，太阳能企业的“拐点期”仅仅依靠规模扩张已很难发展。专家认为，太阳能行业目前和厨电品牌的对抗有类似之处，厨电国产品牌虽然稍胜一筹，然而厨电市场混战仍然严重，并未形成一个成熟的阶梯式品牌格局，帅康、方太、老板、华帝、万和等组成的第一阵营，与群雄奋起的第二、三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期。太阳能行业的皇明、太阳雨、桑乐、清华阳光、力诺、华扬等，仍会和二、三线品牌保持距离。太阳能行业行业目前整体上还很不规范，小企业、杂牌军太多，也缺乏统一的国家标准。不过，在中、高端产品线上，品牌集中度则相对较高。随着众多家电大鳄的分享太阳能市场蛋糕的欲望增加，08年太阳能市场或生变局。同时，即将举行的北京奥运将是太阳能品牌的一个重要拐点，一些大品牌的厂家正在借力奥运，掀起营销大战，推动行业整合，一些小品牌则势必将面临考验。南方太阳能品牌聚集地江浙将开始全面裂变，像同济阳光、力源等品牌正在快速成长，正在成为区域的“隐形冠军”。2008年的太阳能市场，将成为未来太阳能市场“井喷”的关键！（周理民，新能源行业资深品牌营销策划专家、评论家，高级编辑，财经作家。太阳界文化机构首席品牌策划、董事副总，中国太阳能产业智库成员。在媒体做过记者，是多家平面媒体和网络媒体专栏作家。曾在国内某大型太阳能集团从事品牌文化传播十余年，在公关传播界任品牌媒介策划总监多年，具有丰富的大品牌传播实操经验，曾以本名和颖奇、宇雄等笔名发表评论、财经报道、企业报道、行业报道等多篇，合著有太阳能终端实战专业书籍多部。Email:[email protected]，手机：13573454841，QQ:459352624）
