爱华网太阳能行业误导舆论评论系列之
“太阳能警惕冬天好用夸大宣传”
□《太阳能信息》报特约评论员 孙雷
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在国家建设节能减排型社会的发展背景中，我国太阳能热利用产业的发展壮大并迎来了难得的发展机遇，成为众多产业中的新秀产业。每个行业的崛起都有众多实力性品牌的壮大，皇明、清华阳光、力诺瑞特、太阳雨、华扬、桑乐、光芒等为代表的企业也成长成为这个行业的骨干支柱性企业，在产业推陈出新、升级换代的过程中，扮演着重要的角色，起到推波助澜的作用。在市场竞争过程中，“冬天好用是标准”这句经典的创意已经被众多企业模仿，甚至是不择手段的夸大宣传。然而，太阳能是否真正已经达到冬天好用的标准了吗？
当经典成为模仿的对象，福祸同在
一定意义上，一个产业的升级发展主要源于少数企业在关键环节上的创新。清华阳光研发的全玻璃真空玻璃管、皇明研发的三高真空管、光芒研发的蓝金钢内胆、太阳雨提出的保热墙经典创意等相继成为行业众多企业跟进模仿的对象，共同推动着产业的发展。
品牌企业的行为起到的就是旗帜榜样作用，一些企业在最早借助了策划手段之后，提出来了许多具有独特性、杀伤力的卖点和一些经典型的口号，为产品销售提供了很强的武器。“冬天好用”就是其中最具经典的创意，结合了行业普遍存在的太阳能冬天不方便使用的情况，直接击中了众多太阳能企业的软肋，以至于现在许多企业也跟着开始宣传和标榜这句口号。这条创意之所以经典，那是因为说出了大部分企业不敢说的话，点重了大部分企业的痛处。在称赞其价值的同时，这句话也包含了大部分太阳能冬天是不好用的问题现状。
当差异化的卖点成为众多企业模仿的对象，那么独劈蹊径的蓝海领域也相继成为同质化卖点竞争的红海状态。绝大部分太阳能企业由于在策划方面的普遍缺乏，跟风已经成为这个行业的显著特色。在很短的一段时间内，许多太阳能企业都在标榜自己的产品到了冬天都能好用了，都可以抵挡住严寒的侵袭了。 而事实并非如此。“冬天好用是标准”，只是为太阳能热水器描绘了理想化的状态，也为太阳能热水器企业提出了努力的方向。事实证明，太阳能热水器只是“半成品”，它的正常使用需要整个热水系统的稳定，管路成为严寒天气下影响使用的关键因素。在北方冬季零下几度之后，众多太阳能热水器因为管路结冰而无法正常使用，没有逃过这个宿命。虽然许多企业也针对冬天情况采用了“伴热带”的做法，一定意义上缓解了问题。但是，销售过程中许多消费者因为额外收费问题而没有选择，即便是选择了采用伴热带，也因为其作用范围有限而使热水器系统冬天使用并不方便。
暴雪打了行业一个响亮的“巴掌”
今年冬天，中国中南部地区经受了50年难遇的暴雪天气。暴雪过后，许多太阳能热水器并没有经受住雪灾的考验。许多产品纷纷被冻坏、集热管爆裂、管路冻结、冻裂，产品无法承受重量从屋顶掉落……给消费者带来了不便，也带来了经济损失。
为此，皇明、四季沐歌、力诺瑞特、太阳雨、光芒等许多品牌企业都相继出台了紧急预案，妥善协调处理太阳能出现的问题。负责任的企业尚能及时维护协调问题解决，但是还有很多企业因服务质量跟不上、应急措施不及时或者根本就没有建立预警机制， 开始逃避责任，雪灾发生时临阵脱逃， 致使许多太阳能热水器无暇问津， 消费者求助无门的事件在各大媒体上也频频曝光，严重影响了人们的正常生活，毁坏了整个行业的形象及信誉度 。 更何况是杂牌太阳能“孤儿”几乎报废。暴雪天气给太阳能带来的现状，打了整个行业一个响亮的“嘴巴”。
即便是在甘肃、青海等没有下雪的地区，也因为冬天温度过于寒冷，致使许多太阳能热水器全面停止工作，无法使用。据甘肃兰州地区某品牌经销商许先生介绍，兰州地区昼夜温差大，夜里温度零下20多度。由于厂家向经销商承诺了“冬天好用”，大部分经销商也是向消费者这样承诺的。即便是没有标明“冬天好用”的其他品牌，在激烈的竞争中也大胆地向消费者这样承诺。最后却因为太阳能热水器结冰、管裂等问题无法正常使用，甚至瘫痪。让经销商在服务维护方面防不胜防，害苦了众多经销商，也让消费者对太阳能热水器产生了质疑。
雪灾已经过去， 一场雪灾揭开了 众多企业与产品 的真面目 ， 它 带给我们的不仅是灾难和破坏，但更多的是警醒和反思 。整个行业的产品质量究竟如何？企业与经销商的服务体系是否完善？应急预警机制是否完备？危机公关能力是否过硬？企业和经销商在参与市场竞争，谋求利益的过程中，企业是否需要构建责任体系？如何才能真正树立好品牌在消费者心中的形象？如果才能真正地以口碑树立起品牌“丰碑”？这些问题都值得整个行业深思并付诸行动。
冬天好用是行业努力的方向，这个标准不应只局限在产品上，更多的需要集中在整个热水系统的质量、防冻措施的提供、企业服务体系的完善、预警机制的建立等方面共同提升，而不是一味强调甚至虚假宣传产品真正好用。
太阳能产品策划需要理性回归
营销策划是整个行业的瓶颈，品牌企业在营销策划上取得的创新和突破，为行业带来了新鲜空气，同时也为太阳能企业避开同质化竞争提供了很好的思路。
策划大致分为管理策划、营销策划、形象策划、产品策划、品牌策划、事件策划等。其中，在太阳能行业中应用最多的是“产品策划”，大多都是基于产品本身进行一系列的策划宣传，形象差异化的卖点参与市场竞争。行业内比较有名的便是太阳雨的“保热墙”、皇明的“三高管”、光芒的“蓝金钢”等，以及“原配一体机”、“冬天好用是标准”、“集热高效是关键”、“水质健康是根本”、“保温持久是关键”等经典的卖点口号，这些大多都是在基于产品技术根本上的策划。
许多经典的产品卖点策划为企业带来了销售的顺利进行，其精彩与精确程度以及前瞻性值得行业学习推广。但是，也正因为突出的市场效果，也让众多中小型太阳能企业跟进，纷纷标榜自己的产品同样的功能，致使整个行业刮起了不正常的仿造、夸大甚至是欺骗之风。
任何事情都有物极必反的时候。任何基于产品功能上的卖点策划，都不能脱离产品本身实际性能，否则这样的策划就是高高挂起，难以经受市场考验。如果是过于高于产品性能本身，那就是欺骗性宣传，甚至是误导了行业的良性竞争与健康发展。
因此说，产品策划需要理性回归。企业在做产品策划的时候，不仅要分析同行卖点、行业发展趋势、客户消费需求与感知等，更应该集中在产品功能之根本，以此来提炼符合实际又新颖超前的卖点。回归产品功能是最关键，也是最根本的创意来源。回归产品，同样也是从浮躁的感性回归到理性。
笔者和许多企业或者策划界的朋友谈到这个问题的时候，有人说太阳能行业是新兴行业，刚刚有起色，难免存在这样或那样的问题，时间长了就好了。还有的人说，太阳能市场是个朝阳产业,没有国家标准,质量参差不齐,以后自会好起来。听起来似乎有道理，本质上则是在推脱责任。我们总是对自己太仁慈，找出来许多的理由掩饰责任，但是对消费者却狮子大开口，敢于承诺、勇于保证。凭什么现在不做好，而把问题留给后来解决。
“冬天好用是标准”这句口号本身是好的，漂亮的，甚至的精彩的，为众多太阳能企业指出了努力的方向，引导了行业发展方向。但是因为目前普遍的产品现状，以及终端销售者急功近利的普遍心态，夸大了产品性能，起到误导消费者的反面作用。行业健康发展需要共同维系，真心希望太阳能企业能够保持负责任的态度，从浮躁的市场竞争中保持清醒的头脑，对待自己的品牌、对待消费者、对待这个需要我们奋斗很久甚至一生的行业。
孙雷,太阳能行业资深评论人，长期从事太阳能市场研究及品牌传播策划工作，博锐管理在线、爱华网、中国营销管理网、品牌中国网、中华品牌管理网、致信网、华夏营销网等多家专栏作家。多家期刊编委、特约撰稿人、智囊团、特聘顾问。
