厂家商家:你备好促销“功课”了吗



厂家商家:你备好促销“功课”了吗

太阳界文化发展中心 周理民

在激烈竞争的市场经济大潮中,在决胜终端、终端制胜不绝于耳之际,作为营销的一把利器——促销活动,已经搞得热闹非凡。作为近年来风风火火的太阳能市场,促销方式更是不断出新,降价风暴、抽奖活动、科普万里行、纳凉晚会、路演、支持社会主义新农村电影下乡、二人转等等,接二连三,真是你方唱罢、我登台,给太阳能市场增添了无穷色彩。

促销现场的花样更是让人眼花缭乱。“你玩美女劲舞,我就来现场互动;你夸自己产品质量好,我就打售后服务牌。”这是有媒体对太阳能促销活动现场的描述,并惊呼“太阳能促销少玩虚的!”在五一来临各个厂家都在备战促销之际,想起这样的描述,我感觉有必要为促销说点什么,为广大的太阳能企业说点什么。

促销是决胜终端的一把利器

正如有人所说,当今企业必须变“坐商”为“行商”,举行促销活动就是“坐商”变“行商”的一种重要形式。因为,随着市场竞争的不断加剧,促销活动已经成为市场营销活动中不可或缺的一部分,作为市场营销的一种手段,市场扩增需要它、抵御竞争需要它、销量上量需要它、品牌提升需要它……可以说促销在现在的市场营销中已经渗透到各个行业的每一个角落,太阳能市场促销也精彩纷呈。

促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道,运用一些特殊手段大力促进产品销售。

那么,究竟什么是促销?企业为什么要促销?促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通,是促进消费者的一种购买行为,是销售者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售的目的的手段,是为了增加销量而采取的一系列措施,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广等。

企业生产产品不是满足自身消费,产品只有被消费者消费,才是一个完整的销售流程。所以产品铺进终端后,只解决了为消费者消费提供方便性的问题,但产品是否卖得动、卖得快,即消费者愿不愿意买等问题还没有解决。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度,从而激发消费欲望,最终实现消费,而且从消费过程中获得较高的满意度,产生良好的品牌印象,培养消费者对品牌的持久忠诚度,实现销量快速提升是非常必要的。这样,促进销量提升主要途径——促销,就成了厂商实现销售的重要手段,成为销售环节中的一柄利器。

促销在提高产品的销售额的同时,也宣传了企业的产品,提高了产品的知名度和信誉度,使得消费者之后会继续去购买产品。促销是企业决胜终端的一把利器,广大企业要充分利用它,打好促销牌,实现销售的目的。

借“点”发挥让你的促销出彩

促销作为一种营销手段,是营销组合中的一环,这种营销手段的运用,要从消费者价值角度作战略全局性把握,也就是说,要有针对消费者的“利益点”,以迎合消费者的价值取向,消费者才会心甘情愿得去买你的“账”,才会到促销现场去“捧你的场”。

我们来看一个案例:

A太阳能品牌五一促销活动方案

一、活动主题

劳模与A太阳能共度五一节

二、活动口号

崇尚劳模,热爱劳动

三、说明

劳动光荣,五一节是劳动者休闲的节日;每年各地都涌现出许多劳模,他们给我们做出了榜样,值得学习、崇敬。许多厂家搞促销活动,往往都是赠送、抽奖、折扣等,现场公关活动一般都是表演、捐赠、联谊等。A太阳能今年在5月1日,将邀请本市的10名劳动模范,现场讲述劳动的故事,让广大市民与劳模面对面。

四、活动时间

5月1日 

五、地点

市中心广场

六、活动组织

 厂家商家:你备好促销“功课”了吗

A太阳能、A太阳能专卖店、市工会、当地政府劳动部门

七、活动准备

1、A太阳能专卖店五一活动会议

2、活动要求、礼品、奖金

3、计划准备会议:落实活动层序、分工、时间、注意问题

4、媒体宣传计划:一周前广告预热——主题说法——我市劳模与A太阳能共度五一节,到活动现场与劳模面对面,将有机会获得A太阳能价值1000元购物券。

八、活动内容

1、主题:劳模颁奖及现场评劳模

2、时间:5月1日上午10时—16时

3、地点:是中心广场

4、内容:

(1)市劳模现场颁奖,政府主持(须联系),奖品由A太阳能发放,这是太阳能发展历史上的一次有意义的社会活动,将吸引新闻记者眼球,取得新闻营销效果;

(2)在给劳模颁奖过程中,聘请某歌舞团友情演出。

(3)请劳模演讲、介绍事迹,讲故事,增强劳动光荣观念;

(4)现场观众劳模评选:现场观众自愿上台介绍自己“在各自工作中的典型事迹”,由市劳模做评委评出一等奖2名,二等奖3名,三等奖5名,A太阳能奖励价值1000元、500元、200元的A太阳能购物券。(广告同时刊登奖励购物券促销信息)

5、活动内部准备:活动现场布置、保安、音响、摄影、奖品、赠券、歌舞团。

这个案例的点在于,避开一般厂商促销活动简单的赠送、抽奖、折扣等,而是寻找给劳模颁奖、现场评劳模这样的“点”,借五一这样一个特别的节日,吸引民众、媒体的眼球。据了解,A太阳能品牌上述五一促销活动尽管只有一天时间,但当天就定出太阳能40多台,在后来的半个月内,累计销售了180多台,促销效果明显。

结合自身实际选好促销模式

市场经济的发展,“逼”的许多厂商聪明了,大家想尽一切办法,调动一切积极因素,不断在促销活动中运用适当的促销模式,抢在竞争对手前面展示自己,提升自己的知名度,并助推销售。

纵观各促销现场,太阳界经过多年研究,总结出以下一些促销模式:

买一赠X促销模式。这种模式是众厂商经常运用的模式,运用这种模式,可以让顾客感受到“超值”感觉,满足虚荣心。但产品与赠品关联点定位难以琢磨,很难搭配,因为消费者众多,众口难调,赠品往往会使“有人欢喜有人烦”。

降价促销模式。有人认为买一赠X是一个没有上限的游戏,降价则是一个永远没有下限的游戏,此话不无道理。因为各厂商不惜血本忍痛降价时,消费者反而不买帐,在他们眼里,这个价位好像还是稍为高了一点,认为厂商还是赚的多了。

当你的太阳能产品在促销时实行降价策略时,你要看看你的产品在太阳能行业中是否有相当的竞争力;是否能够通过媒体把“降价”这一信息点最大程度最大空间地在最短时间内传递给消费者;是否在降价促销中适度加入其他促销因素,以达到更好的效果。

举办演出活动促销模式。在终端市场的促销战中,演出活动也为众厂商所用,大有你方唱罢、我登台之势。演出活动对提升品牌知名度作用是不言而喻的,但演出费用昂贵让各大厂商“望演生畏”。这些年太阳能厂商举行的演出活动有:纳凉晚会、路演、电影下乡、二人转等。

购机抽奖促销模式。常被运用,但现在是抽奖泛滥的时代,厂商间竞争激烈,投入大了不划算,小了效果又不明显。

事件营销促销模式。上述的劳模与A太阳能共度五一节,就属于这类。这种促销模式具有很大的吸引力,挖掘运用的好,往往会起到很好的新闻效果。

新品推介会促销模式。当新产品上市初期,消费者对产品的认知度还很低,消费积极性和欲望也相对较低。要迅速提升消费者对产品的认识度,除必须的广告宣传外,促销活动是重要的有效手段,这时,往往需要进行新品推介会或新品新闻发布会。

公益活动促销模式。公益活动是提升品牌美誉度的重要活动形式,运用的好,往往收效也很明显。以下案例就是这种模式。

同心携手,保护地球

一、活动主题

同心携手,保护地球

——同济阳光太阳能发放免费环保购物袋

二、活动形式

经销商联系当地大型超市,确定现在起每周六、日为“同心环保日”,当天在活动超市购物,均可领取到同济阳光太阳能与超市免费提供的“同心携手,保护地球”环保购物袋。

1、提前准备好环保购物袋,购物满50元的消费者,可以得到一个袋子;

2、今后3个月内持此环保购物袋在活动超市购物,享受满50元减2元优惠;

3、超市外悬挂条幅,并进行产品展示活动;

4、持环保购物袋与消费小票在活动现场参加购机知识问答,答对即可再得一个购物袋

三、活动时间地点

选择周六、日,在当地繁华超市内开展

四、活动宣传

邀请当地消协、环保部门,联系媒体与电视台进行现场新闻报道,后期进行专题制作。

四、活动倡议

同济阳光倡议广大消费者:不用或少用塑料袋,节约使用塑料购物袋,用后不随意丢弃,做到生活垃圾分类收集,减少塑料袋对环境的污染;重拎布袋子,重提菜篮子,重复使用耐用型购物袋,自觉抵制不合格塑料袋,做一个科学、理性、环保的消费者。

 

五、活动条幅

1、同济阳光  中国太阳能驰名商标

2、同心携手保护地球  同济阳光太阳能

3、同济阳光  多一点同心 多一片蓝天  

六、活动新闻稿(略)

 

随着市场的不断发展,促销模式会不断推陈出新,出现新花样,厂商需要结合实际灵活运用,达到自己满意的效果。

营造浓厚的终端促销气氛

促销成败的关键是“人气”,如果不营造好现场气氛,只有演戏的没有看戏的,就不能达到促销的目的。

产品到达消费者是有一个过程的,这就是首先消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求,其次是消费者产生购买欲望,再次是消费者产生购买冲动,最后是实现购买。

要实现上述目的,在营造促销气氛时,就要从消费者的感觉入手,要从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等,刺激消费者,使他们产生一定感觉。

终端促销不是厂商的独台戏,要结合自身产品的特点,吸引消费者来到产品销售现场,这就需要刺激消费者的视觉和听觉,如利用终端形象或音响效果,给消费者产生强烈的视觉听觉冲击,吸引消费者走近产品跟前。促销员的专业产品卖点讲解是很重要的,你要以利益点打动消费者,激发消费者的购买欲望,让消费者产生购买冲动,最终实现购买。还要调动消费者的触觉,即让他们接触产品,感受产品的优点是实实在在的,感觉到这件商品就是属于他(她)自己的了,并通过促销员的讲解,从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经,最终实现购买。所以,在营造现场销售气氛时,充分考虑消费者的不同感觉,从视觉、听觉和触觉等方面,营造销售气氛;同时,又要考虑人的一些 本性问题,如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等,再针对性的设计现场气氛,一定会取得理想效果。

促销需要注意的问题

促销虽然不是灵丹妙药,虽然不是救命稻草,但厂商搞促销,就是为了创造竞争差异性,提升竞争优势,争取主动,就是为了争夺消费者,拓展市场 ,就是为了让利消费者,增加销量,就是为了创造竞争优势,延长产品生命,就是为了回馈消费者,提升品牌价值。

开展好促销活动,第一要务是要选择好促销现场,并维护好与促销现场管理者的关系,第二要通过促销现场的生动化、多样化和个性化来营造良好的销售氛围,第三要加大促销的力度和频率,第四要学会对终端数据进行分析,第五必须从组合促销上下功夫。

除以上问题外,专家还认为以下问题也值得注意:1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划(促销的范围、促销的时间、促销的内容等)。3、解决好“人”的问题(终端管理人员的协调,终端周边相关人员关系的协调,营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等)。4、终端促销物料的准备、管理(宣传物料的准备、粘贴,赠品的管理与发放原则等)。5、对竞争对手的了解,包括竞争品牌的现状,有无促销及我方一旦促销搞起来后,竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。

兵法云“知己知彼,百战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知己,不知彼,每战必殆。”

总之,促销是一门学问,是一门功课,对现代企业来说,都要“备”好这门课,修好这门课。

(作者简介:周理民,新能源行业资深品牌营销策划专家、评论家,高级编辑,财经作家。太阳界文化发展中心首席品牌策划、董事副总,中国太阳能产业智库成员。在媒体做过记者,是多家平面媒体和网络媒体专栏作家。曾在国内某大型太阳能集团从事品牌文化传播十余年,在公关传播界任品牌媒介策划总监多年,具有丰富的大品牌传播实操经验,曾以本名和颖奇、宇雄等笔名发表评论、财经报道、企业报道、行业报道等多篇,合著有太阳能终端实战专业书籍多部。Email:[email protected],通联:13573454841,QQ:459352624,转载请告知)

  

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