爱华网前一段时间的新闻报道不时会提到在电视、报纸等大众媒体上的虚假广告。这样的广告几乎天天出现在某些电视频道、报纸上。它们除了误导消费者以外，更是破坏了媒体的“生态环境”：消费者对这类广告的厌烦，会延伸到对刊播出这类广告的媒体的不满。这种状况不但会影响到媒体的可信度及美誉度，长远来说甚至会影响到媒体的收看或收听人数；更会影响到那些在同一媒体刊播出的其他正规广告。试想：假如你是肯德基的品牌总监，有一天你在看电视的时候发现肯德基的广告被安排在这类广告的后面播放，你会有什么反应？
所以在做媒体策划的时候，盲目地追求便宜的收视点成本（行内称为CPRP或Cost Per Rating Point）不一定对品牌发展有利。我们应该注意广告播放的情景（Context）以及媒体的“生态环境”。其实媒体就像大自然里面的生态环境，而品牌就像在环境中长大的动植物。如果生态环境被破坏，动植物就不可能健康地成长，严重的甚至会导致动植物的死亡。品牌也一样，需要良好的媒体生态环境才能健康成长。可惜在今天的中国，很多媒体由于短期的销售压力，往往“睁一只眼、闭一只眼”地采纳那些失实的广告。就像原本好好的生态环境，来了一群蝗虫。而消费者可能会暂时被那些虚假广告所蒙骗，但一旦消费者发现真相以后，对刊播出失实广告媒体的愤怒可想而知。所以作为媒体的负责人，为了媒体长远的发展利益，除了对内容的把关，对广告的把关也应该重视。aihuau.com1而作为负责市场营销的你，除了计算收视率、到达率、收视点成本以外，也应该注意不同媒体的生态状况。其中一个不错的指标应该是：（以电视媒体为例）在某电视频道一天的所有广告时间里，那些被认定是虚假广告的总播出时间百分比。可以想象这个百分比越高，该频道的生态环境越差。接下来，我们甚至可以对比同一类别的产品（如快餐类）在不同生态环境中“成长”的结果。我相信，在比较“纯净”的媒体生态环境中长大的品牌，一定会比较“健康”，即品牌偏好度及忠诚度比较高。此外，市场营销者也应该注意媒体的“性格”是否与你的品牌匹配。我们公司最近在8个国家及地区做了一项叫InsightsDNA的研究，其中一个主要的研究内容就是不同品牌及媒体的“定位”、“形象”及“个性”。在中国内地，我们的研究覆盖了1个省份、7个其他不同省份的城市、30个主要媒体及44个品牌。在研究的范围里，我们尝试找出最能匹配客户品牌的媒体。比如找一个“值得信赖”的媒体与“西安杨森”匹配。我们从其他国家的调研结果得知，当品牌广告出现在与它匹配的媒体上，广告的促销能力会比较大。当然这个结果不会让人感到太过意外。但某类品牌广告（如虚假广告）在某媒体上不断出现，对该媒体的不良影响有多大？而一个新品牌在公信力比较高的媒体投广告，对该品牌的帮助又有多大？虽然我们可以从历年央视打造出来的成功品牌中找到一些端倪，但要对以上问题得到确切的答案，还需要进一步的研究。最后值得一提的是，电视直销广告并不等于虚假广告，虽然在今天很多人已经把两者画上了等号。在国外，电视直销频道所卖的产品会受到地方政府严密的监管。虽然在中国的电视直销广告法规上受到监管，但常常会出现“上有政策，下有对策”、“道高一尺，魔高一丈”的情况，消费者才看到了那么多虚假广告。我有一个朋友在美国最大的电视直销公司工作，他曾经向我抱怨说：中国的电视直销广告真的给“前人”做烂了……就好像一条每天受到污染的河，要把它恢复到原来的面貌，谈何容易！但愿中国的媒体环境，能像北京的蓝天一样，一年比一年的多。
