如何提高销售额的方法 如何通过商场布局调整提高销售额



  移动一下货架就能提高销售额?是的,这已是超市的秘技之一,但还要记住运用秘籍的三大依据:顾客,顾客,还是顾客。

     业态决定下的布局重要性

     超市,本身就起源于无柜台售货,其特点就是开放、自助式的购物。在这样的自选环境中,超市的商品就是最好的装饰品,卖场的布局和商品陈列,就起着无声销售员的作用。

     在和顾客接触的过程中,传统百货业态是靠售货员微笑的服务来贴近顾客,通过提问来了解顾客,再根据顾客的愿望,经过引导、说服及其他促销手段,促使顾客购买商品,以及购买其他附加的商品,最后达成一致。顾客多次到收款台结款,这样百货店销售就结束了。

     无人售货的自选超市就不同了,它是通过卖场的主副通道、灯光、音乐、货架来“贴近”顾客,并把商品展示给顾客的。

     超市怎样了解顾客的需求?它是通过销售结果(各个区域的销售结果,比如说饮料、家用百货的销售结果),通过客流量,以及销售状况的变化来了解顾客的需求。

     同时,超市是通过商品的展示及陈列位置,来对销售结果产生影响的——商品的陈列和展示决定顾客的选择,尤其是决定顾客的“额外选择”。通常在顾客购买清单上,他只计划买一瓶酱油,一瓶醋,或者是一袋米,他没有购买其他商品的想法。但是超市这种业态,就是通过附属商品的关联性,以及招牌商品和冲动商品来提高顾客的附加购买——最后顾客出来的时候,他可能买了一车的商品,然后通过收银台一次性结款。

     这就显示,卖场的布局和商品的陈列,在销售过程中起着非常关键的作用。但是现在国内很多超市是靠售货员来引导销售的,这样其实就完全忘记超市自助式选购形式的作用了。

     依靠“免费”的厂家促销员,事实上代表着超市管理者放弃了锻炼销售技能的机会,也不能真正地检验商品和品牌的价值,更糟的情况是:引起顾客的不满。

     布局应当成为考核指标之一

 如何提高销售额的方法 如何通过商场布局调整提高销售额

     考核一个店长,看他管理下的卖场地面就清楚了。在家乐福,店长规定,员工在地上打滚,应该是一尘不染的——地面竟要清洁到那样的程度!

     但到目前为止,国内很多超市往往不注重卖场的环境。有一些超市里面脏乎乎的,进去就想出来。

     而清洁还是小事,布局才是大事!我们说:超市不仅仅是卖商品,同时它也是卖环境,卖服务水平。

     家乐福最先是以大型综合超市这种模式进入中国的,其购物环境的舒适感、视觉识别的设计、整个卖场的格局都迎合了中国老百姓的心理。尤其是一线城市顾客,在消费过程中很追求时尚。家乐福正好迎合了这样的心理。

     沃尔玛和麦德龙是仓储式超市,在购物环境和视觉识别方面,不是很讲究。所以老百姓对于家乐福的这种倾向性就更大一些。

     为什么顾客对卖场的环境有讲究?顾客购物时获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额,如果是大于零的话,顾客对你商场的倾向性就要大一些。顾客的总价值都包括什么?包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值——这可不仅仅是“追求商品的使用价值”。为什么顾客愿意到麦当劳里面消费?不仅仅是品尝美国文化,同时它也是有一个舒适的购物环境——即使在麦当劳的洗手间都可以品尝汉堡。家乐福也是这样的,老百姓不仅仅是到这里面来购物,他同时把它作为一个休闲、娱乐的场所。

     在顾客的总成本里面,包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,很多超市往往都不太重视这一点:超市为什么比百货业态更容易为老百姓所接受?就是因为它为老百姓节约了时间成本,顾客不希望买每一件商品,都需要到收款台去排队。它需要一次性结款就结束了,同时呢,还节约了他的精神成本和体力成本。

     我们作了这样一个调查。理想超市应该具备的条件是什么呢?价格公道是排在第一位的,顾客需求比例占到52%;货品齐全占到50%;我们看一下第三条,整洁方便占到30%。可以看出,顾客对于卖场环境的追求占有相当比例。

     理想超市中的购物状态是:首先,顾客到店后,马上可以找到干净的购物车,走在店内干净整齐的通道上,迅速找到他所需要的商品,也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……他不需要在结款台等待很久,最后满意地离开店。

     因此,跟销售业绩、成本控制和缺货一样,卖场环境和布局也应当成为对店长的考核指标之一。

     卖场布局调整的最终依据

     卖场布局调整的最终依据,第一是顾客,第二是顾客,第三还是顾客。

     第一个顾客是“大顾客”,就是指一个个顾客自身,调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。顾客本来只想买一瓶酱油,结果最后从收款台出去,买了300块钱的商品。这300元商品里,有的是商品陈列使他看见了,结果是他一直理性计划要买的,这是影响知觉;有的是促销氛围让他买的,就是影响感觉。

     在逛商场时,当音乐响起,促销员高声叫卖“一折起”,周围的顾客心跳就会不断地加快,血压升高,最后有点身不由己……当回去的时候,他就后悔,买这些东西一点用处都没有。所以说,商家促销是完全可以诱导消费者的。

     卖场的布局,它是怎么样刺激顾客,我们通过卖场的一些促销区域的设计(比如说超市的入口处的促销区、店面的堆头),来不断地诱导顾客进行消费,刺激顾客消费的欲望。这是我们超市布局的目的。

     第二个顾客是“中顾客”,就是指一个区域内具有特定性质的顾客,调整布局是为了这个区域的消费特性。但这个影响是站在第一个“大顾客”基础上的。

     我认为这方面做得最成功的,应该是日本的伊藤洋华堂(华堂商场),它在整个卖场的促销过程当中,经常有一些售货员高声叫卖,这种模式也是非常成功的。在媒体上有一些人批判华堂,说它简直跟自由市场一样,但是中国的老百姓就接受自由市场的形式。这是这个区域市场的特性,当然,这个区域也可能更小。

     第三个顾客是“小顾客”,就是指零售商的工作人员本身,也叫“内部顾客”,布局的设计有时也为了是工作人员本身更有干劲,或者布局的调整也是为了使他们工作更顺利(例如补货等)。

     卖场布局的设计及调整方式

     大综超(GMS)的楼层布局分析

     先讲一个原则:超市布局不能死板,不能被局限在业态的分类中,尽管我们是做超市,但最重要的还是看当地顾客需要什么。大综超就是典型的传统超市加百货的形式,也是被家乐福和华润万佳证明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有轻的。

     我们曾经在河北一个中小城市开了一个6000平米的超市,整个结构是一、二、三四层的。这个城市一共有20万人口,竞争对手是三家超市——有3000平米、4000平米和1万平米的。但1万平米的已经做死了,这不是我们考虑之内。其余两家中有一家是我们主要的竞争对手,它在当地已经非常有影响了。我们应该怎样设计自己的卖场?

     首先要看竞争对手的弱点,不能说对手面积大,我比它还要大,这样不行。我们调查了一下,发现这几家竞争对手没有服装,而其他百货商场的服装都是卖中高档的;街边上是一些服装专卖店,没有整合到一起,顾客不可能一次性购足。所以我们设计整个四层1500平米都是卖服装,二、三层做超市,一层是饰品和化妆品,还有一些照相、药店等等。最后证明,四层销售额占超市整个销售额的四分之一。我们定位的服装是中低档服装,客层定在18岁~25岁年龄段——这个时段的女孩儿特别喜欢消费。

     超市最理想的经营层数应该是一层,原则上不要超过两层。那要是三层或更高怎么办?没办法,就是要通过布局来把每一层都炒作起来。辽宁一家超市共三层,每层都要做超市区。最后我们给它定位是一层摆放生鲜和饮料——饮料很重,顾客不可能拎着一箱饮料往上走。有时可以学家乐福,把顾客行走路线直接规定为从上到下进一层,但偏偏这个卖场的结构不能允许直接上三层,也不能一下子从三层直接下一层,顾客只能先上一层,再上二层,最后上三层。那么一层摆放生鲜、调料和饮料,二层摆放食品、纺织品,三层摆百货。那怎么把三层炒活?我们就把清洁洗化用品摆到第三层。因为它跟食品一样,是价格最敏感的部门,不仅人们天天用,知名品牌多,而且一打促销很多人都要来买,这就把三层给炒起来了。

     而在很多超市的布局里面,第一层是生鲜,第二层是食品,第三层光是百货、家电和服装。最上面一层的商品光顾的人很少。

     超市形状决定下的货架及通道布局

     对于超市,选址是最关键的,甚至业内有人称“选址决定了60%的销售”。那么,有时在顾及选址的前提下,就没法再兼顾超市内部的形状了。我们知道,超市的形状应尽量是规则的,里边柱子应尽量少一些,但是事情往往不都是十全十美的。

     比如说一个长方形的卖场,宽度只有30米,但深度超过了50米。我们在确定通道时,就不能设置一个U型的主通道(如图1,比例:30×50)。

     如果你设计一个U型的主通道的话,中间的货架就太长了。这样顾客感觉很厌倦,中间的位置可能就会死掉。

     所以一种改进的方法是:货架方向和主通道垂直(如图2)。为什么垂直?货架本身的设计就是为做促销商品用的,两边都有端头区,它起什么作用?

     端头最适合促销价格下的单品做量陈(大量陈列)。超市一定要记住一个原则:“货卖堆山”。你的商品陈列,一定要有一种量感,你才会吸引顾客的眼光。所以我们的端头一定要面向主通道,让顾客进来以后,第一眼就感觉,这个超市的价格都很便宜。

     另外要注意:作为大卖场,主通道不能只放一条,一定要多条主通道。如果卖场只设计了一条主通道,最后人流都聚集在这里,就会出现“人满为患”。如果有人说:我们这个店不可能,但其实家乐福北京区的某个店就会出现这种现象——只有一个主通道,结果人挤人,根本就看不到货架,看到的都是人。

     不同的卖场经营面积,它的货架长度不一样。有的超市整个一排货架13节,顾客走起来非常疲倦,心理也就感到非常厌倦——就感觉走也走不完。所以说,货架一定不要太长,我们可以给他断开,设计一条主通道。

     用布局烘托促销氛围

     如何用布局来体现一个促销氛围?就是要在布局的时候,一定注意把季节性的促销区留出来,让它把每一个角落都炒作起来,形成一个促销的氛围。

     比如说主通道,我们注意一下,到家乐福进行购物时,一进去,看主通道摆放的都是季节性的促销品。马上要到八月十五了,主通道季节区都摆中秋礼盒、月饼;学生开学了,摆放的都是促销的学生用品。每一个时段,家乐福都能找到一些季节性的特价商品放在主通道上炒气氛。

     另外在两个部门的货架之间,可以拆掉一排货架,做一个季节区,也可以体现一个卖场的促销氛围。

     由顾客行为来设定货架布局

     先举个例子:我们知道,生鲜商品是消费者定期有规律购买的商品。在很多超市的布局中,把生鲜商品放在商场的入口处。每当问起老板“为什么这么做”的时候,他回答:我这样方便顾客。

     但我要说的是:商家首先是以盈利为目的的,我们不光是为人民服务的。既然顾客已经进你的卖场了,你给他稍微麻烦一点,他是愿意进来的,不会因为生鲜放在二层、三层了,转身就走掉了。因为你要清楚:陈列只是吸引顾客的一个方面,只要你位置不错,商品和价格公道,再加上一些到位的促销品,顾客就不会注意到店内行走的成本了。

     所以,做布局安排时,思想不要僵化在某一点上,应该看全局。顾客购买清单上常有的商品,我们应该放在各个过道上。例如就不要把调料类的和清洁洗化类的挨在一起,这些商品都是顾客经常性需求的。尤其是敏感性的商品,或者是招牌商品,更不要集中在一个区域。不然就导致客流量过于集中,而其他的非敏感、偶然性购买的商品,就没有人光顾了。

     一个店就那么点地方,顾客的脚步能踩到哪里,就看我们布局时对顾客购物行为特性的熟悉和理解程度了。

  

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