爱华网当ipod以精美的造型俘虏了成千上万的弄潮儿的时候，苹果公司眼中看到的是一个以99美分一首单曲的价格累积起来的年营业额数以亿计的新市场。在这个市场中售卖的产品没有库存，不需要麻烦联邦快递投送，需要的只是用户把ipod联到互联网上即可。这个产品是数字音乐、是视频节目、或是电子杂志，它的另一个名字叫虚拟产品。显然它的售卖模式和亚马逊不同，在中国，作为B2C领域的新来者，虚拟产品的营销有自己的法则。数字化产品“曲线救国”虚拟产品最大的特点是完全没有可物化的商品形态，所以这类产品的销售对于互联网的依赖超过了其他任何商品。 “现在全中国每天的单曲下载量以千万量计，以每首歌2元计算，一天的收入应该在2000万元以上，而一家提供收费音乐下载的网站，一年的收入大概在100万左右。”这是A8音乐集团CEO刘晓松描述的中国数字音乐市场经营现状。虽然A8音乐网是现在国内最大的音乐门户网站之一，但刘晓松表示：“在目前中国互联网的环境下，想要通过音乐收费下载来盈利还是不现实的。一方面，现在各种免费下载渠道和各种P2P形式的传播渠道的存在，让获得合法授权的音乐下载途径的市场空间被压缩了，另一方面，为了保障自己的合法利益，这些提供收费音乐下载的网站都会对出售的产品进行不同格式的加密。就因为多了一道步骤，正版在下载的便捷性上就败给了盗版。”相比手机铃声下载业务的火爆，就可见操作环节的简便对于营销结果的影响。现在每年共计要付给各大唱片公司几千万版权费用的A8，正将“消费定位于用户耳朵”致力于分析消费者的收听行为来寻找数字音乐经营的“长尾”。“事实上，没有一个产品能够满足所有人的需求，所以若是能够有针对性地为用户提供合乎口味的产品，那么，相信还是会有足够的需求来支撑我们的业务。“刘晓松举了一个例子：“如果有人很喜欢苏州评弹，但是他在百度上是不可能找到苏州评弹的音乐文件可以下载，但是在A8的音乐超市中就有，那他会付费吗？”答案很显然。同样是数字化产品的电子杂志也很难实现收费订阅，中国收费的电子杂志中最有名的是龙源国际名刊网，该网收集了近千本国内外杂志的电子版。但是除了高校图书馆以外，销量很有限。飞行网也曾经在2005年底对其两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》试图向读者收费，每下载一本两块钱。《爱美丽ME》的主编陈必涵认为，用一条彩信的价钱去下载一本精美的电子杂志应该不是一件难事。但结果是，到目前为止两本杂志虽然标明价格却依然免费。可见目前愿意对电子杂志付费的受众还相当有限。aihuau.com1究其原因，以飞行网的两本杂志为例，其在内容走向和形式的丰富性上和PocoZine（电子杂志名）没有太大的差距，但是后者是免费的。大量同质化的内容充斥的市场上，用户自然没有付费的必要。另一方面，据著名第三方电子杂志发行平台ZCOM相关负责人透露，目前每单本月刊电子杂志的全部成本最高为四万元，而根据据POCOCEO姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。而仅仅在ZCOM平台上，注册用户超过1700万，所以电子杂志只要内容有市场，它通过和内容供应商分成广告收入，就能够盈利了。和A8这样的数字音乐网站还在靠SP自我救赎时一样，电子杂志的生存也不是完全靠内容。当然，电子杂志的经营者也希望能有一天通过出售内容盈利，像ZCOM就正在考虑提供电子杂志下载到手机上的服务，但是这对于杂志本身内容的要求更高，这种要求也更多地体现在杂志内容的针对性上。软银注资的阳光导航专注为企业定制电子杂志的经营路线可以看作是一个方向。因此，无论我们是否看好虚拟产品下载，它们不靠内容靠渠道的“曲线救国”模式凸现的其实是数字产品消费市场上一个现状 ：表面上看恶意的下载传播好像是他们难以赢利的源头，但是实际上，内容的同质性和操作的复杂或许才是重点。 传统行业的虚拟卖场
李小姐有移民澳大利亚的打算，为了顺利通过雅思考试，原本英语基础不错的她还是打算报个班加强一下。当她打开百度输入“环球雅思”后，点击进入排在第一位的网站并不是环球雅思的官方网站，而是一家名为飞龙网的网上环球雅思报名页面，在这个页面上很清晰地列出了环球雅思的近期课程安排，而且阅读拔高班的价格比环球雅思官方网站上的价格还便宜15元，更让人高兴的是，飞龙网上还能够直接进行支付，不仅不用亲自去报名点缴费，甚至连听课证都由飞龙网送到自己家里。显然，李小姐所购买到的课程并不是一个具体的商品。而是一种无形的服务。用飞龙网总裁刘峻的话说：“飞龙网是超市，只是商品变成了教育课程。”飞龙网的功能仅仅只是为消费者提供各种课程的信息咨询平台，授课环节则是由各家学校自己完成。飞龙网作为一个信息平台，靠培训学校和用户之间的差价实现收入。刘峻表示：“根据课程的不同，飞龙网能够在学校方面获得10%~40%之间的差价，它再将这些优惠以5到15个点不等的比例返给用户，其中的差额就是他的收入。”这种模式的关键是专业化平台利用宣传能够吸引更多的有效顾客，从而让商家降低了每笔交易的成交成本 ；消费者则不仅能够享受价格的优惠，更能获得一些额外的服务。事实上，生活中很多可以放到网上经营的行业都被创业者忽视了。既然中国网民可以在网上购买图书、音像、甚至家具，那么他们可以购买课程，两者不同之处仅仅在于教育课程并不是有形产品。留心一下我们的生活中，保险、基金投资这些产品其实和教育一样都无实物形态。在未来的发展中，这些新形态的B2C或许能带给人更大的惊喜。
