爱华网“平民化”、“互动性”是两大营销法宝
9月29日， 2006年超级女声总决赛落下帷幕。从首届冠军酸酸甜甜的安又琪到2005年“不平凡，却是一个简单的人”的不可复制的李宇春，到本届“平凡，却是个不简单的人”的坚韧白领尚雯婕，“超级女声”试图通过赛事各个环节的设置，来捕捉、张扬观众的心理、精神追求，不但为民众的娱乐做了最好的服务，也为相关的利益企业赢得了品牌，赚足了钞票。在众多选秀节目蜂拥的现在，“超女”赢在何处？ 搞懂读者的心思包装传播——每个超女都是有故事的人aihuau.com1选秀节目展现的是社会，是人生。一叶一菩提，个体的差异和故事性，拉近了观众和选手的距离。2006年“超女”每个赛区的前20名选手，几乎都为其量身定制了故事梗概和感人情节。此外，秉承着无论正面，还是负面，只要吸引了注意力就有价值的精神。今年的制作者继续借“舞美师”大放烟雾。还将娱乐圈中的炒作手法，用在节目中，极尽煽情，继续爆料。在一些赛区变成了悲情剧，选手清一色的或出身贫寒，或父母离异。这种大打感情牌的做法，赢得了一批观众的喜爱和跟从。pk投票——放大台上的人性和小心思在大众评审的选择上灵活变动，有记者、观众报名、待选或淘汰超女等各种身份都出现，还包括获胜选手。这些设置被认为是让年轻的女孩子在镜头面前面临人性弱点考验。一般由于担心选出的对手下一轮对自己不利，就会倾向选择水平弱一些的一位，但当被问到选择原因，超女们的反应就成为好看的戏剧。通过选手在台上的某个细节，人们也能捕捉到其当时境况下的细微心思，从而对选手有更深刻的认识，而作出某种喜好判断，甚至可能导致场外的投票发生颠覆性的结果。夺冠——谁能担当这个人群的精神追求“美国偶像”能在美国连续火爆5年，在于它深谙美国人的精神追求：突出选手从平民成长为明星的奋斗过程，奋斗即能成功，宣扬深层的文化价值观。今年的超女冠军尚雯婕同样也是一个干净、淡定，为了梦想坚韧不挠的平凡女孩。有网友在贴吧里写到：李宇春是很多历经坎坷的人所追求的境界，而尚雯婕代表了无数平凡人心中的梦想。 两大启示启示一：平民化营销 香港知名心理学家分析：从先勾起你压抑的情绪开始，然后释放，让你马上投入、高涨、认同、不再孤独，充满了希望和个性。个性化的、平民化的才是属于大众的，平民化营销时代已经来临。 启示二：互动娱乐营销 美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分，能享受到乐趣的消费，构成了“娱乐经济”。无数的营销人信奉大师和教条主义，但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看得更爽、玩得更爽、买得更爽。建议务必要记得取悦你的目标消费群，并和他们产生互动。“超女”营销的四大“推手” 推手一：湖南广电集团 2005年，面对蒙牛的鼎立支持，湖南广电局长魏文彬曾戏言：只要不把湖南台的名称改为“蒙牛台”，什么资源都可以给他。而事实上，2005年一年中湖南广电的种种行为已经表明，只要不把湖南台名称改为“超女台”，什么资源都可以给“超女”用。因为力推“超女”显然已经成为湖南广电的一个集团战略，因此在这样的战略指引下，2006年“超女”充分调动起湖南广电的任何强势资源。有了整个广电集团资源的强力支持，在这样密集、创新的力度与思维的推动下，想不红都很难。推手二：天娱传媒 天娱公司除了艺员、演出等方面的开发之外，还在彩铃、彩信、音乐网站等增值业务上加大了捞钱力度。伴随着2006年赛事的进行，“超女”推出了一个新的品牌——“超女娃娃”，“超女”甚至已有心将这一卡通形象的推广和“芭比娃娃”相抗衡。同时各种招商活动也是同时跟进。天娱传媒的成立从某种角度来讲，也承担了一部分湖南广电集团经济核算体制上体外循环的尝试工作。从这个角度来讲，湖南广电是战略上推动，天娱传媒是战术上执行。推手三：蒙牛集团 随着2006 “超女”正式启动，蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，成为“超女”的宣传平台。蒙牛集团“真我新声代之‘超女’训练营”路演在全国30个城市陆续开展，同时蒙牛还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，活动规模是去年的两倍。与此同时，蒙牛大量电视广告在全国从中央到地方的媒体进行播放，加之李宇春、张靓颖、何洁等人代言的其他产品广告也开始在全国范围内播出，一场声势浩大的“超女”外围宣传其实早已拉开帷幕。从这个角度上看，他们已经与湖南广电、天娱传媒结成了利益共同体，这个推手的合力是巨大的。推手四：“超女”追星族 在一场“超女”经济的盛宴中，其实最为关键、核心的资产是“超女粉丝团”。因为有这样大量群体的存在，合作媒体才会如此积极，因为能够吸引这类人群对自己媒体的关注；赞助企业才会如此投入，因为能够刺激这类人群产生购买冲动。在天娱传媒的长期战略中，设计了“超级家族”的节目，不断制造“超级”系列话题，以得到追星族的持续追捧与热爱，这样就更具长期发掘的商业价值。看看2005年“超女粉丝团”对“百度贴吧”的历史性贡献，丝毫不用怀疑，2006年“超女”期间“博客”、“播客”、“网络电视”等等新型传播工具会得到一种巨大的推动。不仅仅是策划的成功超级女声的成功并不只是策划的成功，而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。超级女声成功的主要细节包括：一、 注重互动，强化参与，使投票行动席卷全国。比赛的最后排名按照投票决定，因此每期超女排名成为节目的关键点，使得众粉丝积极为自己的偶像发信息。这样的结果是电信高兴、企业高兴、粉丝疯狂，推波助澜并高潮不断；二、 网络炒作，通过网络发布真真假假的消息使超级女声的戏更足。除了常规的网站广告和链接以外，论坛的真假消息发布也成为超女现象的最大花絮，有意的发布和超女粉丝们数以万计的转载，使超级女声的名字像谣言一样遍布了互联网。在天涯为超女设立的专区点击量突破数百万人次，百度贴吧人满为患……这样的宣传效果也使网络营销成为时尚产品的主要阵地；三、城市赛区——巡演，走近大众。无论是比赛按照赛区推进，还是赛后每个城市的巡演，超级女声都尽量照顾到南北城市。这样的原因之一是增加某个地区的收视率，还有就是活动的落地，使最积极的参与观众和明星们近距离接触，制造更大的“追星效应”。四、走进娱乐视线和营销代言——延续神话效应。比如李宇春代言神州电脑可爱宝产品、夏新直帅系列、Swatch腕表、可口可乐、佳洁士牙膏等；张靓颖代言盈通MP3；周笔畅代言太太血尔口服液；何洁代言背背佳等等。
