爱华网如今，年轻一代消费者（我们称之为“酒二代”）在酒类和饮品消费上，已经出现了多元化的消费趋势。在消费市场上不仅被洋酒、葡萄酒、啤酒等酒精饮料所吸引，而且还被碳酸饮料、果汁饮料以及茶饮料等各式各样的非酒精饮料所瓜分。作为中国传统白酒的消费人群，正在“老龄化”已成不争的事实。
因此，传统白酒业要想取得长足的发展，在未来的消费市场上站稳脚跟，就要在现有消费群体的基础上，尽早把目光盯向“酒二代”，进一步精准地推出年轻消费者喜闻乐见的产品，满足其时尚化、个性化的需求。只有这样，传统白酒才能完成在消费市场上多种消费群体互补的局面，从而创造白酒业的辉煌未来。
谁说传统白酒不能时尚化？
不可否认，传统白酒作为中国人联络情谊，表达诉求的最佳载体，已经在中国市场行销了几千年。从目前白酒的尖端消费群体来看，不仅还处在一个过去的时代里，且消费认知同样主要集中在历史文化等层面。因此，在一定意义上，传统白酒的主要诉求对象基本上集中在了上世纪70年代之前出生的人群身上，忽略了目前鲜活的现实和文化。
但是，随着时代的发展和人们消费理念的转变，尤其是近几年来中西方文化在消费领域的相互渗透，以及国外进口酒在中国市场的大行其道，渐成消费主体的“酒二代”和他们的父辈相比，无论是消费观念、消费方式，还是消费趋向、消费场所等都发生了翻天覆地的变化。传统白酒如果不重视这一崭新的消费群体，还在抱着自己的“老古董”不放，继续忽视“酒二代”时尚的消费理念和新颖多变的消费方式，就有被消费市场边缘化，陷入“非主流”的危险。
在中国传统白酒市场，始终潜伏着一种中国白酒要强调传统，体现中国白酒的文化感、历史感和尊贵感的思潮。其营销通常会把目标对准已经在喝白酒的人群上，在品牌策略上便是注重挖掘酒的历史和文化，尤其是关注酒的工艺、地域、年份和酒窖，甚至不惜编造神话，把资源最大化集中在了与酒体相关的微不足道的差异上。尤其近两年高端白酒市场的持续坚挺和区域白酒品牌的日渐火爆，各地“挖祖坟”、“傍名人”，为自己的品牌创造“辉煌历史”的白酒企业不胜枚举，突出悠久历史和厚重文化几乎成了白酒行业的主流。久而久之，这种价值观与崇尚时尚、个性的“酒二代”人群必然就显得格格不入。
而与此同时，进入市场仅20余年的烈性洋酒，正在悄然侵蚀着具有数千年文化积淀的中国白酒。人头马、轩尼诗、马爹利、芝华士等国际品牌烈性酒，正在以对时尚化的不懈追求，影响和改变着中国新一代消费者。而这些国际洋酒品牌，相对于大部分中国白酒企业来说，也是有了几百年历史的“老品牌”。
人头马的成功转型很值得中国白酒学习。从2006年开始，人头马就已经着手解决品牌形象的老化问题。人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质的生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心”的全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等品牌诉求。
随着国际品牌洋酒在中国市场的时尚化演进，已经有很多年轻一代开始选择消费洋酒。“酒二代”对中国传统白酒的“消费断层”将是白酒行业面临的一个硬伤。由此观之，处在危机边缘的中国传统白酒，时尚一把又何妨？有效解决饮用时尚化的问题，将是高端白酒品牌可持续发展道路上一道不可逾越的鸿沟！
吸引“酒二代”才能拥有未来
据统计，目前，中国的“80后”大约有2.8亿人。这个群体基本上都出生在改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。在这个意义上，忽视“酒二代”是不明智的，因忽视“酒二代”所带来的结果是有可能形成白酒消费的某种断层，因为在某种意义上说，他们的消费习惯将代表着白酒未来的发展方向。
从目前社会发展的迹象已经看出，以80后和90后为主体的“酒二代”们将逐渐走上社会的主流舞台，他们也将成为白酒市场极具潜力的主流消费群体。因此，对于传统白酒行业来说，如何制定相对科学的发展战略，如何通过合适的手段来提前培养未来消费群体，将是白酒企业更好地把握行业未来发展方向的关键问题。
随着国内整体消费水平的提高，高端白酒产品的目标消费群体也呈现出明显的变化趋势，中产阶级和白领阶层的形成与崛起，使消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化，促使白酒品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻消费人群。由于压力大、社会活动多，“酒二代”的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点。要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其品牌诉求。
如今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着酒类消费群体的更新换代，中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞，这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战。中国传统白酒行业正在逐渐老去，“替代危机”凸显，国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破已迫在眉睫。近年来，一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海市场。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌经过多年摸索，仍然处在盲人摸象的阶段，尚未形成完整的时尚白酒品牌消费教育和文化推广体系。因此，白酒要想适应“酒二代”的消费需求，就需要在白酒品牌时尚化转型方面大做文章，要敢于改变传统的束缚，在保留传统的同时加入现代的品牌诉求元素。
品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念，向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近。过去国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的尴尬，无法引起“酒二代”在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话”。例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合在一起，轩尼诗“敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，很好地诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度，极大地吸引了“酒二代”的眼球。
为传统白酒打开时尚大门
一直以来，传统白酒总是以过去的、静态的历史文化，来应对当代消费者鲜活的、变化着的精神和情感世界，尤其忽视了年轻消费者的精神需求。不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者的情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。这种营销策略在一定程度上漠视了消费者的心声，忽视了已经或即将成为消费主力的年轻消费者的需求。这种状况如不及时改变，传统白酒必将会离新一代消费者渐行渐远。
而从现实来看，随着社会的发展，新生代消费者正成为各个产品市场的主流消费人群。由于生活时代的特殊性，他们对历史等层面的消费认知很难产生深层次的共鸣，牛仔文化、时尚文化等精神元素，在一定程度上更代表了他们的精神着眼点。
从消费形态来看，也并非所有的年轻人都不喝白酒，而是白酒企业处于营销惯性，忽视年轻消费者的存在，很少有企业在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点。
为传统白酒打开时尚大门，让传统白酒走上一条时尚化之路，其实可选择的方面有很多。比如，为什么国外的烈性酒可以进入夜场这个特殊渠道，我们传统的白酒就不行呢？因为过去传统白酒总是囿于已有的流通渠道和餐饮渠道等，在渠道上走不出固有的思维定式。凡是中高档酒，大家都一窝蜂地涌向酒店餐饮。有这种简单而又实际的做法，使他们并不过多地考虑用时尚化、个性化等差异方式来开拓新的潜力市场。
再比如，洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”等，这样一些时尚的饮酒方法早已经在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。亚特兰蒂斯（北京）进出口贸易有限公司最近就推出了精品小瓶包装的“炸弹二锅头”酒，采取的就是差异化市场策略，旨在适应“健康饮酒”理念，贴近并抓住“适量饮酒”概念，通过让饮酒者在酒桌上自由调制鸡尾酒的方式，为白酒添加了时尚元素，给白酒营销披上了时尚外衣。有时候，创新只不过是举手之劳，用雪碧、七喜、柠檬、橙汁等不同饮料来与炸弹二锅头小酒进行调制，然后通过在桌面上轻轻砸响来使其调匀、降度而变得口感顺爽，此举不仅增加了饮酒乐趣，更使炸弹二锅头在激情砸响的一瞬间，让人感受到了一种心灵的震撼。时尚而富有创意的白酒饮用新方法，更让炸弹二锅头贴上了年轻、激情的文化标签，而且在这种文化与饮用方式深度结合之后，最终形成了深受年轻消费者欢迎的“炸弹喝法”。
传统白酒的饮用以餐桌为主体，时尚白酒的饮用以酒吧为主体，餐饮分离必将是未来消费的新趋势。饮用的方式一是与其它酒类饮料的巧妙搭配，二是与水的任何比例调兑。饮用环境讲究温馨浪漫，饮用时有音乐、舞蹈陪伴更为时尚，饮用时有酒令、酒诗、酒谜、酒趣的参与更为理想。时尚白酒饮用多以透明玻璃高脚杯为主体，讲究的也是慢饮细酌。文明饮用、科学饮用将是与时尚白酒伴生的新的饮用方法。
白酒文化要实现时尚化，需要从多个角度下功夫，比如在口感上，可以考虑多种口味如香味、果味白酒等，降低酒精度，利用丰富的口感对目标消费群体进行细分。在形象上，要做时尚化的考虑。另一个是包装，可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的或许还属宣传推广上，广告、海报、宣传语的制作方面，都可以诉求时尚。而在营销模式方面，应该从一味地依靠促销中跳出来，用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化，通过向终端灌输新的消费观念和思维方式，进行品牌的宣传。
总之，只有研究年轻消费者的需求，形成满足年轻消费者的品牌，传统与现代才可能充分融合，企业才能有序实现差异化。针对白酒品牌来说，只有白酒具有年轻品牌，具有时尚品牌，白酒产业才能从历史走向未来。进一步从消费认知改变来看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人的需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，从而走得更宽更远。
