爱华网朋友装修，到传统建材市场和建材超市转了几圈后，向我咨询墙面乳胶漆：为什么市场上那么多五合一，三合一的乳胶漆？国家标准规定的乳胶漆功能有哪些？全效合一是不是真的能解决所有墙面问题？不要说朋友雾里看花，就对笔者我这个从事涂料销售多年的人来说，要想弄明白涂料“N合一”现象也不是件容易的事情。不过，为了让像朋友这样众多消费者不再雾里看花，我向业界几位资深营销和技术人士作了详细咨询，加上自己对涂料“N合一”资料的收集和理解，试图拔云见日，弄清涂料“N合一”来龙去脉。涂料“N合一”由来与发展涂料“N合一”，顾名思义，就是几种功能集于产品一身，如三合一，就是指产品具有三种功能。依此类推，五合一就是五种功能，十合一就是十种功能，全效合一就是乳胶漆所有功能都有。aihuau.com1据走访调查，市场上90%的厂家和商家都有销售“N合一”的涂料产品。哪到底是谁最先推出“N合一”的乳胶漆了？分析网络资料，结合专业营销人士意见，初步断定是立邦最先在2000年左右推出的三合一弹性乳胶漆。接着是多乐士，不过，多乐士没有推出三合一乳胶漆，而是五合一乳胶漆。1、外资品牌立邦与多乐士在“N合一”上的对弈第一阶段：立邦、多乐士平分秋色刚推出N合一乳胶漆时，立邦和多乐士的市场推广各有侧重。立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130~140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%，但同时给消费者心目中留下立邦质量不如多乐士的印象。这种印象与多乐士选择高端产品五合一作为推广重点有直接关系。当时多乐士为了避开立邦咄咄逼人的气势，在产品和市场定位上，选择了高端产品五合一，避开与立邦在中端产品的竞争。显然，多乐士的五合一质量和性能高于立邦的中端产品“美得丽”和“永得丽”，所以，消费者认为多乐士质量比立邦要好。但多乐士市场份额却没有立邦的多。第二阶段：立邦略胜多乐士一筹随着人们收入水平的提高和立邦在“美得丽”、“永得丽”知识产权上的纠纷，让立邦的市场推广重点逐渐转移到以N合一为主的高端产品上。特别是全效合一和净味全效的推广，不仅让立邦销量持续上升，而且逐渐扭转了人们对立邦质量不如多乐士的看法。相反，多乐士以环保为主要卖点，推出针对150元左右适合中端消费人群的“家丽安”，以此来抢占立邦因“美得丽”、“永得丽”撤退留下的中端市场空档。在高端产品上却推广乏力，除了6个品种的五合一产品外，就只有一个金装全效的品种。因立邦迅速降低第一代和第二代三合一，五合一产品价格，弥补了在中档产品上的不足，有力地阻击了竞争对手。再加之国内众多厂家哄抢中端市场，多乐士的家丽安推广乏善可陈，还给消费者留下多乐士质量有所下降的看法。2、国内厂家在“N合一”上的跟进国内厂家在立邦和多乐士推广三合一和五合一产品时，并没有跟进和模仿，但“N合一”的产品被市场接受后，国内厂家就纷纷跟进，有的稍加改动，有的全盘模仿。笔者调查10家有代表性的国内涂料企业后发现，除了华润涂料没有推出N合一的乳胶漆外，其它企业或多或少都有N合一的乳胶漆产品。以顺德一家中等规模的涂料企业为例，以N合一来命名的就有：第三代五合一、花中百合金装5合1、抗沾污十合一丝光墙面漆、高弹性五合一丝光墙面漆等产品。所描述的功能，包装和立邦，多乐士相差无已。国内厂家跟进与模仿的原因可用“智猪博弈”理论来解释，主要目的就是借立邦之力来推广自己的产品，节省推广成本。（在作者另外一篇《立邦“智猪博弈”成败启示录》一文中有详细阐述）。具体原因为：乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化，具体化，推广起来相当困难。国内厂家在开始推广乳胶漆时，对命名也作过一些尝试。如豪华哑光内墙乳胶漆，极品内墙乳胶漆，贵族内墙乳胶漆等。由于命名对产品功能诉求不准确，消费者很难接受，推广十分吃力，相反，由于立邦，多乐士对“N合一”概念的大力宣传与推广，再加上形象具体，容易识记，消费者很快接受了N合一的提法。与其自己事倍功半，还不如巧借东风，顺应时势跟进立邦。在市场表现上，就可以看到众多厂家模仿立邦和多乐士的产品命名。立邦今年的净味全效刚刚推出，市场上国内厂家以净味全效命名的同类产品紧随而至，比盗版碟还快。如“天鸟”全效合一，除了品牌LOGO不同外，其它几乎一模一样，足可以以假乱真。涂料“N合一”演变与发展以立邦为例，来看看N合一的演变，以及将如何发展。见下表：
从上表不难分析：1、立邦N合一的演变是从三合一，五合一，十合一再到全效合一，净味全效，功能从少到多，由简入繁。立邦是按时间顺序来推广新品的，最早的是三合一，现在重点推广的是净味全效。分析：市场上每一种产品都有其生命周期，一般会经过初始，发展，高潮，衰落四个周期。每当一个新品推出，就意味着另一个产品的衰落。当立邦三合一开始处于衰落期时，五合一就处在发展期，继而是高潮期。一定周期的新品更新会有二方面的益处，一是对于消费者来说有了更多的选择，提高产品市场竞争力；二是对于厂商来讲，新品求利润，非新品可以用降价促销等手段抢占市场份额，阻击竞争对手。客观上讲，立邦市场营销与推广的策略是成功的，无论是消费者的评价，还是市场份额，都与以前有明显的提高和改观。2、每个N合一命名有一到四种子系列，4种“N合一”产品系列中以三合一演绎最多，一共有四个子系列。分析：立邦在N合一中以某种突出功能作为子系列，这种形式有二种，一是直接以突出功能命名，如三合一想突出抗菌功能，就有三合一抗菌豪华墙面漆；二是以升级换代的形式，如立邦第二代超级五合一内墙乳胶漆，立邦第三代金装五合一内墙乳胶漆，很显然，这是从第一代基础上发展而来。仔细观察第一代，与第二代，三代之间的功能，就会发现都是在乳胶漆耐擦洗上进行改进，如第二代耐擦洗次数为12000次，第三代为22000次。如果按功能增加来对产品命名的话，立邦三合一抗菌豪华墙面漆可以命名为四合一，抗菌超级五合一内墙乳胶漆可以命名为六合一，但考虑到产品命名过多会稀释消费者的关注度，故立邦没有采取增加数字形式来命名。可以预见，到全效合一后，立邦如果要改变以功能来命名的话，以细分市场命名将会是立邦最好的选择，如儿童漆，浴室漆，客厅漆，厨柜漆等。3、4种“N合一”产品系列以全效合一为分水岭，全效合一之前以功能递进为特点，由分到整，之后在整体功能中以诉求某种突出的功能，由整到分。如净味全效，以超低气味为卖点，之前的产品功能中对气味的描述是气味清新，显然超低气味比气味清新要突出。分析：按此种命名趋势，立邦近期有可能会继续在整体中突出某种功能的形式命名，突出的功能会与消费者和媒体关心的焦点结合，如环保，健康，个性化等。立邦之所以从少到全来推出新品，除了市场新品推广需要，还有立邦摆脱被众多跟随者围追的原因，从N合一被消费者接受以来，众多国内厂家纷纷模仿立邦，推出三合一，五合一产品，但是此三合一非立邦三合一，如立邦的是耐擦洗，防水，覆盖裂缝，而其它厂家的三合一可能就是遮盖率，抗碱性，气味清新。为了阻击，摆脱被模仿的困境，立邦推出全效合一，以涂料功能集大成来显示王者之气，求得脱颖而出。涂料“N合一”功能分析无论是三合一，还是全效合一，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。这也正是消费者不解之处，除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。在功能分析之前，以立邦的全效合一为例，看看都有哪些功能。在立邦的产品说明书上，全效合一的功能摘录如下：超级耐擦洗；更强防水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮丽；抗污；抗碱；可调色；更多涂刷面积；更高遮盖率；流平性优异，更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工 。分析一：偏离国家标准中规定的乳胶漆三大功能，附属功能喧宾夺主。在国家标准GB/T9756-2001中，规定乳胶漆三种必备功能，即耐擦洗，抗碱性，遮盖率（对比率）。这样规定是有理由的：耐擦洗性能要求乳胶漆有一定的抗擦洗次数，漆膜不会破坏。在现实生活中，经常会有各种污渍溅在墙面上，如果乳胶漆耐擦洗次数不够，漆膜破坏后会掉色，粉化，直至脱落；抗碱性要求乳胶漆有很好的封闭性能，能够封闭从水泥墙面内渗出的碱性物质，不然碱性物质会从乳胶漆表面渗透出来，破坏膜面，使乳胶漆失去保护墙面和装饰作用；遮盖率要求乳胶漆施工一定遍数后，能够遮盖住底材颜色，这对于旧墙翻新特别重要。对照以上三点，会发现立邦只重点突出了其耐擦洗功能，对于抗碱及遮盖率功能宣传相对较少。其它功能有大量描述，与二大主要功能相比有本末倒置之嫌。分析二：施工性能当产品功能，混淆施工与装饰概念。对于乳胶漆的购买者即真正的消费者来说，需要的是其装饰效果，也就是只要关心表面效果如何即可，一般不会注重施工性。这一点与国外，特别是美国流行DIY不一样，在中国绝大多数业主都会选择让专业的施工人员进行施工，所以施工性对于业主来说，是次要的。立邦全效合一的功能诉求中，有相当多的施工性能，如流平性优异，干燥快，更易施工等，先不论业主是否对流平性这样专业的词汇听得懂，就凭他不需要去施工，他会对施工性能有多高的关注了？此其一。其二，立邦把施工性能放在产品功能中进行宣传，只是在全效合一上，以前的五合一，三合一都没有出现，表面上看是增加产品功能，实际上只是简单的加入了一些次要的施工性能。在这点上，立邦有虚张声势，混淆视听之嫌。分析三：产品属性当产品功能，为“全效”而全效立邦全效合一所列的另外两项功能同样令人不得其解，一项是可调色。现在市场上乳胶漆按颜色来分的话，有两种，一种是白色，市场比例占到85%以上，一种是有色，体现个性化装修，有色乳胶漆按是否调配好颜色又分两种，一种是从工厂出来就已经按色卡调好，一种是按消费者在色卡上指定的颜色进行现场调配，原理是把各种色浆按比例加入白色乳胶漆中，用人工或者机械混合均匀即可，立邦宣称的可调色功能就是指这种。不过，现在市场上几乎所有品牌的乳胶漆都可以用白色乳胶漆里面加入色浆的方法来现场调色，以满足顾客需求。既然都可以调色，没有与众不同，立邦有必要列在产品功能中作为卖点吗？一项是亚光和柔光。乳胶漆表面装饰效果按光泽来区分的话，分为亚光和柔光，亚光的意思就是墙面乳胶漆基本不反光，适合喜静，内向的消费者，还与房子大小有关，房子大的话一般会选亚光；柔光的意思是墙面乳胶漆适度反光，能看到物体模糊的影子，适合好动，外向的消费者，房子较小的话可选柔光，就像房子安装一面镜子会觉得空间增大一样。光泽属于产品属性类，要改变光泽是非常容易的事情，工厂会根据各地消费者的消费习惯作灵活调整，没有多少卖点可言。立邦把两项产品属性当产品功能，显然是为了突出“全效”这个卖点，对于立邦的全效合一来说，卖点就是“全效”，里面功能自然越多越好，这样给消费者一样错觉，花较少的钱买更好的产品，却不知道很多功能一般乳胶漆都有，一些功能根本没有作用。立邦的全效合一从技术角度来看，无明显优势，充其量只是一种概念创新，这当然不能从根本上拉开与竞争对手的距离。涂料“N合一”给行业带来的现象和思考一是缺乏标准带来的混乱，给人以良莠不齐的感觉。究竟哪五种功能才算是五合一乳胶漆要求具有的了？国家标准和行业标准都没有作出规定，企业各有各的说法，立邦的抗菌超级五合一内墙乳胶漆功能是5+1：超级耐擦洗，覆盖细微裂纹，防水功能，抗碱防霉，气味清新。中山一家涂料企业同样是抗菌超级五合一内墙乳胶漆功能却是白度好，遮盖强，耐洗刷性，安全环保，抗污，抗菌。虽然N合一是立邦最先提出的，但你不能说人家的五种功能就不能是五合一吧？那么，消费者如何去选择了？还有，笔者在一家顺德涂料网上，还看到一个有“趣”的现象，这家企业推出了第三代五合一乳胶漆，却没有看到第二代和第一代，直接到了第三代。这都与标准缺失是有关的，既然国标和行标没有规定，但立邦可以以行业先导者的身份，用N合一的企业标准，选择举行新闻发布会发布N合一白皮书的方法进行行业引导，这是一种企业积极作为，可以规范行业和企业行为，给消费者以参考，自身也可以避免因市场混乱给企业带来的不利影响。二是N合一满天飞反映涂料企业创新能力不足。对于中国涂料行业来说，目前创新包括两个主要方面，一是技术创新，二是概念创新。客观上讲，目前中国合格乳胶漆的各项性能指标比2000年以前有较大进步，如国家标准规定内墙乳胶漆合格品耐擦洗次数≥200次，优等品≥1000次，而现在市场上大多数品牌乳胶漆的耐擦洗次数都在3000次以上，有的达到上万次，这反映出企业研发水平有了大幅提升。2000年以后，特别是近三年来，企业技术创新的力度有所减弱，基本上都是新桶装旧漆，改一个名字就上市，当然，跟随立邦N合一是最好的策略。这是造成目前中国涂料行业同质化严重，利润率低，恶性竞争的根本原因。不过，我们欣喜的看到，有一些企业并没有采取模仿的方式，而是在技术和概念进行创新，如市场上的纳米硫涂料，负离子涂料等，给N合一横行的涂料行业带来一股清新之风。企业创新是一条漫长而寂寞的路，国内涂料企业应作好心理准备，以振兴民族涂料工业。□全文完
