隐性广告:让广告不像广告



 今年的中央电视台春节联欢晚会上,小品《讲故事》里有这么一段对白:爷爷说:“我要摇一摇”,爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子接口念道:“农夫果园,喝前摇一摇”。———显然,这是农夫果园插在小品里的一次隐性广告。

  这种广告形式在去年的春节联欢晚会上也曾露面:在一个魔术节目开始之前,主持人李咏自己先露了一两手魔术,其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶非常可乐。

  同为隐性广告,但这两者的社会反响却截然不同,非常可乐的魔术广告被媒体严厉指责为“愚弄观众”,观众也是怨声四起;而农夫果园的小品广告则基本上没有招来观众的不满,就那样“润物细无声”地过去了。

 隐性广告:让广告不像广告

  导致这两种不同广告效果的原因可能错综复杂,但它们无疑反映了隐性广告的一个最基本原则:既然是隐性广告,就要把自己伪装好,假设一眼就能让受众看穿,“啊,原来又是广告”,那就完了。

  隐性广告的倡导者们认为:在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。非常可乐魔术广告的不成功之处就在于:想方设法把观众的胃口吊足后,呈现的结果却很明显地让观众感觉到是广告,在这里,广告的功利性太强了。

  隐性广告在国内发展也有不少年头了,从最初在电影或电视节目中随意放置某个品牌的产品作为背景,到报纸杂志上以假乱真的软新闻,再到如今,隐性广告更发展成为《手机》等电影里故事情节的重要组成部分。但是,制约隐性广告发展的最大瓶颈依然是如何解决“让广告不像广告”的问题。尽管隐性广告的隐藏手法越来越巧妙,但消费者的识别能力也是越来越强,今天的“隐性广告”在明天很可能就会成为“半显性”甚至“显性广告”。

  “让广告不像广告”的一条专业解决之道是与专业的隐性广告公司合作,美国等广告发达国家近年开始涌现出一批这样的公司,它们不从事常规广告业务,专门以隐性广告或另类广告为营业项目。

  另外,也许我们还可以从其他领域获取一些做隐性广告的灵感:英国作家毛姆当年为了推广自己的书,曾在报纸上假以百万富翁的名义征婚,要求对方“具备毛姆小说中女主人公的同样气质”,结果小说很快卖疯了。

  

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