星巴克顾客体验调查 新黄箭的体验营销 改良后如何寻找新顾客?



  没有新盖中盖的喧扰,更抛弃了平面媒体,甚至售点POP,连电视广告也用得吝惜。黄箭口香糖以苹果和柠檬两种口味的新包装上市,一切都在静寂微声中进行,然而却网罗了大量青少年群体。老产品一定要走完生命周期而濒临灭亡吗?产品改良后就会有新顾客吗?新顾客在哪里?如何接近他们?新黄箭上市前的目标行销让顾客在快乐地玩乐中接受产品。

    替顾客寻找产品

    虽然美国箭牌(Wrigley)糖类有限公司的"绿箭"、"白箭"、"黄箭"、"益达"、"劲浪"口香糖占领了超过91%的中国市场,虽然"绿箭"、"白箭"、"黄箭"有可能是目前国内"布市"规模最大的产品,但是也免不了来自众竞争者的围攻,市场占有率第二的"乐天"口香糖就深受哈韩族的欢迎。必竟没有100%成熟得不能再渗透的市场,也没有企业扩张到无成长空间的地步。

    从有望顾客里挑出最具潜力的目标族群,瞄准他们,用他们感兴趣的事物拟订恰当的行销组合,集中火力满足他们的需求,实施焦点策略(Focus Strategy),而STP(区隔Segmentation、选定市场Targeting、定位Positioning)的目标行销应是新时代卓有成效的行销策略。

 星巴克顾客体验调查 新黄箭的体验营销 改良后如何寻找新顾客?

    箭牌公司为了让黄箭口香糖的百年招牌继续在21世纪发光发热,在为黄箭新包装定装之前,请教了年轻族群的意见。尽管新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案,却让黄箭笼统的鲜果香型口味更加明了。科特勒在新书中指出,数字经济中的行销必须从"替产品寻找顾客",转变为"替顾客寻找产品".掌握市场趋势,走在消费前沿,洞察消费者脉动,投其所好,合宜的目标行销才是致胜未来的法宝。

    行销下一代

    N世代来了!他们上网像呼吸一样自然,"嗜网成性";花钱能力惊人,"寅吃卯粮";喜新厌旧,崇尚酷炫包装;无厘头的语言,以周杰伦为偶像,手机短信的主要使用者,也是中国移动"动感地带"(M-ZONE)的"专属用户";他们喜欢品牌有个人专属的感觉,不喜欢广告告诉他们"这是属于你的……",而要让他们有"对,那是我要的……"感觉。根据《N世代》的定义,N世代就是"Net Generation",指1970年后出生的"网络世代",更广泛的定义是"Next Generation".N世代的出现让很多企业看到了巨大的利基市场,这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝对不能忽视的。时代变迁,企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调,企业假如要在数字经济中成功营运,在业务和行销思维上,就必须做出转变。

    以游戏的名义

    面对这个挟科技与网络席卷而来的N世代,企业该做的是研究他们的心智胜于研究自己的产品。N世代恐怕在30、40岁还可能继续保有其特质,所以,企业一定要做好长远准备。行销N世代,若要抓住他们的心,就得懂得他们的行为模式和喜怒哀乐,用他们的语言沟通,把传统的"一对多"行销转换为"一对一"互动行销上来,用4P去检视,掌握他们最常接触的媒体。网络媒体具有凝聚青少年力量的特性,其中,声光效果最show,趣味性最in的互动游戏式广告(Advergaming),直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中,网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。

    为黄箭口香糖新包装上市宣传造势,箭牌口香糖有限公司与上海创赢信息技术有限公司合作,在contests2win.com.cn网站进行了共10个星期的在线游戏竞赛,同时也在箭牌网站www.juicyfruit.com.cn上展开。当你进入"黄箭水果乐园"便可以舞动起双手,抓住漫天水果——"智取fun果";用美妙的黄箭广告歌编织出新"音果关系",去测试你的音乐敏感度,更挑战你的记忆宝库等三个网络游戏。优胜者还有丰厚奖品赠送。"黄箭水果乐园"真正地成为青少年一族灵感的补给站,成为他们失意无聊时最佳伙伴,改变了一般消费者对旧黄箭所谓"友谊之箭"的刻版印象。在台湾Yahoo同步进行的新黄箭互动游戏内容更丰富,聊天室内的疯狂广告、"黄箭fun电秀"、"酷炫变装秀show"等互动游戏,一周吸引了70万人气。

    如今的青少年的确是网络的主力用户。CNNIC调查显示,我国网民数量达6800多万,其中,18岁以下用户占16.3%,18-24岁用户占37.2%,网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时间为9.9小时。在台湾网络已成为年轻人的第二大媒体。AC尼尔森报告也显示,在年轻群体中,网络已超越平面媒体,和电视同为他们生活中最重要的资讯来源。更有人把N一代中15-25岁的年轻人称作"感官体验一代",把25-35岁的人称作习惯电视的"影像一代"."影像一代"看到画面会直觉地寻找遥控器;而"感官体验一代"则会寻找鼠标在哪里。

    在所有的行销工具中,网络行销最能帮助企业的是与忠诚的消费者接触,有效深入目标消费者,尤其是年轻族群。随着网络环境的成熟和宽带上网用户的增加,用游戏做广告将更加顺畅。精彩的网上游戏比昂贵的30秒电视广告更能粘住消费者的目光,而且消费者玩游戏会花数分钟之多。针对不同年龄层次的消费者设计风格迥异的网络游戏,可以达到更好地"一对一"的行销效果。很显然,网络将会成为愈来愈重要的行销工具,但是现在仍有许多企业避而远之,既便尝试也只当成附助媒体。定位观也好,差异化也罢,如果不能与目标消费者零距离接触,不能锁定目标,"定位"一词只会流于一个时髦空洞的词汇。

    那些箭在弦上的企业你们看到靶心了吗?

  

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