爱华网1、标题 2、引言 3、营销关键词盘点 4、营销镜头回放
2003，中国营销左突右冲，游走于理论与实践，战略与战术，理性与感性，点子与系统之间，寻找平衡与突破。岁末，我们回首2003。
Ⅰ营销关键词盘点
本刊记者：刘蔚兰 茂勋 邱小立 彭强
关键词：变脸 标准 重组 打榜 搭车 代言 反倾销 分众 概念 价格战 借渠 借势 跨行 圈地 商标 危机 细分 专利 做秀 走出去
“变脸”外表美还需心灵美
事件回放：
8226;可口可乐：2月18日，可口可乐宣布启用新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文字体。4月15日，旗下的雪碧标识原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。
8226;和路雪：3月底，著名冰淇淋品牌和路雪将标识改为红色主调。
8226;英国电信：4月7日，英国电信公司弃用有十多年历史的“风笛手”标志，以六种半球形图案取而代之。
8226;联想：4月28日，联想弃用已有15年历史的Legend标志，将标识切换为Lenovo。
8226;厦新电子：6月23日，一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
8226;戴尔：7月，戴尔将公司名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”。
8226;麦当劳：9月2日，麦当劳从德国慕尼黑鸣响了全球品牌宣传战，电视广告片“我就喜欢”(i’m lovin’it)在全球100多个国家亮相。
营销策略：
可口可乐是百年老店，品质百年不变，但在全球它几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换，以适应不断变化着的市场口味，这为众多不过只诞生了几年、但却已陷入品牌老化的中国公司提供了运作标杆；
“麦当劳”的变脸，则完全摒弃了过去的“合家欢”诉求，将目标指向时尚的一代，转移自己的消费目标群体。
为了诸如国际化战略、长期发展、品牌建设等目的，拿商标、名称开刀，是企业最先的选择之一。
分析点评：
想起一个著名笑话：别以为脱了马甲我就不认识你了。
企业发展到一定阶段，无论是换商标、换LOGO、换名称、换广告诉求，都是很正常的事情，只是觉得今年格外的热闹。看来，市场竞争是越来越激烈、消费者加快了喜新厌旧的频率。
“脱了马甲”后，不仅还能让消费者认识，而且变得更漂亮、让消费者更喜欢这是最基本的要求；卸下包袱，让企业的发展更顺畅，这是第二等的功夫；借此能塑造、提高企业品牌内涵，这才是一等一的高人。
“标准”争夺话语权
事件回放：
8226;葡萄酒：一边是行业新贵新天公司起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，另一边是行业霸主张裕、长城和王朝等负责修订葡萄酒国家标准。
8226;数字电视：目前世界上已有欧洲、美国、日本三套标准，在中国数字电视发展的关键时刻，拥谁倒谁成为中国家电厂商关注的焦点，清华、交大等大学也已递交了几套方案以供选择。
8226;3G通信：在已有的欧洲电信公司的WCDMA、美国高通公司CDMA2000两种3G通信标准外，受到中国政府鼎立支持的大唐电信TD-SCDMA标准也被国际电联认可。
营销策略：
国资委新产业研究部宇德海部长直截了当地说：“中国标准一定会成为国内3G的主导标准。”2004年春3G外场测试，六大运营商均要求测试大唐TD-SCDMA标准，但现在最大的瓶颈是3G手机太少。不过，目前已有17家手机商抛出橄榄枝。
谁在产业发展进程中表现踊跃，谁将获得第一杯羹。
分析点评：
标准就是一个行业的制高点，谁拥有了标准，谁就拥有了行业的话语权。3G技术的标准之争、数字电视中国标准的研制，无不反映了中国争夺市场主动权意识的加强。
但中国企业千万不要将标准也做为吵作的内容之一，如果到头来“标准”在消费者心目中也没了标准，倒霉的还是企业自己。
“重组”要谁不要谁颇费思量
事件回放：
8226;诺基亚：9月26日，芬兰诺基亚公司宣布对其业务进行大规模重组，把所有业务分为4个子公司：移 动电话子公司、多媒体子公司、网络子公司和企业解决方案子公司，以保持其在移 动电话市场的领先优势8226;SONY：10月28日，索尼启动重组计划，到2006年年底在全集团范围内裁员1.5万至2万人。另外，作为重组计划的内容之一，公司还计划在明年年底前停止国内电视阴极射线管的生产。
8226;微软：10月29日，微软宣布将重组MSN部门，重组后，原业务将一分为二，分别是广告销售和收费接入服务(或定制服务)。以便更好地将工作重点转移至搜索和音乐服务等利润更高的业务。
8226;TCL：11月初，TCL重组汤姆逊彩电、DVD业务。在这项重组中，双方通过成立一家名为“TCL-汤姆逊”的合资公司，一跃成为拥有完整产业链优势，年总销量高达1800万台的世界第一大彩电生产商。
营销策略：
今年发生的重大重组案例基本上集中在家电、消费类电子行业。诺基亚近年来的主营业务，受到中、韩企业越来越多的挑战，SONY面临的压力是战线过长、生产成本过高导致的盈利能力下滑，TCL、汤姆逊分别受到三星等企业的打压和挑战。他们进行重组的目标相当一致，或捍卫或打造行业领导者地位。
分析点评：
重组成功的标准是使有效资源得到整合。
“打榜”排榜人借道上榜人
事件回放：
8226;中国100财富榜《福布斯》中国内地富豪榜已历经三届，今年，《欧洲货币》也推出了自己今年第一届排行榜，两张榜面孔异常相似。
8226;“中国十大广告明星”榜《成功营销》杂志社成立以来第一次大规模推广活动，在十几天内，参与调查人数多达50多万，有数十家媒体引用了调查结果。
营销策略：
《福布斯》以一年一度的中国内地富豪榜奠定了其在中国读者心中的江湖地位；“欧洲货币机构投资”携手福布斯弃将胡润打造排行榜，并借此大举进军中国内地市场。在全球拥有近500万读者的《福布斯》与拥有160多份出版物的欧洲货币投资机构在中国均以排行榜为突破口，决战最后一块暴利乐土——中国财经传媒市场。
分析点评：
排行榜的出现，绝对是在对人们的心理经过透彻研究后，营销专家们想出的一个绝妙招数，因为它最大限度地满足了人们爱看热闹、爱评头论足、爱争风吃醋、爱一比高下等等虚荣心理，梁山泊上讲座次，世人喜欢的就是分出个1、2、3、4、5。因此，排行榜是一个聚拢人气、聚焦目光的最好载体。
因此，商家都非常热衷于与排行榜扯上关系，其实他们对谁在榜上、谁排第几并不关心，他们在意的是这个排行榜的热闹为自己能带来什么。
“专利”技术是营销之本
事件回放：
8226;DVD DVD3C和6C联盟自今年年初开始向出口的国产DVD每台征收9美元的专利费用，并从明年1月起开始加征DVD音频及可刻录DVD产品的核心专利费，而国产DVD的出口价格也只有60美元到80美元。
8226;彩电加拿大TRI—VISION公司要求中国出口到美国、加拿大的彩电企业支付彩电V—chip(童锁)技术的专利费。
8226;饮料浙江小家伙食品有限公司先后将乐百氏等知名企业推上法庭，原因是这些企业侵犯其“旋转式吸管瓶盖”专利权。至11月中旬，小家伙已在全国连续打赢了61场维权官司，获赔金额6000多万元。
韩国三星今年在中国国内注册了一批CDMA方面的专利，而美国花旗银行则在中国注册了一批网上电子银行的专利，据统计，韩国专利申请的重点项目主要集中在无线通讯、光电、IT和冷冻空调，日本集中在无线通讯、光电和IT，美国集中在生物科技、无线通讯、光电和IT，台湾则集中在IT(连接器)、电话通讯、运动器材等领域。
营销策略：
专利已不再是单纯的技术门槛。仰仗自己丰厚的技术储备，跨国公司开始用专利布局，掌控市场主动权，他们在前景光明的未来市场上大量申请专利，搞专利埋伏；对于已经被中国企业培养成熟的行业，则毫不客气地开始收网获利。
分析点评：
缺乏核心技术，已是中国企业长谈了的老调。为什么没有大的改观，反而情况恶化，不断被外国人翻唱？难道是中国企业不重视吗？如果是，看来我们还有前途；难道是实力使然吗？如果是，那真是我们的悲哀了。
2003年国内企业开始“师夷长技以制己”，4月，帅康公司诉海尔洗碗机专利侵权，11月，科龙公司诉海尔、新飞冰箱专利侵权。这如果仅仅是所谓营销人的一个用“口水战”来吸引眼球的所谓营销战术，则真有些恶俗和无聊了，还不如大家联合起来成立一个技术攻坚小组，对企业、对行业、对国家来得实在。
“跨行”只有夕阳企业没有夕阳行业
事件回放：
8226;美的从8月到10月，先要在云南5年20亿打造“云南美的汽车工业城”，旋即又在湖南并购长沙三湘客车厂。
8226;三星奥克斯10月，出资5000万元，收购双马汽车95%的股权，并确定了一个全新的“郎杰”品牌；在宁波兴建“明州现代物流中心”，运作汽车及汽配件物流中心；巨资购进湖南猎豹汽车厂。
8226;重庆力帆在海外建立家用空调组装线。
8226;宗申在海南建设空调基地。
8226;摩托罗拉分拆半导体业务，进入家电业，开始了其战略上的转型。以商务通闻名业界的恒基伟业做起了手机，DVD生产商厦新电子、万利达开始生产液晶电视，金正投资小灵通手机，新科上马洗衣机。更有一向以高科技产品著称的北大方正进军花旗参茶饮料。
营销策略：
春兰为中国企业进行多元化扩张树立了榜样。成长机会在哪、就往哪去，持续投资新业务进行多元化扩张已成为企业维持二位数增长的法宝之一。但是否延续旧的品牌，成为决策的焦点。
分析点评：
家电资本外逃，这与国内家电行业竞争惨烈、行业利润微薄是分不开的，而国内汽车业的高利润自然是吸引众人的原因，这本是寻常逻辑。据统计，相对于国内家电企业10%左右的利润，国内汽车制造业的利润高达30%。除家电巨头外，生产手机的波导、生产酒的五粮液和生产烟的红塔集团，都着手进军汽车业。
但眼看着，汽车业也将会随着加入者众而将走向微利。到时候，我们又将逃向哪里呢？
再成熟的行业势必仍旧存在着许多新的市场机会，立足本行业、深挖市场潜能，可能要比进入一个深浅莫测的新行业、建立一个新品牌冒的风险小得多。
“价格战”跨国企业屈尊中国规则
事件回放：
8226;高端彩电：4月8日，长虹背投产品跌破9000元大关。6月初，日立、LG、东芝等洋品牌在北京市场上演集体降价，降幅超过10%，LG、东芝背投低至7000元以下。在等离子产品上，由于国产品牌的价格策略，洋品牌的价格已从7、8万元跌至4、5万元。
8226;DVD：秋季，万利达、新科、步步高等企业的超能芯片DVD从1000多元一次性拉到598至798元，下跌30至50%，受此影响，索尼、松下、飞利浦、三星等国际品牌价格也降至千元左右。
8226;空调：松下、日立、三洋等洋品牌接二连三地挑起降价，一些品牌价格降幅高达25%到30%，三星、松下1.5匹冷暖空调从2980元下调到1999元和2500多元，已接近价格不断下调后的国产一线品牌机。
营销策略：
与过去对国产家电价格战采取的漠然态度相比，今年洋品牌却是跟风很紧，降价的时机、降价的幅度都盯着国产家电，进行贴身肉搏。只是洋品牌的降价每次都是在“静悄悄”中运作的。
分析点评：
市场容量巨大、竞争参与者众、游戏规则无序、价格敏感度高、消费心理不成熟，这是中国市场特色，在这种环境成长起来的中国企业都练就了比跨国公司更坚强的神经，加上劳动力等生产成本低，“中国制造”的低价格令国际上“谈虎色变”。
可以说，这在一定程度上成就了中国营销规则，在中国市场上，洋品牌现在越来越多地屈尊于这些中国规则了。
我们不能笼统地认为价格战只是一种低水平的无序竞争，如果在适当的时机、以合适的方式，在符合企业发展战略的前提下有策略地应用，价格战堪称为一把竞争利器。如果没有国产家电们的价格战，洋品牌还在赚取着高额利润呢。
不过，看到这些国际巨头打价格战的凶悍作风，不禁要为中国企业捏一把汗，从实力、从整个国际市场的占有率、从品牌、从技术上，我们都还差得很远，现在他们也开始玩价格了，我们怎么办？
“做秀”仅吸引眼球是不够的
事件回放：
8226;珠峰登顶：5月21日，“2003中国搜狐登山队”登顶成功，这是纪念人类征服珠峰50周年的20多支登山队中的一支，却是商业色彩最浓的队伍。搜狐花120万元获得登山队的冠名权，张朝阳在珠峰6666米亲自发短信，又再支出60万元。
8226;皇马中国行：8月2日，红塔集团800万元冠名皇家马德里足球队中国之旅。
8226;王石、潘石屹拍广告：王石为摩托罗拉手机拍广告，潘石屹为《财经时报》代言
营销策略：
利用体育、事件等进行营销，是近年来中国营销界颇为流行的做法。目的有二，提高企业、产品知名度，这是战略意义；提升短期内的销量，这是战术意义。
分析点评：
“皇马中国行”能补“红塔”短板吗？本刊第9期的这一篇文章，引起了很多关注。红塔缺的不是品牌知名度，而是品牌美誉度和忠诚度，皇马近乎杂耍的比赛能带来这些吗？
在珠峰6666米处发封价值60万元的短信，除了贵得离谱外，还能说明什么问题？本刊第8期“争夺珠峰”一文，披露了登顶的内幕——张朝阳的如意算盘并没有打成。
做秀，学名事件营销，又名吵作。花重金吸引眼球谁不会？如何才能使它既能达成企业的战略目标，又能达到战术目标，是一件很有学问的事。王石、潘石屹拍广告应归为做秀，而不属于厂家请名人拍广告之列。看了这些广告，老百姓为王石“上天入地”的勇猛所感动，想着万科真是一个敢于创新、敢于挑战自我的企业；本来大家对老潘经常出入各种做秀场合有些不满，但一看，原来他蛮有书生气的，怪不得能盖出有文化味道的SOHO来。可惜了摩托罗拉和《财经时报》，自己没捞到什么好处，白白给哥俩搭了回做秀的台子。
“代言”记住明星忘记了产品
事件回放：
8226;手机：李玟、金喜善、赵薇、伏明霞、梁咏琪、吴小莉、周迅、张曼玉等众多美女分别担任波导、TCL、夏新、首信、科健、CECT、易美、康佳手机的代言人，而梁朝伟、陈道明和李连杰等男明星也分别为熊猫、多普达和中兴手机代言。
8226;保暖内衣：郑少秋、葛优、刘德华、赵本山、李霞、舒淇、陈宝国、唐国强、陈好、李嘉欣、张铁林、李湘、陈道明、巩俐、李湘、许晴众明星纷纷成为保暖内衣的代言人。
营销策略：
今年国产手机的丰收，除了“出奇、出巧”的产品策略外，在品牌策略上也颇符合国人的口味，李玟代言波导、金喜善代言TCL都使企业名利双收；科技+名人是今年保暖内衣的主旋律，成为保暖内衣行业粗放的营销策略中救命的稻草。
分析点评：
名人确实有用。
据TCL集团的副总裁袁信诚所言，金喜善代言的广告一经播出，就使TCL手机在二级城市的存货一扫而空，效果极其明显。本刊在网络上开展的“中国最具人气的十大广告明星”评选，因为沾了名人的光，也收到了50多万人的眼球。
但对很多广告，消费者往往记住了名人，却没记住产品，而用明星来做秀，企业也会承担相当大的风险，除了不菲的代言费和推广宣传费用外，明星与产品的定位匹配与否，明星自身的是是非非对代言效果都有着极大的影响。1500万请来“野蛮女友”代言的汇源果汁则成为了负面典型。
“搭车”千万别南辕北辙
事件回放：
非典：在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收；而人命关天时，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，受到政府部门的严肃处理。
伊战：统一润滑油“少一点磨擦，多一点润滑”的经典广告语在这个特殊时期，把磨擦与润滑的概念巧妙地联系在了一起。枪手灭蚊灵推出了“以血还血，以牙还牙”的广告。
“神五”：载人飞船发射成功的第二天，蒙牛“航天员专用奶”的广告在央视轰然出现。
营销策略：
“家庭消毒专家”奠定了威露士消费者心目中的专业地位，也从洗手液市场多年来的品牌混战中脱颖而出，实现了自己价高质高的品牌诉求。由于今年央视对伊战进行“现场直播”，调足了观众的胃口，“统一”第一时间冒出来，确实是“出奇制胜”。
蒙牛以“对接成功
